ต้นปี 2570 "สตาร์บัคส์" จะเปิดร้านกาแฟให้แตะ 600 สาขา หลังทำธุรกิจในไทย 28 ปี ต่างจังหวัดหมุดหมายสำคัญ หลังกรุงเทพฯ "แน่น" คู่แข่ง แบรนด์ไทย-เทศแข่งเพียบ เผยต้นทุนเมล็ดกาแฟสูง 20-30% แต่ยังไม่มีแผนขึ้นราคา ส่วน "มัจฉะ" ขึ้นราคา 5 บาทเมื่อ 2 เดือนก่อน
“สตาร์บัคส์” เครือข่ายร้านกาแฟ(เชน)ระดับโลก และดำเนินธุรกิจในประเทศไทยยาวนาน 28 ปีแล้ว ยังคงเดินหน้าสร้างการเติบโตท่ามกลางการแข่งขันของตลาดกาแฟในไทยที่เข้มข้น ปี 2569 เศรษฐกิจซบเซา สถานการณ์ในตะวันออกกลาง กลายเป็นแรงกดดันซ้ำเติมการเคลื่อนธุรกิจ
เนตรนภา ศรีสมัย กรรมการผู้จัดการ สตาร์บัคส์ ประเทศไทย ฉายภาพว่า จากข้อมูลของกรมพัฒนาธุรกิจการค้า ตลาดกาแฟไทยมีมูลค่าราว 65,000 ล้านบาท ปีที่ผ่านมามีการเติบโตราว 8% ถือเป็นการสะท้อนศักยภาพ และโอกาสตลาดในการสร้างการเติบโตให้กับ “สตาร์บัคส์” โดยเฉพาะการเปิดร้านใหม่ๆอย่างต่อเนื่อง ซึ่งตามเป้าหมายต้นปี 2570 ต้องการขยายร้านให้แตะ 600 สาขา จาก ณ เดือนมิถุนายน 2569 มีร้านให้บริการลูกค้า 574 สาขา
ในการเปิดสาขาใหม่จากนี้ “สตาร์บัคส์” ให้น้ำหนักกับการเจาะตลาดต่างจังหวัดมากขึ้น โดยเฉพาะหมุดหมายเมืองท่องเที่ยวหรือทัวร์ริส เดสทิเนชัน ตามด้วยหัวเมืองหลัก หัวเมืองรอง
หมากรบรุกภูธรแบรนด์ได้รังสรรค์เครื่องดื่มใหม่ในราคาจับต้องได้ 95 บาท เช่น Iced Shaken Choc และ Starbucks Es Yen เพื่อเป็นทางเลือกให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย อีกทั้ง “ราคาไม่สูง” เพื่อเสิร์ฟลูกค้าจะทำให้ผู้บริโภคมาดดื่มกาแฟที่ร้านได้บ่อยขึ้นด้วย
“เครื่องดื่มดังกล่าว อย่างสตาร์บัคส์ เอส เย็นไม่ใช่เวอร์ชันราคาถูกของลาเต้ แต่พัฒนาใหม่เพื่อเป็นทางเลือกแก่ลูกค้าที่ไม่พร้อมด้านกำลังซื้อ และยังไม่รู้จักสตาร์บัคส์เราดี เพื่อให้เกิดการเปิดใจ”
การเดินหน้าเปิดร้านสตาร์บัคส์ บริษัทยังต้องการให้ครบ 77 จังหวัดทั่วไทยด้วย จากปัจจุบันเหลือเพียง 25 จังหวัดยังเข้าไม่ถึง ขณะที่รายได้ปัจจุบัน กรุงเทพฯและปริมณฑล มีสัดส่วนมากสุด 65%
อีกเหตุผลของการขยายสู่ตลาดใหญ่ทั่วไทยเพราะในเขตกรุงเทพฯ “แน่น” แม้ไม่มีตัวเลขยืนยัน แต่ “เนตรนภา” กวาดสายตาสำรวจตลาดจะเห็นว่า “ทุกมุมเมือง” ในห้างค้าปลีกล้วนเต็มไปด้วย ร้านกาแฟรูปแบบคาเฟ่เต็มไปหมด ทั้งแบรนด์ไทยและแบรนด์ต่างชาติ เข้ามานำเสนอเครื่องดื่มกาแฟเป็นทางเลือกให้กับลูกค้า
