เจน 4 ผ่าตัด ‘โป๊ยเซียน’ ทุบสถิติ ‘กำไร’ ให้สังคมมากขึ้น

ยาดม “โป๊ยเซียน” อยู่คู่ตลาดเมืองไทย 90 ปี และกำลังจะสร้างความยั่งยืนต่อสู่ “องค์กรร้อยปี” โดยมีทายาทรุ่น 4 เข้ามาขับเคลื่อนธุรกิจ

ช่วง 3 ปีที่ผ่านมา บริษัทสร้างยอดขายเติบโตทะลุ 1,000 ล้านบาทต่อเนื่อง ที่น่าสนใจกว่าคือศักยภาพการทำกำไรราว 50% หรือทะลุ 500 ล้านบาท ต่อยอดความมั่งคั่งให้ธุรกิจครอบครัว 

ดร.ณัฐพงศ์ ลาภบุญทรัพย์ กรรมการและที่ปรึกษา บริษัท โกลด์ มิ้นท์ โปรดักส์ จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่าย ยาดมตรา “โป๊ยเซียน” ในฐานะทายาทรุ่น 4 ได้เข้ามาบริหารธุรกิจเมื่อปี 2566 สิ่งที่ทำคือการผ่าตัดการบริหาร โดยเฉพาะเปลี่ยนทีมขุนพลต่างๆ หนึ่งในนั้นคือการสื่อสารตลาด พร้อมกับชำแหละงบประมาณอย่างการโฆษณาที่เคยใช้หลัก 129 ล้านบาท หั่นเหลือเพียง 10% ทันที เพราะพิจารณาผลตอบแทนจากการลงทุน(ROI) เมื่อทุ่มเงินไปโฆษณาทั้งทีวี หรือสื่อโฆษณานอกบ้าน(OOH) มีความคุ้มค่าหรือไม่อย่างไร

จากนั้นพลิกกลยุทธ์การสื่อสารใหม่จากใช้เงินไปกับการสร้างแบรนด์ผ่านสื่อต่างๆ ไปเป็นการจัดกิจกรรมเพื่อสังคมหรือ CSR โดยเฉพาะการส่งมอบเก้าอี้ให้กับโรงพยาบาลใน 20 จังหวัดทั่วประเทศรวมกว่า 5,000 ตัว การสนับสนุนม้านั่งพักผ่อนและร่มกันแดดกันฝนในโบราณสถาน แหล่งเรียนรู้ และพิพิธภัณฑ์มากกว่า 30 แห่ง การจัดกิจกรรมบอร์ดเกมเพื่อการศึกษาในโรงเรียนและเครือข่ายการเรียนรู้กว่า 400 แห่ง รวมถึงโครงการส่งเสริมการอ่านในเรือนจำ สานต่อโครงการอ่านหนังสือลดวันต้องโทษของกรมราชทัณฑ์ เพื่อสร้างโอกาสในการเรียนรู้และพัฒนาคุณภาพชีวิตของผู้ต้องขัง เป็นต้น

“ช่วงก่อนโควิด-19 ระบาด หรือปี 2562 บริษัทเคยใช้งบสื่อสารการตลาด โฆษณา 129 ล้านบาท แต่ตอนนั้นวัดผลไม่ได้เวลาคนขับรถผ่าน เห็นป้ายโฆษณา หรือบนรถไฟฟ้า ทำให้ต้องคิดใหม่ ในฐานะที่ผมโตมากับสานงานประวัติศาสตร์ และเภสัชกร ทำให้รู้สถานที่ประวัติศาสตร์ โรงพยาบาล ต้องการเก้าอี้ จึงต่อยอดเป็นป้ายโฆษณา เราปรับการบริหารให้เกิดประโยชน์มากขึ้น เราสำรวจโรงพยาบาลไหนต้องการเก้าอี้กี่ตัวอนุมัติเลย และภาพรวมเราใช้งบน้อยลง แต่แบรนด์ค่อยๆซึมซับไปยังผู้บริโภค”

กำไร 50% บริหารดีๆ สร้างผลลัพธ์ได้

การเข้ามาเคลื่อนธุรกิจครอบครัว นอกจากผ่าตัดทีมบริหารเดิม การบริหารจัดการงบประมาณอย่างมีประสิทธิภาพ ส่งผลให้ปี 2566 บริษัทสร้างยอดขายทะลุ 1,000 ล้านบาทต่อเนื่องทุกปี ดังนี้

ปี 2566 รายได้รวมกว่า 1,087 ล้านบาท เติบโต 12.43% กำไรสุทธิ 509 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 34.58%

ปี 2567 รายได้รวมกว่า 1,155 ล้านบาท เติบโต 6.23% กำไรสุทธิ 530 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 4.14%

