พลิกขาดทุน-ปิดสาขา สู่แบรนด์ทำกำไรที่ขยายได้นับสิบ! “The Coffee Club” ร้านกาแฟที่เคยมีนักท่องเที่ยวเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก หลังโควิด-19 ออกกระบวนท่าสารพัดอย่าง “นงชนก สถานานนท์” ปิดบางสาขา-ดึงคนไทย-ดีไซน์ร้านตามกลุ่มลูกค้า ล่าสุดเปิดตัวคอนเซปต์ “Bite & Blend” เน้นถือทานสะดวก ดีต่อสุขภาพ เป้าปีนี้เน้นยืนระยะ นิ่งได้ไม่ติดลบถือว่าเก่ง
ในวันที่ตัวเลขนักท่องเที่ยวยังไม่กลับมาเต็มร้อยเท่ากับช่วงก่อนวิกฤติโควิด-19 “The Coffee Club” (เดอะ คอฟฟี่ คลับ) ภายใต้การบริหารของ “นงชนก สถานานนท์” สามารถพลิกฟื้นตัวเลขกลับมาทำกำไรได้เป็นครั้งแรกในปี 2566 จากที่เคยติดลบกว่า 286 ล้านในปี 2564 ผ่านไปเพียง 2 ปี “The Coffee Club” ก็เริ่มหายใจโผล่พ้นน้ำอีกครั้ง กระทั่งปี 2568 มีรายได้ 3,412 ล้านบาท พร้อมกำไรบรรทัดสุดท้าย 238 ล้านบาท
“นงชนก” เล่าว่า แบรนด์ “The Coffee Club” ถือกำเนิดขึ้นตั้งแต่ปี 2532 เข้ามาประจำการในไทยเมื่อปี 2551 แบรนด์ที่อยู่มานานมีความจำเป็นต้องปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัย ที่ผ่านมา “The Coffee Club” ออกแบบร้านหลายคอนเซปต์ มีทั้งแบบที่ทำเพื่อรองรับกลุ่มนักท่องเที่ยว เช่น สาขาทองหล่อ สาขาภูเก็ต
นอกจากนั้นก็มีรูปแบบเพื่อรองรับคอมมูนิตี้กลุ่มโลคอล เช่า สาขาสามย่านมิตรทาวน์ รวมถึงสาขาตามตึกออฟฟิศสำนักงานที่จะมีขนาดเล็กลง ราคาสมเหตุสมผล เข้าถึงง่าย มีเมนูโลคอลผสมผสาน หรือสาขาที่ขายเครื่องดื่มเพียงอย่างเดียว อาทิ สาขา MDCU หรือคณะแพทยศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
และล่าสุดกับโมเดล “Bite & Blend” ที่มาพร้อมคอนเซปต์การตกแต่งหน้าตาร้านใหม่ทั้งหมด ทั้งคู่สี CI แปลกตา สดใสมากขึ้น จำนวนเมนูที่กะทัดรัด การทำราคาที่ต้องการตกลูกค้ากลุ่มคนทำงานออฟฟิศ และกลุ่ม Gen Z เป็นหลัก “นงชนก” เล่าว่า ที่ร้านนี้มีเครื่องดื่มสกัดเย็น 4 เมนู เครื่องดื่มปั่นหรือสมูทตี้ 3 เมนู ส่วนเบเกอรี่เป็น “แซนวิชพานินี่” แป้งบางกรอบ ถือกินง่าย สะดวกรวดเร็ว ราคาแพงสุดอยู่ที่ 249 บาท จัดเซตเมนูให้อิ่มและทานได้ทุกโอกาส จะเป็นมื้อเช้าหรือกลางวันก็ย่อมได้
ถามว่า ทำไมต้อง “Bite & Blend” ผู้บริหารอธิบายว่า เป็นคอนเซปต์ใหม่ที่พัฒนาขึ้นมาเพื่อลองดูว่า จะจับใจลูกค้าได้หรือไม่ โดยสาขานี้เริ่มจุดพลุที่ “ดุสิต เซ็นทรัล พาร์ค” สาขาแรก จัดอยู่ในกลุ่มโมเดลขนาดเล็ก เน้นซื้อกลับบ้าน หรือถ้าลูกค้าอยากกินที่ร้านก็มีที่นั่งด้วยเหมือนกัน ทั้งอาหารและเครื่องดื่มออกแบบมาให้กินง่าย ถือง่าย แซนวิชพานินี่แป้งบางกรอบก็ถือเป็นนวัตกรรมใหม่ๆ ของที่ร้านเหมือนกัน
