‘เสถียร’ ยก ‘ซีเจ มอร์’ ค้าปลีกที่มากกว่าขายของ แต่คือประตูแห่งโอกาส

ค้าปลีก “ซีเจ มอร์” เป็นอีกเสาหลักสำคัญของอาณาจักร “คาราบาว กรุ๊ป” ที่มี เสถียร เสถียรธรรมะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มคาราบาว ในฐานะแม่ทัพใหญ่ ซึ่งปัจจุบันทำรายได้สัดส่วนราว 80% ของกลุ่ม หรือรายได้ระดับ 8 หมื่นล้านบาท และมีกำไรสุทธิราว 5,000 ล้านบาท 

โมเดลค้าปลีก ไม่เพียงขายสินค้าทั่วไป(Mass) มีสินค้าเอ็กซ์คลูสพขายเฉพาะที่ร้าน แต่การหาของดีท้องถิ่น ผู้ประกอบการรายย่อย(เอสเอ็มอี) เป็นอีกกุญแจสร้างการเติบโต ที่พี่ใหญ่ในวงการค้าปลีกประสบความสำเร็จ 

ปี 2569 ซีเจ มอร์ เปิดตัว “CJ STAR ของดีติดดาว” สร้างโอกาสให้สินค้าดีจากชุมชนต่างๆ ทั่วประเทศ และผู้ประกอบการรายเล็กได้พัฒนาศักยภาพ ขยายช่องทางขาย เพิ่มโอกาสทางการตลาดเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง ผ่านเครือข่ายร้าน CJ MORE กว่า 2,100 สาขา ครอบคลุมกว่า 60 จังหวัด นำร่อง 14 ผู้ประกอบการ 21 สินค้าเข้ามาจำหน่าย

เบื้องหลังโปรเจค “CJ STAR ของดีติดดาว” คลอดได้เร็ว โดยทีมงานรุ่นใหม่ที่มาจากท้องถิ่นต่างๆทั่วไทย 

“เสถียร” เล่าถึงที่มาของโปรเจคเกิดจากการไปเยี่ยมเยือนจังหวัดชัยนาทเมื่อ 4-5 เดือนก่อน และได้ทานของอร่อยอย่างขนมเปี๊ยะในจังหวัดเล็กๆดังกล่าวจนถึงขั้นซื้อเป็นของฝากกลับไปให้คนที่ครอบครัว

“ผมได้ทานขนมเปี๊ย…อร่อยมาก และทุกคนในบ้านก็บอกว่าอร่อย เป็นขนมเปี๊ยะที่ไส้ทำจากส้มโอชัยนาท เมื่อได้กินของอร่อย จึงเกิดแรงบันดาลใจ ในไทยมีของดีซ่อนอยู่ในชุมชนต่างๆที่ไม่มีโอกาสเติบโต จึงนำแนวคิดนี้มาคุยกับทีมผู้บริหารซีเจ มอร์ ให้ลองคิดโครงการดู”

ผ่านไป 1 สัปดาห์ โปรเจคคลอดออกมาได้ จากปกติให้การบ้านทีมงาน 1 เดือนยังไม่เป็นรูปร่าง 

“ถ้าเรื่องดี ลูกน้องร่วมแรงร่วมใจมาก ทำงานดึกดื่น ไปไกลเหนือจรดใต้ เพื่อไปหาของดี ที่เคยทานตอนเด็ก ไปดูถึงต้นตอ”

 เมื่อแรงบันดาลใจปูทางสู่การสร้างรายได้ให้ชุมชน องค์กรภาคภูมิใจที่ได้ทำโปรเจคนี้ และถือเป็นวัฒนธรรมที่สั่งสมกันมา ไม่ใช่แค่คัดเลือกสินค้าเข้ามาจำหน่ายใน ซีเจ มอร์ แต่โครงการ “CJ STAR ของดีติดดาว” มีความหมายมากกว่าขายสินค้า แต่ต้องการให้ทุกคนมองเป็น “องค์กรแห่งโอกาสเล็กๆ สำหรับคนในชุมชน” โอกาสสำหรับผู้ผลิตที่มีสินค้าดี แต่ยังไม่เคยได้เข้าสู่ตลาดใหญ่ คนที่มีความสามารถ แต่ยังไม่มีพื้นที่ให้คนไทยได้เห็นกิจการเล็กๆที่เริ่มจากไม่กี่คนในครอบครัว 

ซีเจ มอร์ มีร้านค้าปลีกราว 2,100 สาขาทั่วประเทศ จึงขอทำหน้าที่เป็นร้านค้าชุมชน จะเป็นมากกว่าร้านที่คนเข้ามาซื้อสินค้า แต่จะเป็นสะพานเชื่อมระหว่างคนทำกับคนกิน เชื่อมผู้ผลิตชุมชนหนึ่งไปสู่อีกชุมชน สินค้าดีจากไทยไปยังตลาดที่ใหญ่ขึ้น สู่ผู้บริโภคจำนวนมากในวงกว้าง

