ในยุคที่มัลติแบรนด์สโตร์ระดับโลกยังไม่เข้ามาปักหลักในประเทศไทย ยังไม่มีความหลากหลายของแบรนด์ความงาม “ปอ-ศจิกา ทองสุข” อดีตผู้บริหารโรงเรียน และยังเคยเป็นเจ้าของโรงเรียนอนุบาล เกิดคำถามในใจหลังกลับมาอยู่ประเทศไทยว่า ทำไมถึงไม่มีแบรนด์สกินแคร์กลุ่ม “Niche Brand” วางขายเหมือนที่สหรัฐอเมริกาบ้าง
หลังเสร็จสิ้นภารกิจจบปริญญาโท “ปอ” จึงเริ่มจากวิธีง่ายๆ ด้วยการฝากเพื่อนหิ้วสินค้าแล้วส่งมาให้เธอวางขาย 11 ปีที่แล้วจึงเกิดร้านลักชัวรีมัลติแบรนด์สโตร์ในชื่อ “BFF” ที่ต้องการจะสื่อนัยถึง เพื่อนสนิท เพื่อนคู่คิดของลูกค้า
จากคุณครูอนุบาล มีโรงเรียนเป็นของตัวเอง เริ่มขายของเพราะหาซื้อแบบที่ชอบไม่ได้
“ปอ” นิยามธุรกิจ “BFF” ว่า เป็นตัวแทนจำหน่ายและร้านค้าปลีกด้านความงามที่คัดสรรแบรนด์จากทั่วโลกมาให้เลือกในที่เดียว รวมๆ แล้วมีให้เลือกมากกว่า 30 แบรนด์ ในพอร์ตโฟลิโอมีทั้งธุรกิจร้านค้าปลีก สปา และคลินิก แต่ย้อนกลับไป 11 ปีที่แล้วก่อนจะเปิดร้านเป็นเรื่องเป็นราว “ปอ” ไม่เคยทำธุรกิจอื่นมาก่อน มีแบคกราวนด์และประสบการณ์ด้านการสอน เพราะเรียนจบทั้งปริญญาตรีและโทจากคณะครุศาสตร์
“ปอ-ศจิกา” จบการศึกษาจากคณะครุศาสตร์ เอกประถมศึกษา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จากนั้นจึงไปศึกษาต่อระดับปริญญาโทด้านประถมวัยที่สหรัฐ ตอนนั้นเองที่ปอได้เจอกับสวรรค์ของคนรักสกินแคร์ ทุกๆ สัปดาห์ “ปอ” ชอบไป “Sephora” มัลติแบรนด์สโตร์ชื่อดังระดับโลก เพื่อเลือกซื้อแบรนด์ใหม่ๆ ที่ยังไม่เคยเห็นในไทยมาก่อน ความชอบตรงนี้มากในระดับที่เพื่อนๆ คนรอบตัวรู้ดีว่า ใครอยากได้ความเห็นเรื่องสวยๆ งามๆ ใช้ครีมยี่ห้อไหนดี ลิปสติกแบรนด์ไหนปัง ต้องมาถามที่ปอเท่านั้น
หลังจบปริญญาโทและกลับมาอยู่ไทย “ปอ” เริ่มเส้นทางอาชีพครู และเป็นผู้บริหารตามโรงเรียนเอกชน ก่อนจะเปิดโรงเรียนอนุบาลเป็นของตัวเองย่านรามอินทรา ระหว่างนั้นนอกจากงานสอนและบริหาร “ปอ” ก็เริ่มก่อร่างสร้าง “BFF” ด้วยการฝากเพื่อนหิ้วมาจากต่างประเทศอย่างละ 1-2 ชิ้น และวางขายบนแพลตฟอร์ม Instagram
แบรนด์แรกที่เลือกมาเปิดตลาด ได้แก่ “Kylie” เป็นแบรนด์ในกระแสที่ยังไม่มีวางขายในไทย หากถามว่า “ปอ” ใช้วิธีการใดมาเป็นตัวชี้วัดในการคัดเลือก เธอบอกว่า อิงจากความชอบส่วนตัวล้วนๆ ตั้งแต่เริ่มแรกจนถึงปัจจุบัน ส่วนใหญ่ต้องมีส่วนประกอบที่เป็นเอกสิทธิ์ของแบรนด์ มีเรื่องเล่าเบื้องหลังที่น่าสนใจ และสำคัญที่สุดต้องไม่เลือกแบรนด์ที่มีตัวตนหรือจุดยืนใกล้เคียงกันมากเกินไป จากนั้นจึงนำโปรดักต์แต่ละตัวมาเล่าแบบตรงไปตรงมา นั่นจึงเป็นจุดตัดที่ทำให้ “ปอ” ตั้งชื่อร้านว่า “BFF”