“วันนี้ทุกคนต้องพยายามมีนวัตกรรม มีความคิดสร้างสรรค์ ทั้งแบรนด์ใหญ่ที่พยายามปรับตัว และแบรนด์โลคอลก็มีอะไรใหม่ๆ ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่า ตลาดโตเพราะคนแข่งเยอะขึ้น แต่เราเป็น International Brand ต้องปรับตัวให้เข้ากับโลคอล คอนเซปต์นี้ยังไม่มีที่ไหน การที่เราดึงพานินี่และเครื่องดื่มเฮลตี้มาชูเป็นอะไรใหม่ๆ ในไมเนอร์ฟู้ดเหมือนกัน หน้าที่ของแบรนด์ต้องหาอะไรใหม่ๆ ให้ลูกค้าตื่นเต้น และตอบโจทย์ Pain แต่ละกลุ่ม”
คอนเซปต์ “Bite & Blend” ใช้เวลาพัฒนาประมาณ 2 เดือน เบื้องต้นไม่ได้กดดันว่า ต้องทำยอดได้มากน้อยแค่ไหน ถ้าสาขานี้ไปได้ดีก็มีโอกาสเปิดต่อ เบื้องต้นมองไว้ 4-5 สาขา โลเคชันที่เหมาะสมเน้นกลุ่ม Grab & Go เป็นตึกออฟฟิศหรือมิกซ์ยูสที่ผสมผสานทั้งคนไทยและต่างชาติ
ส่วนภาพรวมของ “The Coffee Club” ช่วงที่ผ่านมา “นงชนก” ในฐานะแม่ทัพคนสำคัญที่นำพาแบรนด์จากติดลบสู่กำไรหลักร้อยล้าน ระบุว่า ความท้าทายในช่วงนี้คือปัจจัยภายนอกที่ไม่อาจคาดเดาได้ว่า จะเกิดอะไรขึ้นอีก รวมถึงขณะนี้อยู่ในช่วง “Low Season” ยอดขายส่วนใหญ่คาดหวัง “หน้าไฮ” ช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี ปีนี้เน้นเติบโตแบบ “Small Digits” โตจากการเปิดสาขาใหม่เพิ่ม สัดส่วนนักท่องเที่ยวยังลดลง ฉะนั้น ปีนี้ยืนระยะได้ไม่ติดลบก็นับว่าเก่งมากแล้ว
-นงชนก สถานานนท์ ผู้จัดการทั่วไป The Coffee Club-
ที่ผ่านมา “The Coffee Club” ต้องปรับตัวครั้งใหญ่ จากเดิมที่เน้นอยู่ตามแหล่งท่องเที่ยว มีชาวต่างชาติเป็นเป้าหมายหลักแทบจะ 100% ไม่มีร้านสเกลเล็ก ตกแต่งจัดเต็ม เฉพาะที่ภูเก็ตมีมากถึง 20 สาขา เฟื่องฟูในระดับที่เคยแตะระดับ 70 สาขามาแล้ว
แต่หลังจากโควิด-19 ตัวเลขนักท่องเที่ยวหายไป “นงชนก” รับภารกิจความท้าทาย เริ่มจากทยอยปิดสาขาที่ไม่ทำเงิน จาก 70 จึงเหลือเพียง 30 สาขา จากนั้นจึงทยอยเพิ่มคอนเซปต์และเมนูอาหารเพื่อเข้าถึงกลุ่มโลคอลมากขึ้น “นงชนก” นิยามแบรนด์ว่า เปรียบเสมือน “Neighborhood Café Destination” มีซิกเนเจอร์เป็น “Brunch” และกาแฟ
ที่สำคัญ “The Coffee Club” ในยุคของ “นงชนก” ยังเน้นการขยายสาขาที่ปรับตัวให้เข้ากับพื้นที่นั้นๆ อย่างร้านที่สามย่านมิตรทาวน์ซึ่งอยู่ใกล้กับสถานศึกษา จึงออกแบบให้มีโซนนั่งอ่านหนังสือ แบ่งล็อกสำหรับนั่งคนเดียว มีปลั๊กให้พร้อมทุกโต๊ะ มีอินเทอร์เน็ตแรงๆ แบ่งโซนนิ่งระหว่างโต๊ะสำหรับลูกค้าที่เข้ามานั่งทานอาหาร กับเด็กๆ ที่เข้ามาหาที่อ่านหนังสือชัดเจน
หรือสาขาโรงแรม Shama Lakeview Asoke เนื่องจากติดกับสวนของโรงแรม จึงทำสาขาเชื่อมต่อกับสวน ออกแบบให้บรรยากาศรีแลกซ์ สบายๆ รวมถึงสาขาริเวอร์ ซิตี้ ติดกับแม่น้ำก็ทำเป็นที่นั่งเคาน์เตอร์ หันหน้าออกทางแม่น้ำ ใช้ความโดดเด่นของโลเคชันให้สอดรับกับรูปแบบร้านมากที่สุด
สำหรับสาขาที่ทำยอดขายมากที่สุด ยังเป็นสาขาสนามบินดอนเมือง และสาขาจังซีลอน ภูเก็ต เนื่องจาก มีขนาดใหญ่และอยู่ในทำเลที่มีชาวต่างชาติเยอะ
