เจาะ ‘ผู้บริโภคไม่แสดงตัวตน’ บนออนไลน์ ‘ขุมทรัพย์’ ที่หล่นหาย แบรนด์อย่ามองข้าม

ทว่า มิติการตลาด มีคนที่ชอบปฏิสัมพันธ์หรือ Engage กับแบรนด์ จนทำให้นำไปต่อยอดกลยุทธ์ ทำแคมเปญสื่อสารการตลาดให้ตรงใจ แต่ยังมีอีกกลุ่มที่เลือกจะ “เสพสื่อเงียบๆ” ไม่แสดงตัวตนใดๆ

มีเดียอินเทลลิเจนซ์ หรือ MI GROUP โดย “MI LEARN LAB” ได้ทำการศึกษา “The Invisible Influence: How Brands Win Beyond Visible Metrics” โดยมีกลุ่มตัวอย่างกว่า 200 คน ในพื้นที่ 5 จังหวัดทั่วไทย เพื่อเปิดเลนส์ให้เข้าใจ “ผู้บริโภคที่ไม่ชอบแสดงตัวตน” ไม่ทิ้งร่องรอยให้แบรนด์รู้จักเพื่อทำสื่อสารการตลาดได้แม่นยำ

ขุมทรัพย์ตลาดที่หล่นหายไป

วรินทร์ ทินประภา ประธานเจ้าหน้าที่เพื่อการเติบโตองค์กร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์ กรุ๊ป จำกัด หรือ MI GROUP เปิดเผยว่า ในการทำตลาด สื่อสารกับผู้บริโภคแบรนด์มักจะรู้จักแค่กลุ่มคนที่แสดงตัวตนหรือ Visible Consumers เพราะกลุ่มนี้จะทิ้งร่องรอบไว้บนสื่อออนไลน์ ทั้งการแสดงความคิดเห็น การกดไลค์ กดแชร์ การใช้เครื่องมือฟังเสียงสะท้อนต่างๆ(social listening) แต่บริษัทมองว่ายังมีลูกค้าอีกกลุ่มที่เปรียบเสมือน “ขุมทรัพย์ที่หล่นหายไป” นั่นคือ กลุ่มผู้บริโภคที่ไม่แสดงตัวตนหรือ Invisible Consumers

“แบรนด์ไม่ต้องไปหาฐานลูกค้าหรือน่านน้ำใหม่ แต่ลูกค้าที่ไม่เคยเอนเกจบนสื่อออนไลน์ กลุ่มนี้มีการเสพสื่อเป็นประจำอยู่แล้ว เพียงแต่ไม่แสดงออก ไม่เคยเปิดเผยความรู้สึก บริษัทจึงสนใจวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มนี้ และทำอย่างไรที่แบรนด์จะมีอิทธิพลต่อพวกเขา”

Visible Consumers กลุ่มเป้าหมายแบรนด์ยังไม่ชนะใจ

กมลวรรณ ครอยท์ซเนอร์ ผู้จัดการอาวุโส ฝ่ายวิจัยและข้อมูล MI GROUP เผยผลสำรวจ คนไทยดิจิทัลมี 2 ประเภท คือ 1.กลุ่มคนที่ชอบเอนเกจเมนต์ แสดงออกหรือ Visible Consumers และ2.กลุ่มคนที่ไม่ปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ หรือ Invisible Consumers มีโฆษณาผ่านตา ไม่สนใจ กดปิด หรือไม่กดข้ามแต่เปลี่ยนไปเล่นมือถือ ซึ่งสุดท้ายยังเป็นคนที่ “เสพสื่อ” เพียงแต่วิธีการเน้น “เสพสื่อเงียบๆ” จุดนี้ทำให้แบรนด์มองไม่เห็นกลุ่มเป้าหมายดังกล่าว เพราะไม่แสดงออก “ไม่มีสัญญาณ” ให้ติดตาม เข้าถึง

เมื่อเจาะลึก Visible Consumer ในไทยมีสัดส่วนถึง 56.5% ส้วน Invisible Consumers มี 39% หรือเกือบ 4 ใน 10 ของผู้บริโภคที่ใช้สื่อดิจิทัลเป็นประจำ แต่แทบไม่ทิ้งร่องรอยเอนเกจเมนต์ให้แบรนด์มองเห็นเหมือนด้านล่างของ “ภูเขาน้ำแข็ง”

