‘ธนพิริยะ’ ห้างภูธร ที่ ‘ยักษ์ใหญ่’ โค่นไม่ลง ทายาทรุ่นที่ 3 ตั้งเป้า 3,500 ล้านบาท ผงาด 65 สาขา

ในยุคที่ห้างใหญ่จากบรรดาเจ้าสัวเติบโตขยายอาณาจักรครอบคลุมได้ทั่วทั้งประเทศ หลายพื้นที่ยังมีห้างเล็กๆ ที่สืบทอดกันมาหลายสิบปี พัฒนาจากร้านขายของชำกระทั่งเข้าสู่ยุค “ห้างติดแอร์” ท่ามกลางการแข่งขันที่ขับเคี่ยวทำให้หลายแห่งต้องล้มหายตายจากไปตามเวลา เพราะสู้กับ “ปลาใหญ่” ที่เข้ามาพร้อมเงินทุนมหาศาลไม่ไหว จนสุดท้าย “ปลาเล็ก” ก็ตัดสินใจถอนตัวออกจากตลาด 

แต่ภายใต้สถานการณ์ทั้งหมดที่ว่ามา “ธนพิริยะ” ค้าปลีกภูธรที่มีต้นกำเนิดจากจังหวัดเชียงราย ยังสามารถยืนหยัดได้อย่างมั่นคงแข็งแรง ขยายไปแล้ว 60 สาขา ครอบคลุมพื้นที่ 4 จังหวัดในภาคเหนือ พร้อมกับรายได้ที่เติบโตขึ้นทุกปี ผลประกอบการปี 2568 ทำเงินไป 3,015 ล้านบาท พร้อมกำไรสุทธิอีก 204 ล้านบาท

ปัจจุบัน “ธนพิริยะ” ถูกส่งต่อมายังทายาทรุ่นที่ 3 มี “โย่-ธนะพงศ์ พุฒิพิริยะ” ลูกชายคนโตของ “ธวัชชัย พุฒิพิริยะ” ทายาทรุ่นที่ 2 และ “อมร พุฒิพิริยะ” ดูแลคลังสินค้า ระบบ IT ส่วนลูกชายคนเล็ก “โก้-ธนภูมิ พุฒิพิริยะ” ดูแลงานด้านบุคคล ฝ่ายขาย และการตลาด โดยมีเป้าหมายสูงสุดมากกว่ากำไรบรรทัดสุดท้าย คือการสานต่อเจตนารมณ์ธุรกิจของอากงให้อยู่ไปได้อีกร้อยปี รวมถึงวิธีคิดที่ “โก้” มองว่า “ธนพิริยะ” ไม่ได้เป็นเพียงธุรกิจครอบครัว แต่ยังเป็นพื้นที่ที่คนต่างจังหวัดตั้งใจมาฝากฝังลูกหลานไว้กับธุรกิจท้องถิ่นแห่งนี้ด้วย

อากงโล้สำเภามาเปิดแผงลอย “โง้วทองชัย” รุ่นพ่อปั้นจนโต มี 7-Eleven เป็นไอดอล

ย้อนกลับไป 61 ปีก่อนหน้า ก่อนจะมี “ธนพิริยะ” ค้าปลีกภูธรแห่งนี้ถือกำเนิดขึ้นโดยมี “บุญชัย พุฒิพิริยะ” หรืออากงของโก้เป็นผู้ก่อตั้ง อากงบุญชัยย้ายรกรากมาจากเมืองจีน ปักหลักที่จังหวัดราชบุรีเป็นที่พักพิง วิชาทำกินที่คนจีนมีติดตัวมาคงหนีไม่พ้นการค้าขาย ระหว่างนั้นอากงบุญชัยพบรักกับภรรยา หลังจากแต่งงานก็ตัดสินใจย้ายมาอยู่ที่จังหวัดเชียงราย พร้อมกับเปิดแผงลอยขายของเล็กๆ

