เมนูดองน้ำปลา-ซีอิ๊วไม่ใช่เรื่องใหม่ มีให้เห็นทั่วไปตามท้องตลาดตั้งแต่ราคาหลักสิบไปจนถึงหลักร้อย แต่สิ่งที่จะสร้างความแตกต่างให้ไม่เหมือนใครและไม่มีใครเหมือน คือการหาช่องว่างและโอกาสเล็กๆ ท่ามกลาง “Pain Point” ของผู้บริโภคที่ยังไม่มีใครลงมือทำ “ภีม-พาทิศ บุญอนันต์” และ “เปป-ภาณุพันธ์ เมืองแดง” สองผู้ก่อตั้ง “โคเรียดอง” (Korea Dong) เห็นว่า มีลูกค้าจำนวนมากอยากกินเมนูดองน้ำปลา-ซีอิ๊ว แต่อีกใจก็ลังเลเพราะกังวลเรื่องคุณภาพและความสะอาด
ช่วงเวลา 6 ปีก่อนหน้า การนำกุ้งดอง แซลมอนดอง หรือหมึกดอง บรรจุแพ็กเกจใส่ในกระปุกปิดซีลหนาแน่นแทบจะหาซื้อไม่ได้ มากไปกว่านั้นยังตั้งโจทย์ท้าทายขึ้นไปอีกระดับ ด้วยการปักธงว่า จะขายของดองผ่านช่องทางออนไลน์ 100% และต้องทำให้สินค้าเหล่านี้มีอายุยาวนาน ไม่เสีย ไม่บูดกลางทางก่อนถึงมือผู้รับด้วย นี่คือที่มาของ “โคเรียดอง” ที่ใช้เวลา 3-6 เดือนกว่าจะออกมาเป็นแบรนด์ร้อยล้านอย่างที่เห็นทุกวันนี้
เริ่มจากครัวเล็กๆ ใช้เวลาครึ่งปีกว่าจะออกมาเป็น “โคเรียดอง”
“ภีม” เล่าว่า ก่อนจะทำโคเรียดองเคยขายเสื้อผ้าแฟชั่นบนแพลตฟอร์มออนไลน์มาก่อน จึงพอจะมีแบคกราวนด์เรื่องการทำการตลาดออนไลน์อยู่บ้าง ย้อนกลับไป 6 ปีที่แล้ว หรือราวปี 2563 ตรงกับช่วงวิกฤติระบาดใหญ่ที่เกิดขึ้นทั้งในไทยและทั่วโลก “ภีม” บอกว่า ที่ต้องเป็นของดอง เพราะตอนนั้นมองเห็น “Pain Point” ร่วมกับ “เปป” โดยพบว่า แม้จะมีเมนูกุ้งดอง แซลมอนดอง ปูดอง ขายตามตลาดอยู่แล้ว แต่ส่วนใหญ่จะเป็นการใส่หีบห่อถุงพลาสติกกับกล่องพลาสติกใสเท่านั้น แพ็กเกจจิ้งดังกล่าวมีช่องโหว่เรื่องการเก็บรักษาทั้งคุณภาพและรสชาติที่คงเส้นคงวา
เขาพบว่า มีลูกค้าที่อยากกินเมนูเหล่านี้อีกมาก แต่ก็ยังไม่มั่นใจว่า กินไปแล้วอาหารจะมีคุณภาพอย่างไร ประกอบกับตอนนั้นเป็นช่วงโควิด-19 จะขายในห้างหรือศูนย์การค้าก็คงหมดสิทธิ์ ทั้งคู่จึงวางเป้าหมายขายและทำการตลาดบนช่องทางออนไลน์แบบเต็มสูบ “ภีม” ดูเรื่องการตลาดทั้งหมด ส่วน “เปป” ดูเรื่อง R&D และพัฒนาสูตรอาหาร ใช้เวลาราวๆ 3-6 เดือน กว่าจะออกมาเป็น “โคเรียดอง” พร้อมกับสูตรน้ำดองจากซีอิ๊วเกาหลีแท้ๆ
ความยากและท้าทายอีกอย่างของ “โคเรียดอง” คือการทำความเข้าใจกับผู้บริโภคเรื่องราคาค่าขนส่งอาหารแช่เย็น (Cold Chain Logistics) เพราะแม้จะการันตีว่า สินค้ามีอายุยาวนาน แต่ข้อสำคัญคือต้องถูกจัดเก็บในช่องแช่แข็งเท่านั้น ถ้าลูกค้าสั่งซื้อมาก็จำเป็นต้องขนส่งผ่านระบบรถห้องเย็นซึ่งมีค่าใช้จ่ายสูงเกือบ 200 บาทต่อครั้ง