“การทำการตลาดของเราใช้วิธีโพสต์ Instagram อย่างเดียว แล้วก็เขียนเล่าในลักษณะที่เราลองมาก่อนแล้วเล่าให้ฟังเหมือนแนะนำกับเพื่อน เราถึงชื่อ BFF เพราะรู้สึกว่า เราเป็นเพื่อน เพื่อนที่ช่างเลือกคนหนึ่ง เขียนเล่าให้ฟังว่า ตัวนี้เป็นแบบนี้ แบรนด์สตอรี่เป็นแบบนี้ ใช้เวลาระยะประมาณ 7-8 เดือนกว่าจะมีลูกค้าประจำกลับมาซื้อซ้ำ จากของหนึ่งแบรนด์มี 2-3 ชิ้น ไปจนถึง 10 ชิ้น เริ่มมีลูกค้าที่มองหาของใหม่ๆ เราก็เลยตัดสินใจเปิดหน้าร้านที่แรกตรงข้ามกับ After You สาขาทองหล่อ 13 หลังจากนั้นก็เริ่มติดต่อแบรนด์มาลงจริงจัง”
“111SKIN” ยืนหนึ่งตลอดกาล เห็นลูกค้ามาทุกช่วงชีวิต ดูแลเหมือน “Best Friend”
แม้จะสะสมชื่อเสียงจนมีแบรนด์เข้ามาวางขายร่วม 30 แบรนด์ แต่อย่างไร “111SKIN” ก็ยังยืนหนึ่งเป็นแบรนด์ที่ขายดีที่สุดของ “BFF” ปอเล่าว่า ความโชคดีในวันนั้น คือ “BFF” เริ่มต้นทำตลาดไปพร้อมๆ กับ “111SKIN” เจอแบรนด์นี้ครั้งแรกที่เคาน์เตอร์ขายสินค้า ลองนำมาขายก็พบว่า ขายดี ไปซื้อบ่อยๆ เข้าจนสนิทกับฝ่ายขาย จึงแนะนำให้ “ปอ” ไปติดต่อที่บริษัทโดยตรงเพื่อขอเป็นตัวแทนจำหน่าย
ปอใช้วิธีการง่ายๆ ไม่ซับซ้อน เดินเข้าไปที่ออฟฟิศ แล้วแนะนำตัวว่า เป็นคนที่มาซื้อบ่อยๆ ที่ห้างแฮร์รอด ขอเป็นตัวแทนจำหน่ายในประเทศไทยทางแบรนด์ก็ตกลงทันที ซึ่ง “111SKIN” ก็เป็นแบรนด์ที่ทำให้ลูกค้ารู้จัก “BFF” ด้วย เรียกว่า เป็นการเติบโตไปพร้อมๆ กัน รองลงมาที่ขายดีที่สุดก็มี “EviDenS” และ “Cellcosmet”
ช่วงเปิดสาขาแรก “ปอ” บอกว่า ขายดีตั้งแต่แรกๆ เป็นร้านเล็กๆ แต่มีลูกค้าเซเลบริตี้ ดารานักแสดงให้ความสนใจ มีการบอกปากต่อปากเกิดขึ้น จากสาขาแรกที่ทองหล่อซอย 13 จึงได้รับการเสนอจากเซ็นทรัลลาดพร้าวให้เข้าไปเปิดเป็นสาขาที่ 2 โดยฟีดแบ็กที่ได้รับส่วนใหญ่จากลูกค้า คือ “BFF” เข้ามาแก้ “Pain Point” เรื่องสินค้าหายาก หลายคนเคยใช้ตอนอยู่ต่างประเทศแต่กลับมาไทยไม่มีให้ซื้อ
ลูกค้าหลายกลุ่มอยู่ด้วยกันมานาน จนเป็นเหมือน “BFF” ซึ่งกันและกันไปแล้วจริงๆ “ปอ” เล่าว่า หลังๆ ลูกค้าไม่ได้สนใจแล้วว่า แบรนด์ที่นำมาวางขายจะเคยลองหรือรู้จักมาก่อนรึเปล่า แต่เขาเชื่อและสบายใจตั้งแต่เห็นว่า มาวางขายในร้าน “BFF” ไม่ได้มีงบการตลาดมากมาย อาศัยความเชื่อใจที่ร้านฟูมฟักมาตั้งแต่วันแรก จนเกิด “Brand Love” ในกลุ่มลูกค้าจนถึงปัจจุบัน