“ความฝันของเรา วันหนึ่งอาจทำสินค้าไปต่างประเทศได้ เราทำคาราบาวมา จะเอาสินค้าไปตามรอยคาราบาวในต่างประเทศ” 

เมื่อทุกภาคส่วนกระตือรือร้นลุย “CJ STAR ของดีติดดาว” นอกจากเปิดประตูให้ผู้ผลิต ของดีชุมชนแจ้งเกิดในตลาดใหญ่ขึ้น ครอบครัวมีรายได้ ยังเอื้อให้ชุมชน เศรษฐกิจประเทศเข้มแข็ง เป็นการเติบโตไปทั้งองคาพยพทั้ง “ซีเจ มอร์” และชุมชน รวมถึงพนักงานบริษัท

“หวังว่า CJ STAR ของดีติดดาว ไม่ติดดาวอยู่แค่บนชั้นวางสินค้า แต่จะเป็นตัวแทนครอบครัว ชุมชน เพราะเราเชื่อว่าของดีมีมากมาย เราช่วยเปิดโอกาสให้ของดีได้เปล่งประกาย เราจะเป็นองค์กรแห่งโอกาสของคนตัวเล็ก” 

เสถียร ย้ำว่า โปรเจคดังกล่าวได้เข้าไปอยู่ในส่วนลึกจิตใจ ในฐานะที่ตนเป็นแม่ทัพบริหารองค์กรและสร้างขึ้นมา สิ่งที่เกิดขึ้นครั้งนี้สะท้อนถึงสิ่งที่ลงแรงไปหลายปี ที่หล่อหลอมให้คนในองค์กรขับเคลื่อนธุรกิจ มีจิตใจที่งดงาม มีเรื่องดีๆสู่สังคม 

วันนี้สินค้าอาจนำร่องจาก 21 สินค้า ผ่าน 14 ผู้ประกอบการ และจะขยายเฟสต่อเนื่อง เพื่อให้สินค้าชุมชนขายดีขึ้น รวมถึงการสร้างแบรนด์ ที่จะเป็นสมบัติให้แก่ลูกหลานรุ่นต่อไป

“อยากบอกว่า ผมทำโครงการนี้อย่างมีความสุข” 

ท่ามกลางข้อจำกัดของ “การขยายธุรกิจให้ใหญ่” ด้วยสินค้าชุมชน มักมีกำลังการผลิตตามทรัพยากรที่มีทั้งแรงคน ทุนทรัพย์ “ซีเจ มอร์” จะเข้าไปเป็นพันธมิตร ร่วมทุน ถือหุ้น ฯ หรือต่อยอดโมเดลอื่นๆ เพื่อหาทางเบ่งกิจการหรือไม่ เสถียร ย้ำชัดว่า “เราจะไม่หุ้น ไม่ฮุบเขาแน่นอน” พร้อมขยายความตอนเริ่มโครงการมีพันธมิตรสถาบันการเงินต้องการเข้าร่วมด้วยช่วยกัน แต่ต้อง “เบรกไว้” เพราะไม่ต้องการให้ผู้ประกอบการชุมชนรายเล็กเริ่มต้นกิจการด้วยการ “ขอสินเชื่อ” หรือกู้เงินไปลุย 

ด้านค่าธรรมเนียม เบื้องต้นยังไม่เก็บค่าธรรมเนียมแรกเข้า ส่วนการแบ่งกำไรหรือ GP เน้นไปที่การขายสินค้าให้คืนทุน หรือครอบคลุมต้นทุนค่าใช้จ่ายต่างๆเป็นสำคัญ 

“นโยบายค่า GP เราเน้นขายให้ได้คืนต้นทุนก่อน เท่าไหร่ก็ได้"

หลังแม่ทัพใหญ่เผยนโยบายโดยสังเขป “เสถียร” ยังเปิดทางให้ “ทีมงานรุ่นใหม่” 2 คน ในฐานะคนจังหวัดชัยนาท และจังหวัดสงขลา ได้บรรยายถึงที่มาที่ไปของโครงการด้วย 

คนแรกเล่าจุดกำเนิด CJ STAR ของดีติดดาว จากการพูดคุยกับ “เสถียร” ได้จุดประกายการการทำงาน การเป็นเด็กต่างจังหวัดรู้ว่ามีของดี ของอร่อย ที่บ้านเกิด ของที่เกิดจากภูมิปัญญาท้องถิ่นมากมาย 

การเข้ามาใช้ชีวิตในกรุงเทพฯ อาจทำให้ของดีที่เคยพบเห็น รับประทานในวัยเด็ก รสชาติดั้งเดิมหายไป การได้ทำโปรเจคดังกล่าว เป็นการทำให้ “คุณค่าสิ่งที่้คยมี” กลับมา อีกมุมเป็นการยื่นโอกาสให้ผู้ประกอบการที่มีไฟ พัฒนาสินค้าเพื่อต่อยอดด้วย 

