‘ดัชมิลล์’ เร่งปั้น ‘โปรเท็น’ ขึ้นเบอร์ 2 รับตลาดนมโปรตีนโตแรง

ตลาดนมทางเลือกในหมวดหมู่ “นมโปรตีน” ถือเป็นน้องใหม่ร้อนแรง สามารถเบียดพื้นที่บนชั้นวาง(เชลฟ์)ได้อย่างโดดเด่น และเมื่อดูขนาดตลาดปีก่อนทะยานแตะ 5,000 ล้านบาท จากก่อนหน้ามูลค่า 3,500 ล้านบาท และปี 2569 ประเมินเติบโตแตะ 6,000 ล้านบาท

“ดัชมิลล์” เป็นเบอร์ 1 อย่างแข็งแกร่งในตลาดผลิตภัณฑ์นมครองส่วนแบ่งตลาดรวม 25% จากหลายหลายสินค้า เช่น นมเปรี้ยวพร้อมดื่มเป็นผู้นำ ดัชชี่ เป็นผู้นำโยเกิร์ต โปรเท็น (Proten) เป็นเบอร์ 3 ปัจจุบันผลงานรายเดือนสลับตำแหน่งขึ้นเบอร์ 2 เป็นต้น

ล่าสุด ดัชชมิลล์ ประกาศเดินหน้าผลักดัน “โปรเท็น” ก้าวสู่เบอร์ 2 ให้ได้ พร้อมฉายแผนธุรกิจจากนี้ไปจะมุ่งพัฒนาสินค้าเพื่อสุขภาพ ภายใต้การการันตีจาก “ตราทางเลือกสุขภาพ” มากขึ้น

นายจิตรภณ ไตรรัตน์วรวุฒิ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด และ ดร.วรรัตน์ ฉายสว่างวงศ์ ผู้จัดการนวัตกรรมพัฒนาผลิตภัณฑ์และวิจัย กลุ่มบริษัทดัชมิลล์ เปิดเผยว่า ดัชมิลล์ ถือเป็นผู้นำตลาดผลิตภัณฑ์นมมาอย่างยาวนาน และมีสินค้าหลากหลายหมวดหมู่ สินค้าที่วางจำหน่ายในตลาดมีมากถึง 500 รายการ(เอสเคยู) แต่ปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคมีความแยกย่อย(fragment) มากขึ้น แต่ละคนมีสินค้าที่มุ่งตอบโจทย์ของตัวเอง รวมถึงเทรนด์สุขภาพที่มาแรง ใส่ใจการดูโภชนาการบนฉลาก มีความรู้เกี่ยวกับข้อมูลสินค้าเพิ่มขึ้น เช่น ปริมาณโปรตีนกี่กรัม ปริมาณน้ำตาล และไขมัน ฯ ก่อนเลือกหยิบสินค้า

ปรับสูตร แปะ “ตราทางเลือกสุขภาพ” แตะ 50%

จากปัจจัยข้างต้น ทำให้แนวทางการพัฒนาสินค้าของบริษัทจะตั้งอยู่บนความต้องการของผู้บริโภค ควบคุมกับโจทย์ด้านสุขภาพมากขึ้น หนึ่งในนั้นคือการมีสัญลักษณ์ “ตราทางเลือกสุขภาพ” ช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้กับกลุ่มเป้าหมาย เนื่องจากสัญลักษณ์ดังกล่าว จะผ่านด่านได้ จะต้องมีปริมาณน้ำตาล ไขมัน ฯ ให้เป็นไปตามเกณฑ์ที่ภาครัฐกำหนด

“ผลิตภัณฑ์นม” มีภาพจำเป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพอยู่แล้ว ทำไมต้องมีสัญลักษณ์มาการันตี เหตุผลเนื่องจาก น้ำนมดิบจากโคตามธรรมชาติ จะมีน้ำตาลประมาณ 3 กรัมต่อปริมาณ 100 มิลลิลิตร(มล.)ต่อลิตร หากอยู่ภายใต้ตราทางเลือกเพื่อสุขภาพ น้ำตาลจะต้องไม่เกิน 5 กรัมต่อ 100 มล.ต่อลิตร แต่ที่ผ่านมา หากสำรวจพฤติกรรมของผู้บริโภค หรือ “คนไทยติดหวาน” จึงมีการเติมน้ำตาลในผลิตภัณฑ์นม สุดท้ายกลายเป็นสิ่งที่ส่งต่อสุขภาพในระยะยาว และผลที่ตามมาคือปัญหาสุขภาพ โดยเฉพาะจากโรคไม่ติดต่อเรื้อรัง(NCDs) กลายเป็นการสร้างความสูญเสียทางเศรษฐกิจ เพราะต้องใช้งบประมาณในการดูแลด้านสุขภาพของประชาชน

“ดัชมิลล์” มีสินค้าราว 500 เอสเคยู ปัจจุบันได้รับ “ตราทางเลือกสุขภาพ” ราว 10-15% ของพอร์ตโฟลิโอ และเป้าหมายภายใน 3-5 ปี ต้องการเพิ่มสัดส่วนแตะ 50%