“ตอนนี้กรุงเทพฯ มีร้านกาแฟแน่น แนวทางการขยายร้านใหม่ของสตาร์บัคส์จะมุ่งเน้นต่างจังหวัดมากขึ้น โดย pace ของการเติบโต เราเปิดร้าน 30-40 สาขาต่อปี อิงกับสภาพแวดล้อมด้านเศรษฐกิจด้วย ต้องระมัดระวังในบางเวลา ยิ่งตอนนี้ในไทยต้องระวังมากขึ้นด้านการลงทุน เพราะมีความไม่แน่นอนมากขึ้น ส่วนงบลงทุนเรามีทั้งร้านขนาดเล็ก-ใหญ่ จึงไม่สามารถบอกได้ อย่างไรก็ตาม สตาร์บัคส์มีการเติบโตอย่างยาวนาน เราจะไม่หยุดเติบโต และในที่สุดการเดินทาง 28 ปีของสตาร์บัคส์ในประเทศไทยจะมีร้านครบ 600 สาขาต้นปีหน้า”
สำหรับรูปแบบของร้านสตาร์บัคส์ จะมีหลากหลายทั้งไดรฟ์ทรูที่มี 93 สาขาแล้ว สตาร์บัคส์ รีเซิฟร์ฟ สตาร์บัคส์ คอมมูนิตี ล่าสุดยังมีร้านโมเดลเอาใจสัตว์เลี้ยงที่สาขาธนบุรี มาร์เก็ต ส่วนการออกแบบร้านต่างๆ หนึ่งในคอนเซปต์สำคัญต้องคงไว้คือการเป็น “บ้านหลังที่ 3” ให้ผู้บริโภคมาดื่มด่ำกาแฟ พร้อมประสบการณ์ต่างๆ
“สตาร์บัคส์” ไม่ได้ขายแค่เครื่องดื่ม “สินค้า” ยังเป็นอีกจิ๊กซอว์สร้างรายได้ แต่ลำพังแบรนด์เดียวสร้างสรรค์ไม่พอ ต้องร่วมมือหรือคอลแลบส์พันธมิตร โดยเฉพาะแบรนด์ระดับโลกสร้างปรากฏการณ์เอาใจแฟนคลับ โดยเฉพาะล่าสุดกับการออกสินค้าและเครื่องดื่มธีมโลกเวทย์มนตร์จากหนังดัง “Harry Potter” จนกระแสตอบรับดีมาก จากนี้ไปจะมีการคอลแลบส์แบรนด์ต่างๆต่อเนื่อง
การเติบโตในร้านไม่พอ หลังโควิด-19 ระบาด การโฟกัสยอดขายจาก “ดิจิทัล” สำคัญมากขึ้น ประกอบกับสถานการณ์ปัจจุบันที่มีเหตุการณ์ในตะวันออกกลาง กระทบการทำงานของบริษัทในอาคารสำนักงาน(ออฟฟิศ) ส่งผลให้ลูกค้าลดลง เพราะคนทำงาน “ไฮบริด” เข้าออฟฟิศ สลับทำงานจากที่บ้าน หรือที่อื่นๆ “ดิจิทัล” รูปแบบต่างๆ จะช่วยเพิ่มโอกาสการขาย ไม่ว่าจะเป็นเดลิเวอรี การซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันสตาร์บัคส์แล้วมารับสินค้าเอง เป็นต้น
“หลังโควิด-19 ระบาด โลกเปลี่ยนไปมาก ดิจิทัลกลายเป็นช่องทางที่สร้างการเติบโตให้กับธุรกิจของตัวเอง อย่างสตาร์บัคส์มีแอปพลิเคชันให้สั่งสินค้าล่วงหน้า ไปรับที่ร้าน ให้ไปส่ง หรือไปเสิร์ฟที่โต๊ะ เพิ่มทางเลือกสะดวกสบายให้ลูกค้ามากขึ้น รวมถึงการจองห้องประชุมด้วยตัวเอง การซื้อบัตรของขวัญหรือกิ๊ฟการ์ดบน LINE เพิ่มทางเลือกการจ่ายเงินหลายรูปแบบ ทั้งผ่านวอลเล็ท และปัจจุบันร้านสตาร์บัคส์เป็นการจ่ายเงินแบบไร้เงินสดหรือ cashless 90% ของสาขาทั้งหมด”
