“Pizza Hut” ยืนยัน ยังอยู่ไทย ไม่ไปไหนแน่นอน! คุยกับ “ตุล-ชนินทร์ นาคะรัตนากร” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด ระบุ ยังอยู่กับ “PH Capital” ส่วนบริษัทแม่ เปลี่ยนเป็น “LongRange Capital” ไม่กระทบการทำงาน มองเป็นผลดี-เปิดโอกาสการทำงานใหม่ๆ อนาคตอยากตกกลุ่ม Young Gen มากขึ้น เชื่อเทรนด์กินเดี่ยวมาแรงต่อเนื่อง ยอดขาย “Melts” โตแรง
“พิซซ่า ฮัท” (Pizza Hut) พิซซ่าเชนแบรนด์แรกที่เข้ามาเปิดตลาดในไทยตั้งแต่ปี 2523 นับจนถึงตอนนี้ก็มีอายุครบ 45 ปีแล้ว ถ้าเปรียบเป็นมนุษย์หนึ่งคน “พิซซ่า ฮัท” น่าจะกำลังเดินทางเข้าสู่วัยกลางคนเต็มรูปแบบ เป็นช่วงที่มีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่อีกระลอกสำคัญ หลังจากกระแสข่าว “Yum! Brands” ปิดดีลขายกิจการ “พิซซ่า ฮัท” มูลค่า 2,700 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือคิดเป็นเงินไทยราว 88,000 ล้านบาท โดยแบ่งออกเป็นดีลกับ “LongRange Capital” มูลค่า 1,500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 49,000 ล้านบาท และ “Yum China” มูลค่า 1,200 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 39,000 ล้านบาท
ข่าวคราวการขายกิจการของ “พิซซ่า ฮัท” นำมาสู่การตั้งคำถามมากมายถึงทิศทางธุรกิจ ซึ่งก็รวมถึง พิซซ่า ฮัท ในไทยด้วย “กรุงเทพธุรกิจ” สอบถามไปยัง “ตุล-ชนินทร์ นาคะรัตนากร” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด (CMO) พิซซ่า ฮัท ประเทศไทย ถึงการดำเนินธุรกิจหลังจากนี้ ระบุว่า ภาพรวมของ Yum! Brands มีธุรกิจร้านอาหารในพอร์ตโฟลิโอเด่นๆ อยู่ 3 ราย ได้แก่ เคเอฟซี ทาโก้ เบลล์ และพิซซ่า ฮัท เมื่อเทียบสัดส่วนรายได้กับอีกสองแบรนด์ในตลาดสหรัฐ “พิซซ่า ฮัท” อาจจะไม่ใช่แบรนด์ทำเงินมากนัก
หากสังเกตดูดีๆ ระยะหลัง “Yum! Brands” หันไปทุ่มสรรพกำลังให้กับเคเอฟซีค่อนข้างมาก การตัดสินใจขาย พิซซ่า ฮัท ทำให้ได้กระแสเงินสดเยอะพอสมควร ดีลมูลค่า 2,700 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ถือว่าใหญ่มาก อย่างไรก็ตามการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ไม่ได้กระทบกับการมีอยู่ของ พิซซ่า ฮัท ในไทย เพราะเป็นเพียงการซื้อขายกิจการ เปลี่ยนผู้ถือหุ้นจากบริษัทหนึ่งไปสู่อีกบริษัทหนึ่ง
เท่ากับว่า พิซซ่า ฮัท ประเทศไทย ต้องทำงานกับบริษัทใหม่ที่เข้ามาซื้อกิจการ ทว่า ไม่ได้มีนัยสำคัญกับการมีอยู่ของ พิซซ่า ฮัท ในไทย ยืนยันยังอยู่ครบทุกสาขา ดำเนินกิจการตามปกติ เพียงแต่เป็นการทำงานกับเจ้าของใหม่เท่านั้น
