ถอดรหัส 'ซีพีเอฟ-นันยาง' การตลาดสร้างสรรค์ สู่ผลลัพธ์ได้ใจผู้บริโภค-โลก

การตลาดมีหลากหลายรูปแบบ กระบวนท่ากลยุทธ์แตกต่างกันไปตามวัตถุประสงค์ของแบรนด์ โดยมีเป้าหมายสำคัญคือ “ขายสินค้า” ให้กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้

ท่ามกลางการแข่งขันในโลกธุรกิจที่รุนแรง พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน โลกออนไลน์ทรงอิทธิพล ทำให้ “การตลาดไม่สร้างสรรค์” มีไม่น้อยและกลายเป็นกระแสหรือไวรัล โดยทั้งเอนเกจเมนต์ล้นหลาม ตามด้วยยอดขายสินค้า

แต่การตลาดที่สร้างสรรค์ “การตลาดสีขาว” ควรได้รับการส่งเสริม เพื่อไล่ศาสตร์มืดให้ลดน้อยลงไปในสังคม

เมื่อเร็วๆ นี้ มีองค์กรและแบรนด์ระดับตำนานเก่าแก่กว่า 70 ปีของไทยอย่าง “นันยาง” และแบรนด์อาหารระดับโลกอย่าง “ซีพีเอฟ” รวมถึง 4 นักการตลาดชั้นนำของไทยตบเท้าไปคว้ารางวัลใหญ่ระดับเอเชีย “AMF Asia Marketing Excellence Awards” (AMEA) 2026 ภายใต้ สหพันธ์การตลาดแห่งเอเชีย หรือ Asia Marketing Federation (AMF) เครือข่ายพันธมิตรด้านการตลาดที่ใหญ่ที่สุดในภูมิภาคเอเชีย

สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) ไม่เพียงประกาศความสำเร็จครั้งสำคัญ ในการขับเคลื่อนและผลักดันศักยภาพขององค์กรและนักการตลาดไทยสู่เวทีระดับนานาชาติ แต่ยังชวนถอดรหัสไอเดียสร้างสรรค์ จนชนะใจกรรมการคว้ารางวัลมาการันตีผลงานด้วย

ทำเพื่อผู้บริโภค การเติบโตจะมาเอง

อนรรฆวี ชูรัตน์ ผู้บริหารสูงสุด สายงานการตลาด บริษัท เจริญโภคภัณฑ์อาหาร จำกัด(มหาชน) บอกเล่าถึงการคว้ารางวัลสูงสุด AMEA - Marketing Company of the Year 2026 กับภารกิจตอกย้ำภาพลักษณ์ผู้นำในกลุ่มเกษตรอุตสาหกรรมและอาหารระดับโลก ภายใต้วิสัยทัศน์ “ครัวของโลก” ด้วยการทำกลยุทธ์การตลาดที่โดดเด่นอย่างต่อเนื่อง นำเทคโนโลยีขั้นสูงและนวัตกรรมอาหารมาตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ พร้อมทั้งสร้างห่วงโซ่อุปทานที่แข็งแกร่งในระดับสากล

นอกจากนี้ การได้รับรางวัล สะท้อนถึงองค์กรไทยอย่างซีพีเอฟ สามารถใช้การตลาดขับเคลื่อนธุรกิจให้เติบโต เห็นผลลัพธ์ชัดเจนทั้งด้านผลประกอบการ การเติบโตที่มาจากนวัตกรรม ไม่หยุดนิ่ง มีการพัฒนาสิ่งใหม่ๆอย่างต่อเนื่อง

“นักการตลาดไม่ได้มีหน้าที่แค่ขายสินค้า แต่อีกหน้าที่คือการสร้างคุณค่าให้ผู้บริโภคและสังคมจริงๆ ถือเป็นการตลาดที่เรายึดมั่นจริงๆ ในการทำให้ผู้บริโภคได้ประโยชน์ แล้วการเติบโตจะมาเอง”

ปัจจุบันธุรกิจอยู่ยาก เผชิญยุคแห่งการเปลี่ยนแปลง ซึ่งเกิดขึ้นตลอดเวลา แต่ยุคนี้ “การเปลี่ยนแปลงเร็ว-แรงมากขึ้น” ซีพีเอฟ อยู่มายาวนาน เพราะมีการปรับเปลี่ยนวัฒนธรรม ต้องตระเตรียมตัวหรือ equip ให้พร้อม ทั้งทีมงานต้องพัฒนาตัวเอง รับเทคโนโลยีเอไอเข้ามามีอิทธิพล การเข้าใจผู้บริโภคมากขึ้น เป็นสิ่งที่ทุกคนตระหนักรู้ แต่อยู่ที่การลงมือปฏิบัติได้มากน้อยเพียงใด

"ซีพีเอฟ" ยึดคำสอน "เจ้าสัวธนินท์" ไม่มีคำว่าดีที่สุด

นอกจากนี้ มุมนักการตลาด เชื่อว่าหน้าที่ไม่เปลี่ยน ยังคงเดิมคือการสร้างคุณค่าให้แก่ผู้บริโภค หากยึดหลักนี้ได้ แม้โลกเปลี่ยน มีเทคโนโลยีเข้ามา แค่ชวยสนับสนุน การต้องเข้าใจเทรนด์ผู้บริโภคสำคัญ เพื่อปรับประยุกต์ใช้ให้สอดคล้อง ทั้งนี้ การมีเวทีมอบรางวัล เป็นการเซ็ท benchmark แต่หากเรามีแนวคิดอยากดีขึ้นกว่าวันนี้ ต้องเริ่มจากวิธีการคิดหรือ mindset