“ลูกค้าบางคนเขาก็พูดตรงๆ กับเราตั้งแต่โควิด-19 เลยว่า ธุรกิจเขาล้มนะ เขาไม่ได้ไปซื้อร้านอื่นหรือนอกใจแต่เขาซื้อได้น้อยลง เราก็บอกไม่เป็นไรเลย และถ้าเรามีของใหม่ๆ ที่เป็น Deluxe Size ก็จะส่งให้เขาลองเหมือนเดิมอยู่ดี อะไรที่เราซัพพอร์ตได้เราก็ยังดูแลกันอยู่ มีลูกค้าประจำเป็นร้อยคนที่เห็นกันตั้งแต่ปีแรก มีทั้งเป็นผู้ใหญ่ที่เอ็นดูเรา ตามมาซื้อตั้งแต่ยังไม่มีหน้าร้าน ไปออกบูธก็ตามไปซื้อ จนทุกวันนี้เขามีลูกไปหมดแล้ว หรือลูกค้าที่เจอกันตั้งแต่ไม่มีแฟน แต่งงาน หย่า เราผ่านทุกสเตจของชีวิตลูกค้าหลายๆ คน ที่นี่ทำให้ได้เจอกัลยณมิตรเยอะมาก”
ยอดใช้จ่ายต่อบิลของลูกค้า “BFF” เฉลี่ย 3,000-4,000 บาท ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มลูกค้าผู้หญิงวัยทำงานอายุตั้งแต่ 30-55 ปี มีตั้งแต่ First Jobber ไปจนถึงผู้บริหาร รวมถึงกลุ่มแม่บ้านแต่งงานแล้ว ส่งลูกไปโรงเรียนเสร็จก็แวะมาที่ร้าน หากให้เทียบกับร้านอื่นๆ “ปอ” บอกว่า “BFF” ยังไม่มีคู่แข่งตรงๆ ของที่ร้านขายค่อนข้าง Niche ผ่านการคัดสรรมาถี่ถ้วน เป็นจุดที่สร้างความแตกต่างได้ดีเมื่อเทียบกับร้านอื่นๆ
ขายของแพงก็เจอพิษเศรษฐกิจ คนคิดเยอะขึ้น อะไรใช้ถูกลงได้ก็เปลี่ยน
ด้วยความที่ “BFF” วางตัวเป็นมัลติแบรนด์ลักชัวรีสโตร์ หลายคนอาจคิดว่า ขายของแพงคงไม่มีผลกับภาวะเศรษฐกิจดิ่งเหว ทว่า “ปอ” ยอมรับว่า เจอสถานการณ์ท้าทายทุกช่วงตั้งแต่เปิดร้าน มีตั้งแต่กระแสหิ้วของมาขายตัดราคา ถัดมาก็เป็นยุคอีคอมเมิร์ซบุกตลาด แต่ที่ร้านก็ปรับตัวไวเหมือนกัน
ฃก่อนหน้านี้สัดส่วนการขายออฟไลน์กว่า 70% ออนไลน์ 30% ปัจจุบันออนไลน์ขึ้นมาเป็น 60% หน้าร้าน 40% “BFF” ไปลงอีคอมเมิร์ซหลายๆ แพลตฟอร์ม ซึ่งก็พบว่า มีแนวโน้มเติบโตทั้งหมด แม้แต่แพลตฟอร์มที่ได้ชื่อว่า ของถูกมักขายดี ก็มีคนซื้อสินค้าจาก BFF เหมือนกัน
อย่างไรก็ตาม “ปอ” บอกว่า ลูกค้าที่ร้านเป็นกลุ่มที่ยังมีเงินก็จริง แต่พบว่า คิดเยอะขึ้นเมื่อต้องจับจ่าย การขายของที่ร้านจึงต้องให้มากกว่าโปรดักต์ที่ดี ต้องขายความสบายใจ ขายความสุข ขายประสบการณ์ ซึ่งคนยุคนี้ให้ค่าตรงนี้เยอะมาก ยกตัวอย่างเช่น ครีมกันแดด จะทำอย่างไรให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกซื้อโปรดักต์ที่ร้านด้วยราคาที่สูงกว่าท้องตลาด ทำให้คนเห็นว่า นี่คือกันแดดที่เขาต้องอยากทาทุกวัน ด้วยสัมผัส เนื้อ กลิ่น เทคโนโลยีต่างๆ ในนั้น