“ความยากหลังจากนี้ไม่ได้มีอะไรน่ากังวลใจ เจ้าของใหม่เข้ามาก็ต้องพัฒนาแบรนด์ให้ดีขึ้น เขาคงดูว่า อะไรของ พิซซ่า ฮัท ในแต่ละประเทศที่พัฒนาได้อีกบ้าง และเข้ามาช่วยให้แบรนด์ดีขึ้น ขายดีขึ้น ดึงดูดคนเจนใหม่ได้มากขึ้น ในเชิงคนทำการตลาดคิดว่าเป็นประโยชน์มาก พิซซ่า ฮัท ยังมีในไทยแน่นอน 100% ยังอยู่อีกนาน ไม่มีปัญหาอะไรแม้แต่นิดเดียว”
สำหรับ พิซซ่า ฮัท ประเทศไทย ดำเนินกิจการภายใต้ บริษัท พีเอช แคปปิตอล จำกัด มีกลุ่ม TTA Group ถือหุ้นด้วยสัดส่วน 70% ทำงานในฐานะแฟรนไชส์ซีที่ซื้อลิขสิทธิ์มาเปิดอีกที “ตุล” บอกว่า โดยปกติทีมพิซซ่า ฮัท จะทำงานร่วมกับฝั่ง Yum! Brands อยู่แล้ว หลังจากนี้คงส่งไม้ต่อให้กับ “LongRange Capital”
-ชนินทร์ นาคะรัตนากร ประธานเจ้าหน้าที่การตลาด พิซซ่า ฮัท
ภาพของนักลงทุนที่เข้ามาลงทุนคงคาดหวังให้แบรนด์สดใหม่ และร่วมสมัยมากขึ้น สร้างยอดขายให้บริษัทเยอะขึ้น น่าจะมีการปัดฝุ่นดูว่า จะทำให้ พิซซ่า ฮัท เติบโตท่ามกลางตลาดแข่งเดือดอย่างไร คงมีการนำเทคโนโลยีใหม่ๆ เข้ามาช่วยเสริมด้วย
ด้าน “LongRange Capital” มีธุรกิจในเครือที่เป็นที่รู้จัก อาทิ 24HoursFitness กลุ่มบริษัทที่เกี่ยวข้องกับวัสดุศาสตร์ กลุ่มธุรกิจสกีรีสอร์ต รวมถึงอาหารพร้อมรับประทาน (Ready to eat) เท่ากับว่า พิซซ่า ฮัท เป็นธุรกิจเชนร้านอาหารแรกสุดในพอร์ตโฟลิโอ มุมมองของตุล เชื่อว่า ฝั่ง “LongRange Capital” น่าจะเห็นลู่ทางผลักดันแบรนด์ไปต่อได้ พร้อมกับมองหา New S-Curve ให้ พิซซ่า ฮัท
ประกอบกับเป็นจังหวะที่ Yum! Brands ต้องการขายกิจการพอดี “พิซซ่า ฮัท” มีสาขาอยู่หลายประเทศทั่วโลก มีแบรนดิ้งที่แข็งแรงมาก หากจะเข้ามาชุบชีวิตก็คงทำได้ไม่ยากเพราะมีฐานแฟนที่มีความผูกพันกับแบรนด์อยู่ทั่วโลก อย่างไรแบรนด์ที่คนรู้จักอยู่แล้วก็คงติดสปีดได้เร็วกว่าแบรนด์ใหม่ น่าจะมองเห็นโอกาสตรงนี้จึงทำให้ตัดสินใจเข้าซื้อกิจการ
ส่วนฝั่ง “Yum China” มีจุดแข็งเรื่องการทำ “Localization” สินค้าขายดีของ พิซซ่า ฮัท จีน ไม่ใช่พิซซ่า แต่เป็น “สเต๊ก” รายได้หลักมาจากสเต๊ก และมีพิซซ่าเป็นส่วนประกอบ Yum China น่าจะมองเห็นว่า การทำ Localized ช่วยเพิ่มมูลค่าบางอย่างได้ ส่วนในไทย “ตุล” ระบุว่า ผู้บริโภคชอบกินพิซซ่าอยู่แล้ว ดูได้จากจำนวนสาขาของคู่แข่งที่มากกว่า พิซซ่า ฮัท เกือบเท่าตัว ฉะนั้น พิซซ่า ฮัท ต้องกลับมาทบทวนกลยุทธ์ว่า ต้องการจับกลุ่มไหนเป็นพิเศษ จะเสิร์ฟความต้องการไปถึงกลุ่มนั้นได้อย่างไร ไทยเองก็มีสเต๊กเหมือนกันแต่ยังไม่ได้รับการพูดถึงมากพอ