ปี 2568 รายได้รวมกว่า 1,143 ล้านบาท ลดลง 1.04% กำไรสุทธิ 512 ล้านบาท ลดลง 3.41%

สาเหตุที่ผลประกอบการปี 2568 ย่อตัวลง เนื่องจากเผชิญผลกระทบจากอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยชะลอตัว

อีกปัจจัยที่ส่งผลต่อการเติบโตยอดขาย คือบริษัทได้เพิ่มกำลังการผลิตสินค้า อีกด้านที่การแข่งขันสูง มีผู้เล่นใหม่ๆเข้ามา กลายเป็นการกระตุ้นตลาด เพิ่มคำสั่งซื้อ(ออเดอร์) อย่างต่อเนื่องด้วย

อย่างไรก็ตาม จากผลการดำเนินงานที่ดี ทำให้บริษัทส่งต่อไปยังการดูแลพนักงาน สวัสดิการที่ดียิ่งขึ้น

“3 ปี ยอดขายเราโตเกินพันล้านบาทหมด เพราะปี 2566 เรามีการเปลี่ยนทีมผู้บริหารใหม่ เราเป็นบริษัทจำกัด ไม่ใช่กงสี เราไม่ทำแบบนั้นมานานมาก พอเปลี่ยนผู้บริหารใหม่ก็เลยมีอะไรใหม่ๆ นำนวัตกรรมเข้ามา มีการเพิ่มกำลังการผลิตสินค้า ผมที่ดูแลฝ่ายองค์กรสัมพันธ์ของบริษัททั้งประชาสัมพันธ์ การโฆษณา มีการบริหารงบประมาณใหม่ ทำให้พบว่าเราก็ทำได้ดีกว่านี้ได้ เลยพิสูจน์มาที่ยอดขาย และบริหารดีๆ กำไร 50% ทำได้ ก็ตกใจ..ทำได้ขนาดนี้เลยนะ”

มุ่งมีส่วนร่วมกับผู้บริโภค

ยาดมโป๊ยเซียน แม้จะอยู่ในตลาดมายาวนาน มีการสื่อสาร สร้างการรับรู้แบรนด์อย่างต่อเนื่อง ทว่า ในมิติของการบริหารธุรกิจกลับห่างเหินกับสังคม ลูกค้า “ดร.ณัฐพงศ์” จึงสลัดภาพดังกล่าวใหม่ด้วย อีกด้านคือการรุก “ออนไลน์” ที่บริษัทไม่เคยทำมาก่อน

“เมื่อก่อนเราไม่ค่อย engage กับสังม ไม่ค่อยคุยกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เราอยู่ตรงไหนก็ไม่รู้ ปี 2566 หลังเปลี่ยนและมีทีมผู้บริหารชุดใหม่ เราเจอพันธมิตร ออกจากถ้ำ ทำสิ่งที่ไม่เหมือนเดิม จากหน้ามือเป็นหลังมือ มีอีเวนต์ กลายเป็นนักกิจกรรมออนกราวด์ เป็นการได้คุยกับลูกค้าที่เป็นมนุษย์ เจอคนมาเล่นมาร่วมกิจกรรม เห็นปฏิกิริยาท่าทาง น้ำเสียงของลูกค้า นี่คือสิ่งที่บนโลกออนไลน์จะไม่ได้เห็น เราจึงพยายามคลุกคลีกับผู้บริโภคมากขึ้น”

การทำตลาด “ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย” สำคัญมาก สำหรับยาดมโป๊ยเซียน แยกกลุ่มเป้าหมายเชิงประชากรศาสตร์ยาก เพราะผู้ใช้ดมใช้ทามีทุกเพศทุกวัย การสื่อสารตลาด ทำกิจกรรม จะมีโจทย์ วัตถุประสงค์เป็นครั้งๆไป ว่างานนี้จัดเพื่อใคร เช่น กิจกรรมสงกรานต์ ที่บริษัทสร้างสไลด์เดอร์ยักษ์ใจกลางสยาม เพราะเป็นแลนด์มาร์กไม่แป้ง ไม่โป๊ ไม่มีแอลกอฮอล์ ทุกวัยไปร่วมสนุกได้ หรือการสนับสนุนคอนเสิร์ต ซึ่งมีพันธมิตรชวนเป็นสปอนเซอร์จำนวนมาก แต่บริษัทเลือกงานที่ดึงคนเข้าร่วมให้มาก มีข้อจำกัดให้น้อยสุด