“วันแรกที่เริ่ม R&D เราต้องการบุกออนไลน์ ไม่ได้เริ่มจากการเข้าไปอยู่บนเชลฟ์ในห้าง มาพร้อมโจทย์ที่ว่า ทำอย่างไรให้สินค้าส่งไปได้ทั่วประเทศ ช่วงแรกเราสามารถเอาแซลมอนดองไปอยู่ในแพ็กเกจจิ้งที่น่าเชื่อถือ สด สะอาด และปลอดภัยต่อผู้บริโภค เราเป็นเจ้าแรกๆ ที่เอาแซลมอนเข้าไปอยูในกระปุก เป็นเจ้าแรกๆ ที่ส่งแซลมอนผ่านขนส่งพัสดุเย็นทั่วประเทศ จุดเปลี่ยนจึงมาจากตัวโปรดักต์ มาจากมาตรฐานที่เรามอบให้ลูกค้าตั้งแต่วันแรก”
-ภีม-พาทิศ บุญอนันต์ หนึ่งในผู้ก่อตั้งโคเรียดอง-
วางขายได้ไม่นานก็ พบว่า ผลตอบรับดีตั้งแต่ 3 เดือนแรก จนทำให้ “โคเรียดอง” กวาดยอดขายหลักร้อยล้านได้ภายในปีที่สองนับตั้งแต่ก่อตั้ง “ภีม” มองว่า จุดแข็งที่ทำให้แบรนด์เติบโตแม้จะมีคู่แข่งเข้ามาจับตลาดดองซีอิ๊วอีกหลายเจ้า เป็นเพราะความใกล้ชิด-ใส่ใจกับความต้องการของลูกค้าเสมอ “โคเรียดอง” มีช่องว่างระหว่างเจ้าของและลูกค้าน้อยมากๆ อยากได้อะไร ต้องการฟีดแบ็กแบบไหน สามารถเข้ามาพูดคุยกับ “ภีม” ได้โดยตรงบนช่องทาง Live-Commerce ได้ทันที
รวมถึงความรวดเร็วในการจับเทรนด์ ช่วงที่ “แมงกระพรุนหัวกระสุน” เป็นกระแสตั้งแต่ปลายปี 2568 “โคเรียดอง” เป็นเจ้าแรกในไทยที่นำวัตถุดิบดังกล่าวมาดองซีอิ๊วเกาหลี แบรนด์ทำให้ผู้บริโภคเห็นถึงความเคลื่อนไหวตลอดเวลา แม้จะผ่านมา 6 ปีแล้ว “โคเรียดอง” จึงดูเป็นแบรนด์สดใหม่ ไม่ได้ห่างไกลจากผู้บริโภคไปตามกาลเวลา นี่คือจุดแข็งที่ “ภีม” เน้นย้ำ
ใช้แซลมอนปีละ 10 ตัน ขาย “โคเรียดอง” เกือบ 1 ล้านกระปุกต่อปี
ปัจจุบัน “โคเรียดอง” มีสินค้าเกือบๆ 30 SKU ที่ขายดีที่สุดยังเป็น “แซลมอนดองซีอิ๊ว” และ “กุ้งดองซีอิ๊ว” ส่วน “แมงกระพรุนหัวกระสุนดองซีอิ๊ว” ก็ขายดีตามมาติดๆ สำหรับวัตถุดิบแต่ละชนิด ภีมบอกว่า ถ้าเป็นแซลมอนนำเข้าผ่านเครื่องบินทั้งหมด 100% จากนั้นจึงนำมาชำแหละที่เมืองไทย มั่นใจได้ว่า แซลมอนของที่ร้านเป็นเกรดซาชิมิทานสดได้แน่นอน
อีกทั้ง “โคเรียดอง” ยังใช้กระบวนการฟรีซดรายเพื่อถนอมอาหาร ขอให้มั่นใจว่า ไม่มีพยาธิที่เกิดจากสินค้าของสดของทางร้าน ส่วนกุ้ง หมึก และแมงกระพรุน ใช้ซัพพลายเออร์จากเรือประมงที่พังงาและภูเก็ตโดยไม่ผ่านพ่อค้าคนกลาง แบรนด์ซื้อกับเรือเจ้าประจำจากหน้าเรืออยู่แล้ว