หลายปีที่ผ่านมา ประเทศไทยมีการจัดเก็บภาษีความหวาน ทำให้กลุ่มเครื่องดื่มหลากหลายหมวดหมู่เร่งปรับสูตรเพื่อ “ลดน้ำตาล” ตอบโจทย์สุขภาพ แต่อีกด้าน ถือเป็นการลดผลกระทบจากภาษีดังกล่าว โดยผลิตภัณฑ์นม เป็นอีกสินค้าที่เข้าข่ายและได้รับผลกระทบ ซึ่งระยะที่ 4 เก็บเต็มขั้นเมื่อปี 2568 ที่ผ่านมา

ตลาดนมไม่โตแต่ไม่ตกจนน่าตกใจ

ตลาดผลิตภัณฑ์นมทุกหมวดหมู่(รวมแบบคัพหรือถ้วย) ปี 2568 มีมูลค่าราว 7 หมื่นล้านบาท การเติบโตอยู่ในภาวะ “ทรงตัว” แต่เมื่อเจาะลึกแต่ละแคทิกอรีจะเห็นทั้งการ “หดตัว” และ “เติบโตเป็นดาวรุ่ง”

ตัวอย่าง ภาพรวมตลาดนมแต่ละหมวด มูลค่าเป็นดังนี้

-นมพร้อมดื่ม (ยูเอชที) 1.5 หมื่นล้านบาท

-นมสดพร้อมดื่ม(พาสเจอร์ไรซ์) 1.3 หมื่นล้านบาท

-นมถั่วเหลือง 1.4 หมื่นล้านบาท

-นมโปรตีน 5,000 ล้านบาท

เป็นต้น

“ข้อมูลภาพรวมตลาดผลิตภัณฑ์นมปี 2568 ค่อนข้างทรงตัวจากปี 2567 และขยายตัวเล็กน้อยจากปี 2566 มูลค่าอยู่ที่ 6.7 หมื่นล้านบาท ส่วนแนวโน้มปี 2569 คาดว่าทรงตัวเช่นกัน โดยรวมไม่โต แต่ก็ไม่ได้ตกจนน่าตกใจ”

ปั้น 4P สู่ New S-Curve

แนวทางการบุกตลาดนมจากนี้ไป “ดัชมิลล์” มุ่งพัฒนาพอร์ตสินค้าเพื่อสุขภาพ ภายใต้กลยุทธ์ “The 4P Health Innovation Strategy” ครอบคลุม 4 หมวดหมู่ ได้แก่ 1.Protein ผลิตภัณฑ์โปรตีนสูง 2.Plant-based ทางเลือกโภชนาการจากพืช 3.Probiotic ผลิตภัณฑ์ที่มีจุลินทรีย์ที่เป็นประโยชน์ และ 4.Purity ผลิตภัณฑ์ที่มุ่งเน้นลดการปรุงแต่ง

ตัวอย่าง สินค้าในกลุ่มต่างๆ เช่น Proten ดีน่า ไฮโปรตีน นมถั่วเหลืองดีน่า ดัชชี่ Bio และน้องใหม่ DR-1 และ Beanwell

“ดัชมิลล์วางให้กลุ่มสินค้า 4P เป็นหนึ่งในหัวหอกสำคัญในการขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจในอนาคต”

ทั้งนี้ ตลาดนมโปรตีน ถือว่ามีการเติบโตร้อนแรง มูลค่าตลาดแตะ 5,000 ล้านบาทอย่างรวดเร็ว จากปีก่อนหน้าอยู่ที่ 3,500 ล้านบาท และปี 2569 คาดการณ์แตะ 6,000 ล้านบาท ตลาดขยายตัว และเป็นดาวเด่น ทำให้การแข่งขันสูงตามไปด้วย โดยนมโปรตีน(รวมโปรตีนจากพืช) มีแบรนด์ขับเคี่ยวทั้งสิ้น 8 แบรนด์

ชิงเบอร์ 2 “นมโปรตีน” ลุยสินค้ารูปแบบใหม่

ปัจจุบันผู้นำตลาดครองส่วนแบ่งราว 40% ส่วนเบอร์ 2 “โปรเท็น” กำลังสู้ศึกอย่างหนักเพื่อโค่น “คู่แข่ง” ซึ่งผลงานปี 2569 สามารถสร้างยอดขายชิงส่วนแบ่งตลาดเป็นที่ 2 สลับกันในบางเดือน

“ปี 2568 โปรเท็นเป็นเบอร์ 3 แต่บริษัทต้องการผลักดันการเติบโตเพื่อก้าวสู่เป็นเบอร์ 2 ภายในไม่กี่เดือนนี้”

หลากแบรนด์นมโปรตีนยึดชั้นวาง(เชลฟ์)

