ดังติดตลาดเพราะทำเป็นคนแรกของโลก! “โมกุ โมกุ” น้ำผลไม้ผสมวุ้นมะพร้าว ทำเงินให้ “เซ็ปเป้” สูงสุดในเครือ ส่งออกแล้ว 100 ประเทศทั่วโลก ยังครองเบอร์ต้นในเกาหลีใต้-ฟิลิปปินส์-อินโดนีเซีย รับปีที่ผ่านมาตลาดต่างประเทศติดลบจากผลกระทบภาษี ไตรมาสแรกปีนี้ดีขึ้นทั้งใน-นอกประเทศ หวังครึ่งปีหลังเติบโต เล็งยึดหัวหาด “อินเดีย” ประเทศต่อไป
คงไม่มีสาวๆ คนไหนไม่รู้จัก “เซ็ปเป้” หรือ “เซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์” เครื่องดื่มที่นิยามตัวเองในหมวดหมู่ “Functional Drink” ผสมวิตามินและสารอาหารที่เป็นประโยชน์ เน้นตอบโจทย์เรื่องสุขภาพและดูแลรูปร่างเพื่อความสวยงาม ทำมาหลายสิบปีจนชื่อชั้นของเซ็ปเป้โด่งดังติดตลาด แม้จะมี “เซ็ปเป้” เป็นแบรนด์แรกสุดในเครือ แต่หลังจากนั้นไม่นานบริษัทก็เกิดไอเดียอยากทำน้ำผลไม้ผสมวุ้นมะพร้าว คราวนี้นิยามตัวเองเป็น “Snack Drink” ดื่มได้ เคี้ยวได้ด้วย
ริเริ่มในปี 2544 ตัดสินใจส่งออกปี 2546-2548 ในช่วงเวลาที่ยังไม่มีใครทำวุ้นมะพร้าวผสมลงไปในเครื่องดื่ม “เซ็ปเป้” เลือกปั้นแบรนด์ “โมกุ โมกุ” (Mogu Mogu) จนถึงวันนี้ปักหมุดไปแล้ว 100 ประเทศทั่วโลก และกลายเป็นแบรนด์เรือธงที่ทำเงินให้ บริษัท เซ็ปเป้ จำกัด (มหาชน) ด้วยสัดส่วนมากที่สุด ทั้งยังครองความเป็นเจ้าตลาดในบางประเทศ แบบที่ยังไม่มีแบรนด์ไหนล้มช้างได้
“ปิยจิต รักอริยะพงศ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็ปเป้ จำกัด (มหาชน) ฉายภาพปีที่แล้ว โดยระบุว่า ปี 2568 อาจจะเป็นปีที่ทำผลงานได้ไม่ดีนัก ติดลบจากปีก่อนหน้าราว 20% หลักๆ มาจากตลาดต่างประเทศที่เจอผลกระทบจากภาษีการค้าสหรัฐ ทำให้ยอดขายในสหรัฐสะดุดเล็กน้อย ส่วนในประเทศเติบโตกว่า 12% ถือว่าทำผลงานได้ค่อนข้างดี ทว่า ไตรมาสแรกของปีนี้มีแนวโน้มดีขึ้น ภาพรวมเติบโต 13% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ส่วนต่างประเทศเติบโต 25%
ปัจจัยที่ทำให้ตลาดต่างประเทศช่วงไตรมาสที่ผ่านมาดีขึ้นประกอบกันหลายส่วน อย่างแรกคือยอดขายที่สหรัฐกลับมา ฝั่งยุโรปที่เผชิญปัญหาการจัดการสต๊อกก็ทำได้เรียบร้อยดี ส่วนของตะวันออกกลางก็ทำได้ดีเช่นกัน โปรดักต์เรือธงที่ดันยอดกลับมาโตดีไม่พ้น “โมกุ โมกุ” ผู้บริหาร บอกว่า มีการปล่อยแคมเปญใหม่ออกไป มีผลทำให้ผู้บริโภคกินต่อเนื่อง รวมถึงได้กลุ่มลูกค้าใหม่ๆ เข้ามาเพิ่มเติม ส่วนไตรมาสที่สองก็มีแคมเปญใหม่เช่นกัน ทั้งตัว “โมกุ โมกุ” และ “บิวติ ดริ้งค์” ปรับโฉมใหม่ด้วย