นอกจากนี้ ยังมีโปรแกรมสะสมแต้มเพื่อแลกของกำนัลต่างๆ ซึ่งเปิดบริการมา 12 ปี มีลูกค้าสมาชิก 1.9 ล้านบัญชี และสร้างมูลค่าธุรกรรมเติบโต 10% ต่อเนื่อง
ปี 2568 วัตถุดิบ “เมล็ดกาแฟ” ปรับตัวสูงขึ้น ต่อเนื่องปี 2569 ที่ถูกทุบซ้ำด้วย สถานการณ์ในตะวันออกกลาง ทำให้ต้นทุนเมล็ดกาแฟขยับขึ้น 20-30% เนื่องจากมีการนำเข้าจากต่างประเทศ 100% แต่ปี 2569 “สตาร์บัคส์ไม่มีแผนจะขึ้นราคา” ภายใต้เงื่อนไขที่ไม่มีแรงกดดันเพิ่มเติม เช่น การแข่งขันของตลาดร้านกาแฟ ความต้องการของผู้บริโภค ฯ ส่วน “มัจฉะ” ต้นทุนพุ่ง 50-60% และเกิดภาวะ “ช็อตซัพพลาย” จนอยู่ในจุดที่ไม่ไหว ทำให้เครื่องดื่มมัจฉะมีการขึ้นราคา 5 บาทต่อแก้ว เมื่อ 2 เดือนก่อน
“เมล็ดกาแฟราคาสูงขึ้นมาก เป็นเรื่องยากในแง่ของการดำเนินธุรกิจ ตอนนี้ราคายังมีความผันผวน โดยเฉพาะแหล่งผลิตเมล็ดกาแฟคุณภาพดี แผนรับมือของเราคือมองหาแหล่งวัตถุดิบใหม่ๆ เพื่อลดต้นทุนการนำเข้า อย่างไรก็ตาม จากสถานการณ์ในตะวันออกกลาง เราต้องบริหารจัดการให้มั่นใจว่ามีวัตถุดิบเพียงพอ แต่ตอนนี้ยังไม่เจอผลกระทบ”
“สตาร์บัคส์” แม้จะเป็นกาแฟยักษ์ใหญ่ของโลก แต่ตลอดเวลาที่ทำตลาดในประเทศไทย 28 ปี มักเผชิญเสียงสะท้อนจากผู้บริโภค และเกิดภาพจำ(Perception)ถึงราคาที่สูงเกินเอื้อมอยู่บ้าง หรือ Overpriced ทว่า หากสำรวจในปัจจุบันจะพบว่า คาเฟ่จำนวนมากหันมานำเข้าเมล็ดกาแฟชั้นดี และเสิร์ฟกาแฟสเปเชียลตีราคาแพงหลักหลายร้อยบาท จนแซง “สตาร์บัคส์” ไม่น้อย
เมื่อถาม Perception ของ “สตาร์บัคส์” กำลังถูกลบภาพ “กาแฟแพง” คำตอบจาก “เนตรนภา” คือ “ดีใจที่ลูกค้าไม่รู้สึกว่าสตาร์บัคส์ Overpriced เพราะการตีมูลค่าราคาของ ขึ้นอยู่กับความพอใจ และหลักเศรษฐศาสตร์ชัดเจน เราหวังไว้แต่ต้น Background ของเราเน้นเรื่องคุณภาพ เราขายในราคาที่คิดว่าทำในสิ่งที่ถูกต้อง มาตอนนี้ลูกค้าไม่รู้สึก Overpriced เป็นข่าวดี เพราะลูกค้าสบายใจมากขึ้น แต่เราไม่อยากให้มอง Over หรือ Under ไม่ได้สำคัญ ที่สำคัญคือลูกค้าให้ Value กับโปรดักท์เราแค่ไหน มีความพึงพอใจแค่ไหน”
สำหรับสตาร์บัคส์ ประเทศไทย ภายใต้บริษัท คอฟฟี่ คอนเซ็ปต์ รีเทล จำกัด ปี 2568 มีรายได้รวมกว่า 1.08 หมื่นล้านบาท เติบโต 3.29% และมีกำไรสุทธิกว่า 1,038 ล้านบาท เติบโต 6.19% โดยปี 2569 บริษัทยังตั้งเป้ารายได้เติบโตต่อเนื่อง