ธุรกิจตอนนั้นไม่ได้ใหญ่โตในระดับห้างร้าน เริ่มจากซื้อของมาขาย บางอย่างก็ทำขายเอง ของที่ทำในครัวเรือน ได้แก่ “ไข่เค็ม” โก้เล่าว่า ตอนนั้นอากงทำไข่เค็มจนกลายเป็น OEM เจ้าใหญ่ในตลาด ขายของจนส่งลูกๆ เรียนจบ หลังจากนั้นอากงเอ่ยปากขอให้คุณอาของโก้มารับช่วงต่อกิจการ แต่ปรากฏว่า ลูกชายคนเล็กชอบงานด้านการแพทย์มากกว่า สุดท้ายกิจการร้านค้าจึงตกทอดมาที่ “ธวัชชัย” ซึ่งก็คือพ่อของโก้

ในยุคนั้นยังไม่มีชื่อธนพิริยะ มีเพียง “โง้วทองชัย” มาจากนามสกุลแซ่โง้วของที่บ้าน แต่หลังจากพ่อของโก้รับช่วงธุรกิจก็มีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นหลายอย่าง เริ่มจากปรับเป็นธุรกิจยี่ปั๊ว-ขายส่ง แต่ทำไปทำมาก็พบว่า กำไรลดลงเรื่อยๆ ด้าน “อมร พุฒิพิริยะ” ภรรยาของธวัชชัยผู้เป็นแม่ของโก้มีแบคกราวนด์ที่บ้านทำธุรกิจค้าปลีกมาโดยตลอด จึงปรึกษากันว่า ลองปรับรูปแบบให้เป็นค้าปลีกจะดีกว่าหรือไม่

-โก้-ธนภูมิ พุฒิพิริยะ ทายาทรุ่นที่ 3 ธนพิริยะ-

สุดท้าย “ธวัชชัย” จึงตั้งเป้าหมายใหม่ อยากพาร้านค้าไปถึงจุดที่เป็นร้านสะดวกซื้อเหมือนกับ “เซเว่น อีเลฟเว่น” (7-Eleven) เริ่มจากเปลี่ยนชื่อร้านด้วยการนำชื่อจริงของตนเองมารวมกับนามสกุลเป็น “ธนพิริยะ” หาซื้อชั้นวางสินค้ามาเติม ปรับรูปลักษณ์ใหม่ นำระบบคอมพิวเตอร์มาใส่ ระหว่างนั้น “อมร” ยังทำอาชีพเป็นเภสัชกรที่โรงพยาบาลในจังหวัดเชียงราย แต่เพราะอยากช่วยสานฝันให้สามีจึงตัดสินใจลาออกมาเปิดร้านขายยา เป็นที่มาของร้านสะดวกซื้อรายแรกในเชียงรายที่มีร้านขายยาอยู่ด้วย

หลังจากตั้งไข่ธุรกิจให้เข้าที่เข้าทาง ทั้งสองคนเริ่มแบ่งส่วนงานกันชัดเจน ฝั่ง “อมร” ดูแลหน้าร้าน ส่วน “ธวัชชัย” ขอไปลุยธุรกิจค้าส่งต่อ ทำไปทำมาก็ตัดสินใจอยากขยายสาขา จึงเปิดสาขาที่สองถัดจากนั้นไม่นาน ในช่วงเวลาเดียวกันเริ่มมีร้านค้าปลีกในลักษณะเดียวกันเกิดขึ้น 3-4 แห่ง “โก้” เล่าว่า คุณแม่เคยเล่าให้ฟังว่า ทำไปสักพักก็มีร้านท้องถิ่นที่ทุนหนากว่าแข่งขันเรื่องราคา จึงถือเป็นความท้าทายระลอกแรกที่เจอ