“ดัชมิลล์” มีฐานผลิตสินค้าที่แข็งแกร่ง กระจายอยู่ในจังหวัดนครปฐม นครสวรรค์ และจังหวัดลำปาง มีบริษัทผลิตสินค้าทั้งนม โยเกิร์ต กาแฟพร้อมดื่มอาราบัส(แบบถ้วย) ผลิตภัณฑ์แบบผง เช่น กาแฟสำเร็จรูปชนิดผงอาราบัส เครื่องดื่มช็อกโกแลตปรุงสำเร็จ 3อิน1 ดีมอลต์ ฯ แต่ละปีมีสินค้าใหม่ที่พัฒนาหลักร้อยรายการ และปีนี้จะมีสินค้าใหม่ราว 20 รายการ ขณะที่ “นมโปรตีน” เป็นหนึ่งใน New S-Curve บริษัทจึงเตรียมผลิตสินค้าในรูปแบบใหม่ด้วย

“ดัชมิลล์เราจะไม่หยุดพัฒนาสินค้านมโปรตีน จะหาโซลูชันเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเชิงลึกหรืออินไซต์ หนึ่งในนั้นคือการพัฒนารูปแบบใหม่ๆ ซึ่งตลาดโปรตีนมีทั้งแบบผง แบบชง ของทางเล่นหรือสแน็ค”

ทุ่ม 1,000 ล้าน ทำตลาดกระตุ้นเติบโต

ในฐานะ “เบอร์ 1” ตลาดนม “ดัชมิลล์” วางงบราว 1,000 ล้านบาท เพื่อสื่อสารการตลาดในปี 2569 ผลักดันการเติบโต

อีกอาวุธในการปั๊มยอดขาย คือการเสริมแกร่ง “ช่องทางจำหน่าย” เปิดตัว “Dutch Mill eStore” ร้านสะดวกสั่งในมือผู้บริโภคพร้อมส่งใน 24 ชั่วโมง จุดเด่นคือการส่งสินค้าตรงจากโรงงาน มาพร้อมระบบขนส่งแบบ Cold Chain ที่ควบคุมอุณหภูมิอย่างเหมาะสมจนถึงมือผู้บริโภค โดยมีคำสั่งขั้นต่ำ 199 บาท(สินค้าพาสเจอร์ไรซ์) มีตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ(เวนดิง แมทชีน) 2,000 ตู้ เสิร์ฟสะดวกแก่กลุ่มเป้าหมาย มีการขายตรงถึงบ้านลูกค้า และ “Big Blue” (เหมือนหน่วยรถขายสินค้า-cash van) 3,000 คัน ที่พร้อมกระจายสินค้าถึงร้านค้าทั่วไทยครอบคลุมถึง 3 แสนจุด

Dutch Mill eStore อีกช่องทางจำหน่ายที่ส่งสินค้าตรงถึงบ้าน

“Dutch Mill eStore เพิ่งเปิดตัวได้กว่า 1 เดือน ที่พร้อมจะส่งสินค้าจากโรงงานส่งตรงถึงบ้านลูกค้า เรายังมีการจัดกิจกรรมเพื่อส่งเสริมการขายต่างๆ”

นอกจากตลาดในประเทศ “ดัชมิลล์” มีการส่งออกสินค้าไปต่างประเทศ ทำยอดขายสัดส่วนราว 20% โดยตลาดสำคัญ ได้แก่ ฟิลิปปินส์ ที่สินค้าขายดีจนเปรีนบเป็น “บ้านหลังที่ 2” ตามด้วยกัมพูชา ลาว เวียดนาม ยังมีไต้หวัน เกาหลี จีน และตะวันออกกลางด้วย

อย่างไรก็ตาม จากปัญหาความขัดแย้งไทย-กัมพูชา กว่า 1 ปี “ดัชมิลล์” ยุติการจำหน่ายสินค้าไปยังประเทศเพื่อนบ้านกัมพูชาจนถึงปัจจุบัน ซึ่งผลกระทบให้ยอดขายสูญระดับ “ร้อยล้านบาท”

ด้านสถานการณ์ต้นทุน ซึ่งเผชิญผลกระทบจากเหตุการณ์ในตะวันออกกกลาง ทำให้บรรจุภัณฑ์พลาสติก ค่าขนส่งเพิ่มขึ้นรวมราว 10% แต่บริษัทไม่มีการปรับขึ้นราคาสินค้า พยายามแบกรับไว้ไม่ผลักภาระให้ผู้บริโภค

“เรายึดมั่นในจุดขาย ไม่ขึ้นราคาสินค้ากับผู้บริโภค อีกด้านเรามีการทำโปรโมชันเพื่อช่วยลดผลกระทบค่าใช้จ่ายด้วย ทำให้สินค้าทุกตัวให้ราคาเข้าถึงได้ง่าย เพราะตอนนี้เศรษฐกิจไม่ดี ยิ่งต้องทำให้ลูกค้าซื้อได้ และไม่ผลักภาระราคาให้ผู้บริโภค”