“อนาคตอาจจะมีการสื่อสารถึงโปรดักต์อื่นๆ เพื่อเพิ่มโอกาสในการเข้ามาใช้บริการ ยังมีโอกาสเรื่องของจำนวนสาขาที่ขยายเพิ่มได้อีก รวมถึงการสื่อสารที่มีอีกหลายแง่มุม เราคงไม่ได้ทำให้ พิซซ่า ฮัท กลายเป็นคนที่พูดภาษาแบบ Young Gen ต้องดูว่า พฤติกรรมของ Young Gen ตอนนี้เป็นอย่างไร ไม่ใช่แค่เด็ก แต่ผู้ใหญ่ที่ใช้ชีวิตแบบ Young Gen ก็ด้วย ต้องเอาแบรนด์เข้าไปอยู่ในชีวิตคนรุ่นใหม่มากขึ้น ทำโปรโมชันให้ตอบโจทย์ลูกค้ามากขึ้น การทำงานกับบริษัทแม่ก็คงมีมุมมองที่การตลาดนำไปประยุกต์ใช้ได้”
ภาพการแข่งขันของ “พิซซ่า ฮัท” ปัจจุบันแบ่งออกเป็น 2 ส่วน อย่างแรกยังคงแข่งขันกันเรื่อง “Value” พฤติกรรมผู้บริโภคตอนนี้ไม่ได้ตัดสินใจที่ชื่อแบรนด์ แต่ดูว่า ช่วงเวลาดังกล่าวแบรนด์ไหนมีโปรโมชันลด แลก แจก แถมมากกว่า ขณะเดียวกัน คำว่า “Value” ของลูกค้า ก็ไม่ได้แปลว่า ต้องราคาถูกที่สุดเพียงอย่างเดียว แพงกว่าเพียงเล็กน้อยแต่มีเครื่องมากกว่า ให้ท็อปปิงล้นกว่า ก็อาจจะช่วยเพิ่มมุมมองเรื่องคุณค่าในสายตาผู้บริโภคได้
อีกส่วน คือ “Innovation” หรือการสร้างนวัตกรรม แต่ก่อนพิซซ่ามีเพียงแป้งหนานุ่มและแป้งบางกรอบ ขอบพิซซ่ามีให้เลือกขอบชีส ขอบไส้กรอกชีส ขอบเพรทเซล ฯลฯ สำหรับ “พิซซ่า ฮัท” ช่วงที่ผ่านมามองเห็นพฤติกรรมการกินที่เปลี่ยนไป คนเริ่มหันมา “กินเดี่ยว” หรือ “กินคนเดียว” มากขึ้น จึงออกโปรดักต์ที่ตอบโจทย์ตรงนี้ในชื่อ “Melts” และพบว่า มียอดขายเติบโตมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะช่วงที่ทำการตลาดอย่างหนัก ทั้งการสื่อสารบนโซเชียลมีเดีย และการทำโปรโมชันลดราคา
การแข่งขันในช่วงเวลานอกโปรฯ 1 แถม 1 “ตุล” มองว่า ต้องเพิ่มโปรดักต์ที่ตกลูกค้ากลับมาได้อีก ไม่รอให้สั่งแค่ช่วง 1 แถม 1 เท่านั้น จะเห็นว่า ร้านพิซซ่ายุคนี้มีของกินหลากหลาย ทั้งสเต๊ก พาสต้า สลัด ไก่ทอด ของหวาน เป็นโจทย์ของแบรนด์ว่า จะทำอย่างไรให้ลูกค้าควักกระเป๋าเพิ่มผ่านโปรดักต์เหล่านี้ จบโปรโมชัน 1 แถม 1 ก็ต้องมีอื่นๆ เข้ามาดึงให้ลูกค้าอยู่กับแบรนด์นานขึ้น นำโปรดักต์เก่าๆ มาสื่อสารเพื่อเพิ่มความถี่ในการเข้ามาใช้บริการ
“ความท้าทายของ พิซซ่า ฮัท คือ จะทำอย่างไรให้ตะโกนได้ดังพอ เราไม่ได้อยากเล่นสงครามราคาเอาเงินไปถมเยอะๆ เราสร้างความผูกพันกับลูกค้าได้ สร้างสินค้าแล้วมีคนตะโกนให้เรา ฝ่ายการตลาดทำงานตลอดเพียงแต่ไม่ได้มีคนตะโกนให้เรา โปรดักต์ไม่ได้มีปัญหา ราคาเข้าถึงได้อยู่แล้ว”
ปัจจุบัน “พิซซ่า ฮัท” มีทั้งหมด 211 สาขา กระจายตัว 56 จังหวัดทั่วประเทศ ยอดเฉลี่ยต่อการสั่งซื้อหนึ่งครั้งอยู่ที่ราวๆ 380 บาท โจทย์ในการแข่งขันนอกจากการขยายสาขาให้ครอบคลุมพื้นที่ ที่ยังไปไม่ถึง วันนี้ “พิซซ่า ฮัท” จะทำอย่างไรให้คนนึกถึงเป็นแบรนด์แรกๆ กลับมาเป็น “Top of mind” ในใจผู้บริโภคได้อีกครั้ง
พิสูจน์อักษร....สุรีย์ ศิลาวงษ์