“คนที่ไม่แสดงออกกลุ่มนี้ เป็นโอกาสโตของแบรนด์ที่ควรเข้าไปโฟกัส อาจไม่ใช่น่านน้ำหรือลูกค้าใหม่ แต่แบรนด์ยังไม่เคยชนะใจ”

GenX GenZ ไม่เน้นแสดงตัวตน

สำหรับ Visible Consumer ส่วนใหญ่จะเป็นเจนเนอเรชันเอ็กซ์(GenX) เพราะผู้ใหญ่เน้นรับสารมากกว่าแสดงความเห็น และเจนเนอเรชันซี(GenZ)ไม่ต้องการเปิดเผยตัวตน หากจะแชร์คอนเทนต์ใดจะใช้ “แอ๊คหลุม” หรือบัญชีโซเชียลสำรอง

“Visible Consumer จะไม่แสดงออกเลย กลัวคนมาส่องโปรไฟล์ หากแสดงความเห็น แต่กลุ่มนี้มีกำลังซื้อสูง”

การเก็บข้อมูลเชิงลึกพบว่า Visible Consumer เมื่อได้รับอิทธิพลจากแบรนด์ กลุ่มฮีโร่ 82% เริ่มสนใจสินค้าเพราะเคยผ่านตามาก่อน 78% จดจำชื่อแบรนด์ได้ แม้ไม่ได้กด Like, Comment หรือ Share 77% เก็บแบรนด์ไว้ในใจก่อนซื้อในอนาคต และ 60% บอกต่อสินค้าผ่านข้อความส่วนตัว

นอกจากนี้ 99.2% ใช้อินเทอร์เน็ตทุกวัน สะท้อนการไม่ได้หายไปจากโลกดิจิทัล แต่เป็น “ผู้สังเกตการณ์” มากกว่าการแสดงปฏิสัมพันธ์อย่างเปิดเผย เพราะไม่ต้องการให้แบรนด์ติดตาม ซึ่งผู้บริโภคกลุ่มนี้ยังมีพฤติกรรมสะสมอิทธิพลจากแบรนด์อย่างต่อเนื่อง โดย 86% รู้สึกคุ้นเคยกับแบรนด์มากขึ้นเมื่อเห็นซ้ำๆ 90% หาข้อมูลออนไลน์ก่อนตัดสินใจซื้อ และ 77% เชื่อรีวิวจากผู้ใช้จริงมากกว่าคำบอกเล่าจากแบรนด์

ความเงียบของ Visible Consumer ยังแบ่งเป็น 2 กลุ่มจากแรงขับที่ต่างกัน ได้แก่ 1.The Quiet Absorber หรือผู้บริโภคที่ดูเหมือนไม่ได้สนใจ แต่แบรนด์กำลังค่อยๆ ซึมซับเข้าไปอยู่ในความทรงจำ คนกลุ่มนี้อาจไม่ได้ตั้งใจเปิดรับแบรนด์หรือแสดงเอนเกจเมนต์ แต่ก็ไม่ได้ลืมสิ่งที่เห็น ข้อมูลต่างๆเกี่ยวกับแบรนด์กลับค่อยๆ สะสมเป็นความทรงจำและความคุ้นเคย จนมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในวันที่เกิดความต้องการซื้อ 

และ 2.The Intentional Selector หรือ ผู้บริโภคที่เลือกเองว่าอะไรควรค่าแก่ความสนใจ ที่ให้คุณค่ากับความสนใจ(Attention)ของตัวเองเลือกเปิดรับเฉพาะสิ่งที่เกี่ยวข้อง ทั้งการค้นหา เปรียบเทียบ อ่านรีวิว และตรวจสอบข้อมูลอย่างถี่ถ้วนก่อนตัดสินใจ แบรนด์จึงต้องสร้างความน่าเชื่อถือให้เกิดขึ้นก่อน ซึ่งทั้งสองเส้นทางที่ต่างกัน สามารถนำไปสู่การเลือกแบรนด์ได้เหมือนกัน

“ในการเสพสื่อ หากโฆษณาขัดจังหวะ คนกลุ่มนี้จะปฏิเสธ เพราะรู้สึกถูกรบกวน การบังคับชมโฆษณา กดข้ามหรือ skip ไม่ได้ ต้องดูจนจบเป็นเรื่อง เกินไป รวมถึงการติดตามข้อมูล รุกล้ำความเป็นส่วนตัว อยากให้เป็นสมาชิก ฯ"