สำหรับครึ่งปีหลัง “ปิยจิต” ยอมรับว่า ไตรมาสสองก็ค่อนข้างหนักหน่วง เพราะได้รับผลกระทบจากภาวะสงครามเต็มๆ มียอดขายฝั่งตะวันออกกลางที่น่าจะสะเทือนไม่น้อย ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนกว่า 8-9% ของพอร์ตต่างประเทศ หลักๆ มาจากการขนส่งสินค้า สายเรือที่ไปรับส่งมีข้อจำกัดและราคาค่อนข้างสูง
ทั้งนี้ทั้งนั้นได้มีการจัดการปัญหาไปเรียบร้อย คาดหวังว่า ตลอดทั้งปีจะเติบโต 15% ระบุว่า สถานการณ์คล้ายคลึงกับช่วงโควิด-19 สายเรือหายาก-ราคาสูง จัดการด้วยการรวบสายเรือมาอยู่ที่บริษัทเอง ทำให้การจัดส่งไปถึงลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
“ปัญเรื่องต้นทุนคงกระทบทุกคน ไม่ว่าจะเป็นน้ำมันราคาสูงขึ้น พลาสติกแพงขึ้น ภาพรวมเราพยายามควบคุมต้นทุนไม่ให้เพิ่มขึ้นมากนัก ส่วนของตะวันออกกลางคำสั่งซื้ออาจจะเข้ามาไม่มากเท่าที่เราคาดหวังไว้ตอนต้นปี ซึ่งเราก็จะนำไป Compensate กับตลาดอื่นๆ ที่ไม่ได้รับผลกระทบ ไม่ว่าจะเป็นโซนเอเชียที่เราพยายามทำมากขึ้น และขยายตลาดมากขึ้น สหรัฐเป็นอีกอันที่พยายามรุกเพื่อปักธงเป็น Global Brand ให้ได้ ยุโรปเองก็ Promising อยู่ ถือว่าได้โชว์ผลงาน”
“ปิยจิต” บอกว่า ตอนนี้ตลาดต่างประเทศในโซนเอเชีย “เซ็ปเป้” ครอบคลุมเกือบทั้งหมดแล้ว ตลาดใหญ่ๆ ของแบรนด์ยังคงเป็นเกาหลีใต้ ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย และกำลังจะมี “อินเดีย” เข้ามาเพิ่มอีกหนึ่งประเทศ ระบุว่า กำลังการผลิตตั้งแต่ต้นปี 2569 ไม่สะดุด ทำได้ดีขึ้น สิ่งที่ทำให้ชะงักไปบ้าง คือปัญหาเรื่องเม็ดพลาสติก ซึ่งก็มีการทำงานร่วมกับซัพพลายเออร์อย่างใกล้ชิด เชื่อว่า หลังจากนี้สถานการณ์จะดีขึ้น ผ่านจุดพีคสุดมาหมดแล้ว ราคาน้ำมันไม่น่าจะแกว่งไปมากกว่านี้แล้ว
สำหรับงบการตลาดปีนี้ใกล้เคียงกับปีที่ผ่านมาอยู่ที่หลักร้อยล้านบาท (รวมทั้งในและต่างประเทศ) การไปนอกประเทศนอกจาก “โมกุ โมกุ” มีแผนพาแบรนด์อื่นติดปีกไปด้วย ตอนนี้ในพอร์ตมีทั้งหมด 10 แบรนด์ เทรนด์โลกตอนนี้หันหัวเรือไปที่หมวดสุขภาพ สินค้าในประเทศมีกลุ่มเพื่อสุขภาพอยู่เยอะ มองเป็นอีกโอกาสที่จะนำแบรนด์ไทยไปเปิดตลาดต่างประเทศเพิ่มด้วย ทุกวันนี้เครือเซ็ปเป้มีเครือข่ายร้านค้ากว่า 1 ล้านแห่งทั่วโลก ส่งออกไปแล้ว 100 ประเทศ สามารถต่อยอดจากตรงนี้ได้