ต่อมาก็โดนเรื่องภาษีย้อนหลังเพราะไม่มีความรู้เรื่องการบริหารจัดการภาษีมาก่อน ส่วนรอบที่สามก็ต้องเจอกับ “ทุนใหญ่” ที่เข้ามาเปิดสาขาในจังหวัดเชียงราย เวลานั้น “ธนพิริยะ” เสียส่วนแบ่งรายได้ไปมากกว่า 60% พนักงานบางส่วนก็ลาออกไปด้วย คุณแม่ของโก้เริ่มคิดอยากเลิกกิจการ แต่สุดท้ายก็ฮึดไปต่อเพราะได้ไปปรึกษากับผู้ใหญ่ที่เคารพนับถือ ได้รับกำลังใจและคำแนะนำจึงทำต่อจนมีสาขาที่ 3 ตามมา

“ตอนที่ปรึกษาเขากึ่งๆ เหมือนเป็นหมอดู เคยพูดว่า โหงวเฮ้งแบบนี้สิบบิ๊กซีก็ไม่ต้องกลัว เลยมีแรงฮึดขึ้นมา การเปิดสาขาต่อมาก็ดูจากโลเคชันด้วย ประกอบกับปัจจัยหลายๆ อย่าง แต่สิ่งที่ทำให้สำเร็จเลยคุณพ่อเคยบอกว่า เขาสร้างด้วยการที่ทำให้ตัวเองเป็นแม่เหล็ก เราคือสิ่งที่ดึงดูดให้คนมาทำการค้า สร้างตลาด เรียกลูกค้ามาที่สาขา เมื่อลูกค้ามาก็เหมือนมีแหล่งปลาจึงกลายเป็นคอมมูนิตี้ เมื่อก่อนเราเปิดในที่ๆ ไม่มีอะไรเลย แต่พอเราสร้างขึ้นมาก็มีตลาด มีอะไรมาเปิดเต็มไปหมด”

“ธนพิริยะ” ในมือรุ่นที่ 3 มีพนักงานและลูกค้าเป็นแรงผลักดัน ทำงานในร้านตั้งแต่ 10 ขวบ

ปัจจุบัน “ธวัชชัย” พ่อของโก้และทายาทรุ่นที่ 2 ลดบทบาท-เกษียณงานไปแล้ว เหลือเพียง “อมร” แม่ของโก้ที่ยังช่วยดูแลหลังบ้าน ส่วนงานบริหารจะเป็น “โย่” พี่ชาย และ “โก้” เข้ามาดูเต็มตัวได้เกือบ 10 ปีเต็ม 

“โก้” อายุ 32 ปี เข้ามาทำเต็มตัวตั้งแต่เรียนจบจากคณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ ยังไม่ทันได้เข้ารับพระราชทานปริญญาบัตรก็กลับมาทำงานที่บ้านแล้ว “โก้” บอกว่า ไม่เคยมีความคิดอยากออกไปทำอย่างอื่นเพราะเห็นมาตั้งแต่เด็ก อายุได้สัก 10 ขวบ เรียนอยู่ชั้นประถมปีที่ 4 ก็มีโอกาสเข้ามาช่วยงานที่ร้าน รับหน้าที่เป็นแคชเชียร์คิดเงินลูกค้า เสร็จแล้วต้องเก็บฟีดแบ็กมาคุยกับคุณพ่อ ต่อมาก็ทำงานเหมือนพนักงานทั่วไปตั้งแต่จัดเรียงสินค้า ส่งของให้ลูกค้า ฯลฯ

ทำไปได้สักพักพ่อและแม่ก็ให้เงิน Incentive มาก้อนหนึ่งเป็นค่าตอบแทน สอนให้ใช้เงิน หาเงิน เก็บเงิน แม้ต้องเข้ามาทำในสิ่งที่ดูจะขัดแย้งกับอุปนิสัยของเด็กวัยเดียวกันที่น่าจะอยากไปวิ่งเล่นมากกว่าทำงาน ซึ่ง “โก้” ก็ยอมรับตรงๆ ว่า เคยมีคิดอยากไปเล่นเหมือนกัน แต่อีกใจก็มองว่า คุณพ่อค่อนข้างแฟร์กับตัวเอง ไม่ได้บังคับให้ทำ แต่พอเข้าไปทำแล้วได้ค่าตอบแทนจึงมองว่าการไปเล่นไม่ได้เงิน ต้องทำงานถึงจะได้เงิน เมื่อมีเงินก็นำไปซื้อของที่อยากได้ด้วยเงินตัวเอง