ผู้บริหาร ระบุว่า ตลอด 1 ปี ใช้แซลมอนหลายสิบตัน แม้ทุกวันนี้จะมีแบรนด์คู่แข่งเกิดใหม่มากมาย แต่มองว่า เป็นการเข้ามาขยายตลาดในหมวดหมู่ที่ผู้บริโภคหลายคนอาจจะยังไม่ได้เปิดใจลองกิน ตอนเริ่มต้นธุรกิจสมรภูมินี้ยังเป็น Blue Ocean ทุกวันนี้เข้าสู่น่านน้ำสีแดงไปแล้ว โปรดักต์ก็เติบโต-พัฒนาให้อยู่นอกตู้เย็นได้ 6 ชั่วโมง อยู่ในช่องแช่เย็นปกติ 3 วัน
ด้านช่องทางการขาย ตอนนี้ “โคเรียดอง” มีหน้าร้านทั้งหมด 7 สาขา วางขายในท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต ทั่วประเทศ รวมถึงมีตู้กด Vending Machine ตามสถานีรถไฟฟ้า ส่วนออนไลน์ยังเป็นสัดส่วนที่ใหญ่ที่สุดกว่า 65% ของยอดขาย ระบุว่า อยากดันออฟไลน์ให้เติบโตมากกว่านี้เช่นกัน แต่สิ่งสำคัญไปกว่านั้นที่เป็นเป้าหมายใหญ่สุด คือการพา “โคเรียดอง” ในฐานะผู้เล่นระดับโลก โดยเริ่มจากประเทศแถบ CLMV ก่อน
อยากพา “โคเรียดอง” ไประดับโลก ตั้งเป้ายอดขายปีนี้ “600 ล้าน”
ในบรรดากลุ่ม CLMV ภีมเลือก “เวียดนาม” เป็นประเทศแรก เนื่องจากมีบรรดากลุ่ม Reseller หิ้วจากประเทศไทยไปขายเยอะพอสมควร มีฐานแฟนที่ยอมจ่ายในราคาสูงกว่าเมืองไทย จากปกติขายกระปุกละ 300 บาท ที่เวียดนามซื้อโคเรียดองกระปุกละ 900-1,200 บาท แต่ก็ยังได้รับการตอบรับที่ดี ตนเองเห็นว่า มีดีมานด์ และคนเวียดนามก็ดูจะชอบกินอาหารไทยเหมือนกัน ถัดจากนั้นเล็ง “ลาว” เป็นประเทศถัดไป
เฉลี่ยทุกวันนี้ “โคเรียดอง” ขายได้ปีละเกือบๆ 1 ล้านกระปุก เป้าในปีนี้ “ภีม” อยากพา “โคเรียดอง” ท้าทายด้วยการเติบโตอีกเท่าตัว จาก 300 ล้านในปีที่ผ่านมา สู่ยอดขาย “600 ล้าน” ในปี 2569 เชื่อว่า มีโอกาสไปถึงด้วยกลุ่มลูกค้าที่หลากหลายขึ้นมาก จากเดิมมีเพียงคนทำงาน ตอนนี้เด็กนักเรียนระดับมัธยมปลายหรือมหาวิทยาลัยก็เข้ามาเป็นลูกค้าโคเรียดอง แม้แต่ผู้สูงอายุ 70 ปีก็ยังสนใจซื้อ “ภีม” บอกว่า ขอเพียง 1% จากจำนวนประชากรไทย ก็เชื่อว่า จะพาแบรนด์ไปถึงเป้าหมายสำเร็จ
ทั้งนี้ ผู้บริหารโคเรียดองในฐานะที่ทำ “CEO Branding” ลงมาไลฟ์สดด้วยตัวเอง ทิ้งท้ายว่า ทุกวันนี้หมดยุคที่เจ้าของแบรนด์จะเอาแต่นั่งบนหอคอยงาช้าง แบรนด์ระดับพันล้านหลายเจ้ายังมาไลฟ์ด้วยตัวเองแทบทุกวัน ความใกล้ชิดระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคเช่นนี้จะทำให้ธุรกิจยั่งยืน เพราะไม่มีใครพูดถึงโปรดักต์ได้น่าเชื่อถือเท่ากับเจ้าของอีกแล้ว