“เทรนด์ที่ต่างประเทศก็คล้ายๆ กับในไทยที่คนหันมาใส่ใจสุขภาพ แต่ตลาดคนรักสุขภาพกับคนที่ดื่มเครื่องดื่มของเราเป็นคนละตลาดกัน ตลาด Indulgence ยังใหญ่ โมกุ โมกุ ครอบคลุมตรงนั้นไม่ถึง 10% ด้วยซ้ำ กลยุทธ์ในการเติบโตของเราตอนนี้ คือการขยายช่องทางในประเทศต่างๆ ให้มากขึ้นเรื่อยๆ สองคือ Local Insight ที่เราพยายามจะเอาการตลาดเข้าไปครอบพฤติกรรมผู้บริโภคให้ได้ และอันที่สามคือ Global Campaign ที่เราจะออกไปทั่วโลก”
ย้อนเส้นทางกลับไปวันแรกๆ “ปิยจิต” เล่าว่า “โมกุ โมกุ” คิดค้นขึ้นเมื่อปี 2544 ส่งออกในปี 2546-2548 โดยเริ่มจากประเทศบ้านใกล้เรือนเคียงแถบ CLMV ขยายไปต่างประเทศแบบเงียบๆ จนครบ 60 ประเทศทั่วโลก ถึงออกมาประกาศว่า แบรนด์ไทยในเครือเซ็ปเป้ปักธงนอกไทยเป็นที่เรียบร้อย
ผู้บริหารบอกว่า หลังจากการมาถึงของ “โมกุ โมกุ” ก็มีแบรนด์อื่นๆ ทั้งโลคอลในประเทศนั้นๆ รวมถึงแบรนด์ไทยเข้ามาเป็นผู้เล่นในตลาดเครื่องดื่มผสมวุ้นมะพร้าวอีกมากมาย สิ่งสำคัญที่ทำให้ “โมกุ โมกุ” ยืนหนึ่งอยู่ได้ ระบุว่า ต้องทำสินค้าให้เลิศกว่าชาวบ้าน มองว่า ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันประการสำคัญ คือการปักธงไอเดียเรื่อง “Global Brand” มานาน ริเริ่มมาหลายสิบปีในวันที่แทบจะไม่มีแบรนด์ไทยในหมวดหมู่เดียวกันบุกต่างประเทศ
“โมกุ โมกุ” ในฐานะ “First Mover” ทำให้ต่างชาติจดจำไปแล้วว่า การดื่มน้ำผลไม้ผสมวุ้นมะพร้าวต้องมีรสชาติแบบนี้ หน้าตาเป็นแบบนี้ ปิยจิตมองว่า สิ่งนี้คือ “Competitive Advantage” ที่ยังทำต่อเนื่องคงเส้นคงวา ประกบไปกับการทำการตลาดที่สื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายว่า ทำไมต้องกิน กินแล้วดีอย่างไร คาแรกเตอร์แบรนด์เป็นอย่างไร ฐานลูกค้าเก่าเยอะขึ้นเรื่อยๆ ลูกค้าใหม่ก็เข้ามาเป็นลูกค้าประจำในท้ายที่สุดได้เช่นกัน
จนถึงปัจจุบันสินค้าทำเงินให้เครือเซ็ปเป้อันดับที่ 1 ยังเป็น “โมกุ โมกุ” ตามมาด้วย “บิวติ ดริ้งค์” และโปรดักต์อื่นๆ รวมกัน ซึ่งปัจจุบันพอร์ตต่างประเทศของเครือมีสัดส่วนมากถึง 70% ในประเทศ 30% เป็นอัตราส่วนที่พอเหมาะพอสมกับความตั้งใจในการวางเป้าอยู่แล้ว
เมื่อถามว่า พฤติกรรมผู้บริโภคต่างประเทศใกล้เคียงหรือแตกต่างจากคนไทยมากน้อยแค่ไหน “ปิยจิต” บอกว่า ผลผลิตจากผลไม้ให้รสชาติที่ใกล้เคียงกันอยู่แล้ว แตกต่างเพียง “ส้ม” ที่ของไทยจะให้รสหวาน ส่วนยุโรปจะออกเปรี้ยว
ทว่า สิ่งที่ดึงลูกค้าอยู่กับแบรนด์ได้อยู่หมัด คือส่วนผสมวุ้นมะพร้าว การให้ประสบการณ์เรื่องการเคี้ยว ตลาดโลกรับอิทธิพลจากเอเชียไปเยอะ ประกอบกับคนรุ่นใหม่ก็รับรู้เรื่องพวกนี้มากขึ้น ทั้งหมดมีผลทำให้ “โมกุ โมกุ” ไปต่อในตลาดโลกได้