"ต้องขอบคุณท่านประธานธนินท์ เจียรวนนท์ ที่สอนตลอด..ไม่มีคำว่าดีที่สุดหรือ best..มีแต่คำว่าดีกว่าได้อีก เหมือนมี mindset มี benchmark ไว้ และเริ่มจาก mindset เรา ที่เริ่มจากตัวเอง ดีกว่านี้ได้ไหม มองข้างนอก ดีกว่าเขาได้ไหม หากมีหมุดหมาย การสร้าง capability เกิดได้ ผู้นำก็สำคัญ หากตั้งหมุดหมายไว้ ก็มีคนลุกมาทำ เดินไปสู่จุดนั้น ทุกองค์กรน่าจะทำได้ ถ้าเริ่มจากตั้งใจทำ”

"นันยาง" ทำตลาดบนความเชื่อ “Stand in their shoes”

ดร.จักรพล จันทวิมล กรรมการผู้จัดการ บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด ในฐานะที่ คว้ารางวัล AMEA - Marketing 3.0 สะท้อนความเป็นเลิศในการเป็นแบรนด์รองเท้าในตำนานของไทยที่ไม่เคยหยุดนิ่ง และ “นันยาง” ประสบความสำเร็จในการขับเคลื่อนกลยุทธ์การตลาดที่มุ่งเน้นคุณค่า หรือ Value-driven Marketing การสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคทุกเจเนอเรชัน ควบคู่ไปกับการดำเนินธุรกิจที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมอย่างเป็นรูปธรรม

“นันยาง” ทำตลาดตั้งอยู่บนความเชื่อ แนวคิดหลัก “Stand in their shoes” มากกว่าการขายรองเท้า คือการเข้าอกเข้าใจผู้อื่น มิติการตลาดคือ เข้าใจความต้องการของผู้บริโภคเชิงลึกหรือ customer insight เข้าถึงลูกค้าอย่างไร ช่องทางไหน ฯ

“การเข้าถึง customer insight เป็นปรัชญาการทำงานที่ทำให้นันยางเราอยู่มาหลายยุค”

การตลาดที่ดี ไม่ได้แค่ขายสินค้า สร้างยอดขายให้เติบโต แต่ต้องเกื้อกูลผู้คน สร้างผลกระทบเชิงบวกต่อสังคมและโลก “ดร.จักรพล” ย้ำว่า นันยางไม่ได้ทำการตลาดเพื่อให้ขายรองเท้าได้เท่านั้น การตลาดไม่ได้ทำให้ขายสินค้าได้แพงขึ้น หรือมีกำไรอู้ฟู่ เพราะรองเท้านันยางสำหรับรองเท้าผ้าใบ รองเท้านักเรียนอยู่ระดับ 300 บาทต่อคู่ หรือรองเท้าแตะ 100 บาทต่อคู่ แต่การตลาดทำให้ “ขายรองเท้าได้ยาวนาน ยั่งยืนขึ้น”

“คุณค่าทำให้เราเข้าใจผู้บริโภค และผู้บริโภคเมื่อรู้คุณค่าแบรนด์เรา จะทำให้เกิดความยั่งยืน”

หากมองภาพ “ระดับประเทศ” การตลาดที่ดีจากแบรนด์ องค์กรยังช่วยพัฒนาอุตสาหกรรม เกิดการลงทุน การจ้างงาน ในระดับเซ็กเตอร์ใหญ่ของชาติบ้านเมืองได้ด้วย หากมีรากฐานสินค้าดี การผลิตที่ดี เมื่อทุกอย่างครบครัน ย่อมพัฒนาได้อีก

“องค์กรของนันยางเป็นตัวอย่างเล็กๆ ทำให้เราพออยู่ได้ มีชื่อเสียงบ้าง ถ้าทุกคนทำ นันยางทำได้ หลายองค์กรไทยก็ทำได้เช่นกัน”

คิดขบถด้วยกฎ "ต้องทำผิดพลาด 100 ข้อ"

วัฒนธรรมองค์กร เป็นอีกกุญแจสำคัญที่ช่วยขับเคลื่อนอาณาจักร “นันยาง” มากว่า 70 ปี บริษัทไม่มองว่าต้องประสบความสำเร็จไกลระดับโลก มองเป็นแบรนด์ระดับโลก(Global Brand) เข้าตลาดฯ มีชื่อเสียงเป็นที่ตั้ง แต่เลือกขอยืนระยะให้ยาวนานยั่งยืน

“ตอนนี้นันยาง 70 กว่าปี ก็ขอไปเป็นองค์กรร้อยปีในชีวิตผม..ขอแบบนี้ มีผลประกอบการเลี้ยงคนได้ ลูกค้าชอบ แบรนด์พอไปได้ คือหมุดหมายที่ตั้งไว้”

ปี 2569 ดร.จักรพล เล่าวัฒนธรรมองค์กรเรื่องหนึ่ง ที่ให้โจทย์พนักงาน “ต้องพลาด 100 ข้อ ไม่เช่นนั้นจะไม่ได้โบนัส” ถือเป็นเกณฑ์แรกในการพิจารณาหรือ KPI ที่เป็นเช่นนั้นเพราะเชื่อว่า “การเรียนรู้จากความผิดพลาด” โดยเฉพาะ “เรื่องเล็ก” เกิดขึ้น ต้องกลับมารายงานที่ประชุม ไม่ใช่การรายงานยอดขาย ซึ่งเป็นสิ่งที่ทุกคนต้องกลับไปดูเองเป็นพื้นฐานอยู่แล้ว

“เราไม่คุยความสำเร็จยอดขายเท่าไหร่ ไปดูกันเอง แต่มาดูข้อผิดพลาด เรียนรู้ กล้าแสดงออก มี Growth Mindset จะมาทิศทางนี้”