ระเบียบโลกใหม่ 'อินฟลูเอนเซอร์-ครีเอเตอร์' หมดยุคหิวแสง ดราม่า แบรนด์ไม่รัก แพลตฟอร์มกำราบ

โลกดิจิทัลเต็มไปด้วยการสร้างสรรค์เนื้อหาหรือ Content จากหลากหลายวงการ และผู้ที่เนรมิตคอนเทนต์คือเหล่าอินฟลูเอนเซอร์(Influencer) ครีเอเตอร์(Creator)

น้ำท่วมกรุง 3-4 วันที่ผ่านมา ท่ามกลางวิกฤติ ความทุกข์ของผู้คน “คอนเทนต์” ก็ยังคงถูกสร้างสรรค์จากผู้คนจำนวนมาก มีทั้งบอกเรื่องราวความทุกข์ แต่บางคนก็แปรวิกฤติมาสร้างรอยยิ้ม เสียงหัวเราะ แต่บางคนก็สร้างสรรค์คอนเทนต์ที่กระทบชีวิตประชาชนจนโดนก่นด่าทั่วโลกออนไลน์

ก่อนน้ำท่วมกูรูในวงการอินฟลูเอนเซอร์ มองตลาดไม่เหมือนเดิม ใช่ว่า “ระเบียบโลกใหม่” หรือ New World Order จะเกิดแค่กับการเมืองระหว่างประเทศ ชาติมหาอำนาจกำหนด แต่ตลาดอินฟลูเอนเซอร์ก็กำลังเผชิญชะตากรรมเดียวกัน

สุวิตา จรัญวงศ์ เป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท เทลสกอร์ จำกัด(Tellscore) ฉายภาพว่า หากจะนิยามสถานการณ์ของอินฟลูเอนเซอร์ ตลาดครีเตอร์นับจากนี้ คือการจัดระเบียบโลกใหม่ หรือการจัดระเบียบครีเตอร์ เพราะจะเริ่มเห็นการหมดยุค ถาวะถดถอยของ “พวกหิวแสง” การเน้นสร้างคอนเทนต์เรียกกระแส “ดราม่า” เพื่อโกยคนดูหรือยอดวิว(View)

เหตุผลสนับสนุนมี 2 มิติ ได้แก่ 1.แบรนด์ เอเยนซีจะไม่รัก เพราะปัจจุบันมีการส่งสัญญาณเตือนให้รับรู้ แม้ตลาดอินฟลูเซอร์จะมีขนาดใหญ่ มูลค่ามหาศาล “แต่สนามหาเงินเล็ก” ที่หมายถึงการจะดึงเงินจากแบรนด์สินค้า เอเยนซี ให้มาใช้บริการ และ 2.แพลตฟอร์มเริ่มงัดอัลกอริธึมมา “กำราบ” คอนเทนต์ดราม่ามากขึ้น ยังรวมถึงคอนเทนต์ที่สร้างสรรค์จาก AI ไม่เห็นหน้าค่าตาอินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งโดนแล้ว สะท้อนให้เห็นว่าท่ามกลางเทคโนโลยี AI ทรงพลัง เอื้อให้การทำคอนเทนต์ง่ายขึ้น แต่อีกด้านก็ถูก “จัดระเบียบใหม่” เช่นกัน ดังนั้น “ความเป็นมนุษย์เนื้อแท้” สร้างสรรค์คอนเทนต์ยังดีและมีคุณค่า

ในฐานะที่คร่ำหวอดในตลาดอินฟลูเอนเซอร์ ครีเอเตอร์จึงแนะนำบรรดาการสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่ขับเคลื่อนด้วย “ดราม่า” รวมถึง Faceless ใช้ AI ไม่ให้เห็นหน้าตัวเองจริงๆ ไม่ควรทำ

อย่างไรก็ตาม “ยอดวิว” ถือเป็นสิ่งที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง สร้างรายได้ประจำให้อินฟลูเอนเซอร์ คอนเทนต์ดราม่า จึงมีคนดูเพิ่มขึ้น ทว่า ปัจจุบันในแง่การทำเงิน แพลตฟอร์มรายใหญ่รายหนึ่งได้ลดผลตอบแทนจากการรับชม(Veiw)จากล้านวิวละ 4 หมื่นบาท เหลือล้านวิวละ 8,000 บาท

“ปีนี้ครีเอเตอร์ต้องจัดระเบียบใหม่ แบรนด์ เอเยนซี อยากได้ครีเอเตอร์ อินฟลูเอนเซอร์ที่ทำตัวดี พื้นฐานประวัติดี รวมถึง Faceless ทั้งที่ไม่ใช่หน้าเหมือนตัวเอง มีการตัดต่อนำมาหมุนวนคอนเทนต์ จะถูกแพลตฟอร์มลงโทษ แพลตฟอร์มเป็นตัวหลักที่ตีก้นครีเอเตอร์ แรกๆ คนดูอาจตื่นเต้นกับคอนเทนต์ แต่ภายหลังไม่รู้ว่าเบื้องหลังคือใคร”