ส่วนการเลือกเรียนคณะเศรษฐศาสตร์ก็สอดคล้องกับบทบาททายาทร้านค้าปลีก ตอนแรก “โก้” อยากเรียนคณะบริหารธุรกิจ พ่อแม่แนะนำว่า ให้ลองเรียนแตกต่างจากพี่ชายซึ่งเลือกเข้าคณะบริหารธุรกิจไปก่อนหน้าแล้ว อยากให้มีมุมมองที่แตกต่างกัน พี่ชายเรียนเกี่ยวกับการบริหารคนและงาน ส่วน “โก้” ได้เข้าใจภาพใหญ่มากขึ้น

หลังจากเข้ามาบริหารได้ 10 ปีเต็ม “โก้” บอกว่า ทุกวันนี้ยังมีแพชชันกับธนพิริยะทุกวัน แรงผลักดันสำคัญมาจากพนักงานและลูกค้า ด้วยตัวเองเข้ามาคลุกคลีตั้งแต่เด็กทำให้คุ้นเคยกับพี่ๆ พนักงาน ทุกครั้งที่เปิดสาขาใหม่ “โก้” ต้องไปประจำการ ผลัดเปลี่ยนหมุนเวียนไปเรื่อยๆ ทำให้เกิดความผูกพันกับพี่ๆ พนักงานรุ่นเก่า เพราะคนเหล่านี้เห็นตัวเองมาตั้งแต่ตัวเล็กๆ ส่วนลูกค้าก็ไม่แตกต่างกัน คนที่เข้ามาซื้อของกับ “ธนพิริยะ” ส่วนใหญ่เป็นลูกค้าเก่าที่คุ้นเคย เห็น “โก้” มาตั้งแต่เด็กเช่นกัน จึงรักใคร่เอ็นดูเหมือนญาติพี่น้อง 

ไม้ตายเอาชนะทุนใหญ่: รับฟังคนทำงาน-ลูกค้า ตั้งแต่เด็กจนมีลูกก็ยังเลือกที่นี่

แม้จะมีห้างร้านขนาดใหญ่โอบล้อมทุกตารางนิ้ว ทว่า “ธนพิริยะ” ก็ยังเติบโตเพิ่มขึ้นทุกปี ทั้งในแง่ผลประกอบการและจำนวนสาขา “โก้” มองว่า จุดแข็งที่ทำให้ธุรกิจยังอยู่ในใจผู้บริโภคมาจากการสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า วิธีบริหารงานสไตล์ “ธนพิริยะ” ต้องรับฟีดแบ็กทุกอย่าง เก็บข้อมูลแล้วนำมาปรับปรุงเรื่อยๆ ไม่หยุดอยู่กับที่

เขายกตัวอย่างการเปิดสาขาใหม่ที่จังหวัดพะเยา ซึ่งก็มาจากเสียงเรียกร้องของลูกค้า แต่สำคัญไม่แพ้กัน คือเสียงจากพนักงานพื้นเพคนพะเยาที่อยากกลับไปทำงานในบ้านเกิด แม้กระทั่งคู่ค้าแนะนำทำเลที่น่าสนใจทีมบริหารก็เก็บมาวิเคราะห์พื้นที่ต่อเช่นกัน 

“ลูกค้าเก่าๆ รู้จักเรา เพราะเห็นเราเติบโตมา ลูกค้าบางคนยังบอกเลยว่า เขากินนมจากร้านธนพิริยะ จนวันนี้มีลูกก็ยังมาซื้อนมที่ร้านไปให้ลูกเขากิน เราสร้างลูกค้าเจเนอเรชันต่อๆ กันไป เรื่องราคาก็เป็นอีกปัจจัยที่ทำให้ร้านเรายังเป็นตัวเลือก ผมมีทีมงานในการตรวจสอบราคาเพื่อให้ราคาที่ยุติธรรมที่สุด ถ้าเป็นร้านภูธรกันเองจะสร้างพันธมิตรด้วยการทำราคาสูงกว่าเขาหน่อย แต่จะไม่แพงกว่าโมเดิร์นเทรดแน่นอนอันนี้ยืนยัน”