เมื่อเริ่มทำโปรเจค บริษัทถ่ายทอดเรื่องราวเรื่องเล่าของ “เสถียร” ที่พบเจอ จากนั้นลุยงาน เพียง 1-2 วัน ทีมงานได้รวมพลังส่งของดีท้องถิ่นตนเอง 200-300 รายการเข้ามาประชัน

“ทำไมทำงานเร็ว เพราะคนทั้งองค์กรช่วยกัน บางคนส่งชื่อองดีมา 2-3 รายการ บางคนส่งมา 10 รายการ เพราะการชวยคุยทำให้สาวเหนือ หนุ่มใต้ ต่างต้องการทำให้สินค้าบ้านเกิดขายได้ และมาขายในซีเจ มอร์ คนตั้งใจทำงานมาก มีพลังทำเรื่องนี้อย่างรวดเร็ว” 

โปรเจคนี้ใช้เวลาราว 3 เดือนสำเร็จ จากปกติต้อง 5-6 เดือน โดยผู้ประกอบการท้องถิ่น ลุงป้าทุกคนรวมพลัง ยังลุ้นให้ขายสินค้าได้เร็วๆ

“เราก็บอกลุงป้าทุกคน 11 กันยายน ทุกคนติดตาม มีแอบไปดูสินค้าที่ร้านด้วย บางคนอยากรู้จักซีเจ มอร์มากขึ้น”

ระหว่างทางโปรเจค “ทีมงาน” ถูกลุงป้าจับตาอย่างใกล้ชิด เพราะกังวลจะเป็น “มิจ”(ฉาชีพ) จึงขอถ่ายรูปบัตรประชาชนไว้ ตรวจสอบด้วยการโทร.สอบถามถึงบริษัทว่าพนักงานมีตัวตนอยู่จริง ถ่ายทะเบียนยานพาหนะ ฯ เมื่อรู้ตัวจริงกลับได้รับการตอบรับอย่างอบอุ่น ลงพื้นที่ทำงานจะมีของกินของฝากติดไม้ติดมือกลับมาเสมอ

“เป็นมิตรภาพที่มีคุณค่าสำหรับคนทำงาน เรื่องนี้เป็นจุดเชื่อมร้อยการทำงานกับชุมชนผ่านความจริงใจของเรา”

เมื่อเปิดตัว 3 วัน สินค้าจาก “CJ STAR ของดีติดดาว” กวาดยอดขาย 5,000 ชิ้น เป็นเงิน 1.8 แสนบาท ซึ่งถือว่ามาก

“เราทำงานไม่หยุด มีปัญหาอุปสรรคพร้อมลุยเพื่อให้ขั้นตอนผ่านไปได้ เดือนกันยายน ทุกคนโทร.หาเราเพื่อบอกว่าส่งสินค้าให้ซีเจ มอร์แล้ว เราร้องไห้ ทำงานทุกวันจนลืมความสำเร็จ ตอนดูยอดขายนึกว่ายอดผิด เราจะช่วยผลักดันให้ขายดีขึ้นเรื่อยๆ เป้าหมายต่อไปจะผลักดันสินค้าลุงป้าไปต่างประเทศ”

ทีมงานคนที่ 2 เล่าว่า หากไม่ลงไปทำงานจริงในพื้นที่ จะไม่มีทางรู้จักวัตถุดิบดิบ ของดี ภูมิปัญญาท้องถิ่นมากมายที่สามารถต่อยอดได้ สินค้าเหมือนกันแต่ “เทคนิค” การทำที่มีเอกลักษณ์นั้นแตกต่าง ที่สำคัญเบื้องหลังของผู้ประกอบการชุมชนที่ทำโปรเจคนี้ เห็นพลังและความตั้งใจในการรังสรรสินค้าแต่ละรายการอย่างมาก

ด้านกระบวนการช่วยเหลือ ทำงานร่วมกับผู้ประกอบการ เช่น คิดรูปแบบการขายสินค้าที่เหมาะสม ทั้งขนาดผลิตภัณฑ์ เพิ่มไซส์เล็ก เพื่อให้เกิดการทดลองสำหรับลูกค้าใหม่ที่ยังไม่รู้จักสินค้า ยี่ห้อ การนวัตกรรมเพื่อยืดอายุสินค้า หาบรรจุภัณฑ์(แพ็คเกจจิง)ที่เหมาะสม หาเครื่องมือที่ช่วยผลิตสินค้าให้เร็วขึ้นโดยไม่เปลี่ยนวิธีการผลิต การยกระดับมาตรฐาน เช่น อย. ด้วยการหาพันธมิตรมาช่วย การทำเรื่องโภชนาการต่างจนได้ฉลาก รวมถึงคิดแบรนด์ให้ 

“เบื้องหลังการทำงาน เราอยากถ่ายทอดให้ลูกค้าเห็น จึงทำคลิปวิดีโอสั้นเพื่อนำเสนอผ่านช่องทางของเรา การนำสินค้ามาขยายในช่องทางซีเจ มอร์ ซึ่งการทำโปรเจคนี้เราอยากพาสินค้าท้องถื่นไปทั่วไปและไปสู่ต่างประเทศ”