ทั้งนี้ การสร้างสรรค์คอนเทนต์ของเหล่าครีเอเตอร์ อินฟลูเอนเซอร์ความน่าเชื่อถือ เชื่อมั่น หรือ Trust ดึงคนดูให้ได้ภายใน 6 วินาทีย่อมสำคัญกว่า “ปัดผ่าน” ข้ามคอนเทนต์ทิ้งไป

ดังนั้น เทลสกอร์ จึงย้ำคัมภีร์สร้าง "ความน่าเชื่อถือ" มากกว่ามียอดวิว และมาตรฐานครอบคลุมตั้งแต่สิ่งที่สื่อสาร ไปจนถึงวิธีการทำงาน องค์ประกอบ มีดังนี้

1. Accuracy หรือความถูกต้องของข้อมูล โดยเฉพาะคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพ การเงิน ข่าว

เด็กและเยาวชน หรือเรื่องที่มีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค

2. Transparency ต้องโปร่งใสถึงแหล่งที่มาของข้อมูล ข้อดีและข้อควรพิจารณาของผลิตภัณฑ์เพื่อให้ผู้ชมมีข้อมูลทั้งสองด้านเพื่อสามารถประเมินข้อมูลด้วยบริบทที่ครบถ้วน

3. Authenticity ความจริงแท้ มีความจริงใจในการสื่อสารต่อผู้ฟัง และเลือกงานที่สอดคล้องกับตัวตน และ Community ของตัวเอง

4.Social Responsibility หรือ ความรับผิดชอบต่อสังคม เพราะต้องเข้าใจว่าคอนเทนต์หนึ่งชิ้นสามารถส่งผลต่อค่านิยม ทัศนคติพฤติกรรม หรือแม้กระทั่งความปลอดภัยของผู้ชมได้

5.Professionalism ตั้งแต่การรักษาเวลา การทำตามข้อตกลง ระหว่างการร่วมงานกับผู้อื่น เช่น กับแบรนด์ เอเยนซี หรือการร่วมมือ(collab) กับครีเอเตอร์คนอื่น

ทั้งนี้ ท่ามกลางตลาดอินฟลูเอนเซอร์ ครีเอเตอร์การแข่งขันสูง จะหาเงินจากแบรนด์ เอเยนซีอย่างเดียวไม่เพียงพอ วันนี้จะต้องขยายพื้นที่สร้างฐานแฟนคลับ ลองออกมานอกจอสู่โลกจริง ด้วยการจัด “แฟนมีต” เป็นวิทยากร ขายสินค้า ขยับสู่การเป็น “ผู้ประกอบการ”(Enterpreneur) ชิมลางดูก่อนเพื่อหาน่านน้ำใหม่แห่งโอกาสสร้างรายได้

ปัจจุบันผู้คนยังคงหารายได้แหล่งแรก แหล่งที่ 2-3 ด้วยการเป็น “อินฟลูเอนเซอร์ ครีเอเตอร์” เมื่อถามหมวดหมู่มาแรง จะพบว่า สังคมสูงวัยทำให้เห็นคนอายุ 50 ปีขึ้นไป หันมาสร้างสรรค์คอนเทนต์เอาใจคนดูมากขึ้น อีกกลุ่มคือคนรุ่นใหม่เจอเนอเรชันซี(GenZ)

“จากเศรษฐกิจไม่ดี คนสูงวัยไม่กล้าออกกล้อง ปัจจุบันมีการชักชวนลูกหลานมาทำคอนเทนต์สร้างรายได้”

ด้านสถานการณ์เศรษฐกิจอินฟลูเอนเซอร์ ครีเอเตอร์ หรือ Creator Economy รายงานจาก Goldman Sachs ประเมินตลาดระดับโลกปี 2570 มูลค่าทะยานสู่ 4.8 แสนล้านดอลลาร์ หรือ 16 ล้านล้านบาท ส่วนประเทศไทยคาดการณ์มูลค่า 6 หมื่นล้านบาท สัดส่วน 0.5% ด้านอัตราการเติบโตอยู่ที่ 14% จากปกติตลาดจะเติบโต 15% ส่วนเชิงปริมาณ อินฟลูเอนเซอร์ในไทยมีราว 9 ล้านราย แต่ทำเป็นอาชีพจริงจังมีราว 3 ล้านราย

ขณะที่เทลสกอร์ซึ่งมีครีเอเตอร์ในแพลตฟอร์มกว่า 1 แสนราย ขับเคลื่อน Creator Economy เมืองไทยมา 9 ปี สร้างเม็ดเงินเข้ากระเป๋าครีเอเตอร์ไทยที่แท้ทรูรวมกว่า 900 ล้านบาทแล้ว

“ระเบียบโลกใหม่ของอินฟลูเอนเซอร์ ครีเอเตอร์ เกิดจากแพลตฟอร์มระดับโลกค่ายต่างๆของชาติมหาอำนาจทะเลาะกัน และตอนนี้เทคโนโลยียังใหญ่กว่ากฎหมาย เทคโนโลยี เอไอ ชี้เป็นชี้ตายได้ไม่ใช่กฎหมาย กฎหมายตามไม่ทันเทคโนโลยี”