“โก้” เทียบเคียงความยากง่ายในรุ่นตัวเองกับรุ่นคุณพ่อคุณแม่ บอกว่า ปัจจุบันมีเครื่องมือที่ทำให้หาความรู้ได้ง่ายกว่า กว้างขวางกว่า รวมถึงความง่ายจากการที่รุ่นก่อนหน้าสร้างรากฐานมาดี เมื่อแบรนด์ติดตลาดคู่ค้าก็สนใจอยากนำสินค้ามาวางขาย รุ่นพ่อแม่เป็นจุดเริ่มต้นในการผลักดันบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ สร้างธุรกิจมาได้ไกลกว่าเดิม

ส่วนความยาก คือจำนวนคู่แข่งที่เกิดขึ้นเร็วและค่อนข้างแข็งแรง แม้ “ธนพิริยะ” จะอยู่มานาน แต่ต้องไม่ประมาทและคอยติดตามอย่างใกล้ชิด ต้องเดินอย่างมีทิศทาง เทรนด์ผู้บริโภคก็เปลี่ยนไป ห้างไม่ใช่แค่พื้นที่ขายของแต่ต้องเป็นแหล่งคอมมูนิตี้ให้ลูกค้า ต้องมีฟังก์ชันใหม่ๆ มาตอบโจทย์ความต้องการ

ทั้งนี้ “โก้” ฉายภาพการแข่งขันของธุรกิจค้าปลีกว่า การเติบโตของทุนใหญ่ท้าทายมากขึ้น โดยเฉพาะเรื่องทุนทรัพย์และความเร็วในการขยายตัว แต่ตนเองยังคงเชื่อในศักยภาพของทีมงานที่มีประสบการณ์ รู้ข้อมูลเชิงลึกในท้องถิ่น เข้าใจผู้บริโภคในภาคเหนือได้ดีไม่แพ้ใคร

“ล่าสุดเรามีนำเข้าสินค้าจากจีนเหมือนกัน และสินค้าท้องถิ่นก็นำมาขายในร้านมากขึ้น ช่วยวิสาหกิจชุมชนมากขึ้นซึ่งห้างโมเดิร์นเทรดจะไม่มีตรงนี้ เรื่องอีคอมเมิร์ซไม่กระทบเราเลย สินค้าเราใช้ในชีวิตประจำวัน ลูกค้าเชื่อใจเราอยู่แล้ว การซื้อออนไลน์บางครั้งมีแตกหัก เซอร์วิสหลังการขายไม่ได้บ้าง แต่ของเราถ้าเจอปัญหามาเปลี่ยนของได้เลย แต่ผมไม่หลีกหนีออนไลน์แน่นอน สุดท้ายต้องกลับไปทำอยู่แล้ว ไม่ได้เป็นธุรกิจหลักแต่เป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจ”

อยากให้ “ธนพิริยะ” อยู่เกิน 100 ปี อากงสอนห้ามเบี้ยวหนี้-ซื่อสัตย์-อ่อนน้อม

ปี 2568 ธนพิริยะ ภายใต้การบริหารงานของ บริษัท ธนพิริยะ จำกัด (มหาชน) เติบโตจากปีก่อนหน้าราว 7% มีรายได้ 3,015 ล้านบาท กำไรสุทธิ 204 ล้านบาท ปีนี้ “โก้” ตั้งเป้าดันรายได้โตอีก 15% เท่ากับว่า เป้าของ “ธนพิริยะ” จะอยู่ที่ราวๆ 3,500-3,600 ล้านบาท พร้อมกับเปิดสาขาใหม่อีก 8 สาขา ซึ่งปีนี้หลังจากผ่านมาเกินครึ่งทางเปิดไปแล้ว 3 สาขา เหลืออีก 5 สาขา รวมทั้งหมดจนถึงสิ้นปีห้างภูธรจากเชียงรายแห่งนี้จะมีทั้งหมด 65 สาขา