แบรนด์ต้องทิ้งร่องรอยไว้แทน

พศธร สุขอัมพร ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจใหม่ MI GROUP กล่าวว่า เมื่อผู้บริโภคไม่ทิ้งร่องรอยให้แบรนด์เข้าถึง จึงเป็นหน้าที่ของแบรนด์จะทิ้งร่องรอยให้กลุ่มเป้าหมาย Visible Consumer แต่ต้องถูกจังหวะจะโคน ภายใต้หลักคิด Respect Their Boundaries หรือการเคารพสิทธิในการเลือกของผู้บริโภค ซึ่งเป็นเส้นบางๆ ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงการ “ถูกรบกวน” เช่น โฆษณาที่ขึ้นระหว่างดูคอนเทนต์ โฆษณาที่บังคับให้ชม (วิดีโอที่กดข้ามไม่ได้ 94%) และการยิงโฆษณาที่ไม่ตรงความสนใจ แต่ที่รับได้ เช่น เจอโฆษณาขณะที่กำลังค้นหา โฆษณา ณ จุดขาย คำแนะนำจากแหล่งที่เชื่อถือได้ ฯ

ปัจจุบันผู้บริโภคใช้เวลาบนอินเตอร์เน็ต 7.54 ชั่วโมง(ชม.)ต่อวัน แต่สิ่งย้อนแย้งคือ ความสนใจ(Attention) ลดลงเหลือ 47 วินาที จากปี 2547 อยู่ที่ 150 วินาที ดังนั้นแบรนด์จะช่วงชิง Attention ไม่ได้ แต่ต้องทิ้งร่องรอยไว้

“Attention ไม่ใช่สิ่งที่แบรนด์สามารถยึดครองได้ แต่เป็นสิ่งที่ต้องได้รับ ผ่านความเกี่ยวข้อง ความน่าเชื่อถือ และจังหวะเวลาที่เหมาะสม”

3 สูตรปูทางสู่ชัยชนะ “ซื้อสินค้า”

จากจากแนวคิดดังกล่าว “MI GROUP” เสนอ 3 สูตรสร้างอิทธิพลต่อผู้บริโภค ได้แก่ 1. Be Found - Win Search ทำให้แบรนด์ ถูกค้นพบในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคกำลังมองหาคำตอบ ผ่าน Search Ecosystem เช่น ทำง่ายได้ผลเร็วหรือ Quick win คือการทำ SEM การค้นหาบนมาร์เก็ตเพลส ระยะกลางทำ AI Search ให้เอเอ เลือกแบรนด์ตนเองเป็นคำตอบแรก ระยะยาวทำ SEO ทำ Owned Content เพื่อให้แบรนด์เป็นหนึ่งในตัวเลือกที่ผู้บริโภคพบและเชื่อถือ

“ไม่ใช่เพียงอยู่ในจังหวะที่ผู้บริโภคค้นหา แต่ต้องเป็นคำตอบที่ผู้บริโภคเลือก”

2. Be Remembered - Design for Discovery สร้างการพบเจอแบรนด์อย่างเป็นธรรมชาติในชีวิตประจำวัน ทั้งผ่านสื่อที่หลากหลาย ทั้งสื่อออฟไลน์ ออนไลน์ ให้สอดคล้องกับชีวิตประจำวัน การสร้างประสบการณ์ Sponsorship และ POS ฯ เพื่อค่อย ๆ สร้างความคุ้นเคยและความทรงจำ ก่อนวันที่ผู้บริโภคต้องตัดสินใจ

“การค้นพบแบรนด์ควรรู้สึกเป็นธรรมชาติ ไม่ใช่การถูกบังคับให้รับสาร”

และ3. Be Recommended - Enable Word of Mouth สร้างประสบการณ์ที่ผู้บริโภคอยากบอกต่อ พร้อมต่อยอดพลังของอินฟลูเอนเซอร์ User-Generated Content (UGC) การรีวิว สร้างการเล่าในคอมมูนิตี ตลอดจนเสียงจากผู้ใช้งานจริง เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและการแนะนำที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ

“แบรนด์ไม่ได้ชนะ ในวันที่ผู้บริโภคิเอนเกจ แต่ชนะจริงๆ เมื่อวันที่ผู้บริโภคตัดสินใจหยิบ เลือกซื้อสินค้าแบรนด์นั้น”