ส่วนกระแส “T-Beauty” ที่มาแรงมากในช่วงหลัง “ปอ” บอกว่า เริ่มเห็นลูกค้าบางส่วนเปิดใจหันไปใช้โปรดักต์แบรนด์ไทยที่ราคาย่อมเยาอยู่บ้าง ส่วนใหญ่จะเลือกชิ้นที่ไม่ได้อยู่บนหน้านานๆ อาทิ คลีนเซอร์ ส่วนเซรั่มหรือมาส์กยังเลือกแบรนด์ลักชัวรีเหมือนเดิม กลุ่มที่มองหา “Value” ก็จะเปลี่ยนไปลองโปรดักต์ราคาคุ้มค่า ส่วนกลุ่ม “Loyalty” เห็นว่า ยังใช้ตามเดิม
ทั้งนี้โปรดักต์ที่ราคาแพงที่สุดของ “BFF” อยู่ที่ 50,000 บาท อยู่ภายใต้แบรนด์ Cellcosmet ซึ่งติด 1 ใน 3 แบรนด์ขายดีของร้าน ส่วนราคาเริ่มต้นถูกที่สุดมีหลายระดับ เพราะปัจจุบันโปรดักต์ที่ร้านไม่ได้มีเพียงสกินแคร์ แต่ยังครอบคลุมไปถึงแปรงสีฟัน ยาสีฟัน น้ำยาบ้วนปาก หวี ชุดนอน ไปจนถึงผลิตภัณฑ์ล้างจุดซ่อนเร้น
ปีแห่งการประคองตัวให้รอด รักษาระดับรายได้ 300-400 ล้าน
ภาพรวมการเติบโตของ “BFF” ในปีที่ผ่านมา ทำรายได้ราว 300-400 ล้านบาท มีบ้างบางปีที่ขยับขึ้นไปแตะ 500 ล้านบาท โดยเกิดขึ้นในช่วงโควิด-19 ที่ปอบอกว่า เป็นช่วงเวลาที่ธุรกิจเติบโตดีมาก แม้จะมีบางปีลดลงตามภาวะเศรษฐกิจแต่ยังไม่เคยมีปีไหนเข้าสู่สภาวะขาดทุน สำหรับปีนี้ไตรมาสแรกเติบโต 3.5% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า
“ปอ” ไม่ได้คาดหวังว่า ปีนี้จะเติบโตเพิ่มขึ้นมากมาย ระบุว่า พยายามย่อความสุขให้เล็กลง ในยุคที่ยากขนาดนี้ยังเดินต่อไปได้โดยไม่ขาดทุนก็เป็นเรื่องที่ดีมากแล้ว ยอมรับว่า ต้องปรับตัว ปรับกลยุทธ์ให้ตรงตามกลุ่มเป้าหมายมากกว่าเดิม ก็เป็นสัญญาณว่า คนไทยเข้าสู่ยุครัดเข็มขัดมากขึ้น แม้ลูกค้าบางกลุ่มจะไม่ได้รับผลกระทบโดยตรง แต่ด้วยสถานการณ์ที่เกิดขึ้นตั้งแต่ปีที่ผ่านมาก็มีผลทำให้หลายคนตัดสินใจช้อปปิ้งน้อยลง
สำหรับปีนี้ “BFF” อยู่ในช่วงประคองตัวให้รอด พร้อมกันนี้ก็ยังวางเป้ารักษาบัลลังก์เบอร์ 1 ตลาดลักชัวรีไว้ให้ได้ ในขณะที่ผู้บริโภคชะลอการจับจ่ายก็จะเอาเวลาตรงนี้มาปรับการดูแลภายในองค์กรให้ดีขึ้น ต้องย่อเพื่อเตรียมกระโดด หากอนาคตสถานการณ์ทุกอย่างดีขึ้นทุกอย่างจะได้ง่าย ให้ธุรกิจติดสปริงได้รวดเร็ว
“ณ วันนี้ยังไม่ใช่ปีที่ดีที่จะขยายสาขามากมาย ฝั่งออนไลน์ก็จะเน้นเรื่องโปรโมชันต่างๆ ให้ Value for Money เพราะคนจับจ่ายออนไลน์จะดูตรงนั้น ส่วนออฟไลน์เน้นประสบการณ์ให้ดีต่อใจลูกค้าเวลามาที่หน้าร้าน ปีนี้จะมีแบรนด์เข้ามาเพิ่มแต่คงไม่เยอะมาก เพราะแบรนด์ที่ปอชอบก็มีในร้านเกือบหมดแล้ว และตอนนี้ยังไม่มีแบรนด์ใหม่ที่ตรงกับกลุ่มลูกค้ามากขนาดนั้น ยังไม่มีการขยายสาขา แต่จะรีโนเวทหลายๆ โลเคชันที่เปิดมานานแล้ว”