เดิมพันในรุ่นที่ 3 “โก้” ไม่ได้มองเป็นตัวเลขที่ชัดเจน แต่มีความตั้งใจผลักดันให้ “ธนพิริยะ” เติบใหญ่-สืบทอดไปจนถึงรุ่นลูกรุ่นหลาน ต้องอยู่ได้เกิน 100 ปี ที่สำคัญ การมีอยู่ของ “ธนพิริยะ” ต้องคิดถึงพนักงานให้มาก โก้บอกว่า อยากให้ธุรกิจเป็นแหล่งสร้างงานสร้างอาชีพให้กับเด็กๆ ในภาคเหนือ มีพนักงานรุ่นเก่าๆ ที่อยู่มาหลายสิบปี เมื่อมีลูกก็ยังเข้ามาทำงานที่นี่หลายคน เหมือนกับว่า หลายๆ ครอบครัวฝากฝังลูกหลาน ณ ที่แห่งนี้

“โก้” จึงไม่ได้มอง “ธนพิริยะ” เป็นแค่ธุรกิจครอบครัวของตัวเอง แต่ยังมองไกลถึงความฝันของเด็กรุ่นใหม่ ไม่ใช่ทุกคนที่เรียนจบแล้วจะอยากเข้ากรุงเทพไปหางานทำ หลายคนอยากทำงานใกล้บ้าน อยากดูแลครอบครัวได้ใกล้ชิด หากในอนาคต “ธนพิริยะ” ขยายครอบคลุมพื้นที่ได้มากขึ้น ก็จะทำให้ความตั้งใจตรงนี้สำเร็จไปด้วย

“เด็กบางคนเขาไม่ได้อยากเข้ากรุงเทพ เขาอยากอยู่บ้าน ถ้าได้สัมผัสจากพนักงานจะรู้ว่าเขาไม่ได้อยากไปไหนไกล อยากดูแลพ่อแม่ เรามีพนักงานเจเนอเรชันใหม่ๆ เข้ามาด้วย ตอนนี้คนที่อยู่มาตั้งแต่รุ่นคุณพ่อคุณแม่มีประมาณ 20% ที่เหลือแทบจะมาใหม่ทั้งหมด คนที่อยู่มานานที่สุดก็อยู่ตั้งแต่ผมเกิด เกิน 30 ปีแล้ว เหมือนเขาเลี้ยงลูกเลี้ยงหลาน เห็นเรามาตั้งแต่เด็ก เราดีกับเขาเขาก็อยากช่วยและอยู่ต่อ จนถึงตอนนี้ก็ยังทำอยู่”

ส่วนคำสอนของ “อากง” ที่ส่งต่อมาถึงรุ่นที่ 3 “โก้” บอกว่า ตนเองเติบโตกับอากงมาโดยตลอด อากงจะให้แนวคิดว่า สัญญาอะไรกับใครไว้ต้องทำให้ได้ มีเงินต้องจ่าย จ่ายตรงเวลา ไม่เบี้ยวหนี้ ซื่อสัตย์ พูดคำไหนคำนั้น เพราะอากงไม่ชอบเป็นหนี้ใคร การทำธุรกิจตั้งแต่แรกจึงไม่อยากกู้ยืมเงิน ถ้ามีคนมาร้องขอความช่วยเหลือยอมช่วย แต่ไม่ขอเป็นหนี้ใครเด็ดขาด

“ไม่ขอเป็นหนี้ใคร เพราะเป็นหนี้แล้วต้องตอบแทน ค้าขายต้องซื่อสัตย์ ชำระหนี้ให้ตรง ต้องไม่โกงลูกค้า ส่วนรุ่นคุณแม่จะบอกว่า เราต้องเป็นคนเดิม ตัวตนเดิม จะอยู่สูงแค่ไหนก็ต้องเป็นคนเดิม ควรอ่อนน้อมไม่ว่าจะเป็นอะไร”