ปี 2569 ยาดมโป๊ยเซียน จะสร้างสีสันการตลาดมากขึ้น โดยเฉพาะกลยุทธ์ความร่วมมือหรือ Collab กับพันธมิตร รวมถึงการเห็นแพ็คเกจจิงใหม่ๆ ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค

เจอรับน้อง ขายดีเป็นเทน้ำเทท่าเพราะ “คู่แข่ง”

ตลาดยาดมคาดการณ์มูลค่าราว 5,000 ล้านบาท(ไม่รวมสินค้าโอท็อป) ย้อนก่อนโควิด-19 ระบาด จำนวนแบรนด์ในตลาดสามารถนับนิ้วได้ แต่ปัจจุบันผู้เล่นล้นหลามกว่า 40 แบรนด์ เดินเข้าร้านสะดวกซื้อจะเห็นสารพัดยี่ห้อให้เลือกหยิบ ทั้งแบรนด์เดี่ยว และบางบริษัทแตกแบรนด์รองมาชิงขุมทรัพย์ใหญ่ ซึ่งตอน “ดร.ณัฐพงศ์” เข้ามาบริหารธุรกิจ ถึงขั้นยกให้เป็นนาทีทองของการ “รับน้อง” แต่อีกด้าน “คู่แข่ง” ทำให้ตลาดเติบโตขึ้น ด้วย

“ตอนเข้ามาทำงาน มกราคม ปี 2566 ก็เจอรับน้องเลย เพราะมียาดมกระปุกที่เป็นไวรัล เพราะมีศิลปินระดับโลกถือ ทว่า การที่ยาดมโป๊ยเซียนขายดีเป็นเทน้ำเทท่า ส่วนหนึ่งเพราะมีผู้เล่นจำนวนมากขึ้น ลูกค้ามีการทดลองยาดม ยี่ห้อแรกเป็นของเราไหม มีการทดลองยี่ห้ออื่นเพิ่มไหมไม่รู้ แต่การเจอคู่แข่งเพิ่ม ทำให้เราต้องตอบคำถามทั้งในและนอกบริษัทจะสู้อย่างไร..ซึ่งเราไม่จำเป็นต้องเอาชนะ ทำลายล้าง แค่ทำสินค้าของเราให้ดี เพราะสินค้าไม่ดี ต่อให้โฆษณาแค่ไหนก็ไม่มีคนซื้อ”

ทั้งนี้ ยาดมโป๊ยเซียน ยังเป็นผู้นำตลาด(ไม่นับคอร์ปอเรทแบรนด์) และเป็นแบรนด์ที่เก่าแก่สุด ปัจจุบันการซื้อยาดมไม่เพียงเพื่อประโยชน์ แต่ยังเป็นของฝากสำหรับนักท่องเที่ยวด้วย

ทว่า หนึ่งในสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคใช้ยาดมมาก ส่วนหนึ่งยังเกิดกจาก “หาย” ซึ่งเป็นอีกตัวแปรด้วย เพียงแต่บริษัทไม่มีข้อมูลว่าอัตราการครอบครองยาดมต่อคนมีมากเท่าไหร่ แต่หลายคนสำรวจตัวเองได้ว่าที่บ้านมียาดม หรือพกติดตัวกันกี่มากน้อย

“คนใช้ยาดมส่วนหนึ่งเพราะมักทำหาย 1 เดือนอาจมีมากกว่า 1 หลอด”

สำหรับการใช้ยาดม ระยะเวลาที่เหมาะสมควรอยู่ที่ 3 เดือนต่อ 1 หลอด เนื่องจากยาดมมีกาารเปิด-ปิด สูดดมตลอดเวลา ทำให้ลมหายใจเข้าออก และมีผลต่อผลิตภัณฑ์

ก้าวสู่องค์กรร้อยปี พาสมุนไพรไทยสู่ตลาดโลก

ผู้บริโภคอาจเคยสงสัยยาดมโป๊ยเซียนมี 6 สี “กลิ่นแตกต่าง” หรือเหมือนกัน คำตอบคือแม้จะสีแพ็คเกจจิงต่าง แต่ทั้งหมดคือกลิ่นเดียวกัน สีเป็นเพียงจิตวิทยากระตุ้นการเลือกซื้อ อย่างไรก็ตาม “ดร.ณัฐพงศ์” คือ 1 ใน 4 คนบนโลกที่ทำหน้าที่ปิดแทงก์หลังปรุงสูตรยาดมเรียบร้อยเพื่อดำเนินการผลิต ส่วน 3 คนที่เหลือ คือ บิดา และน้องสาว 2 คน

การปิดแทงก์ปรุงสูตรยาดม 4 คน เปรียบเสมือนเชฟปรุงอาหาร แม้จะมีตำราเขียนสูตรไว้ หากขั้นตอนใส่วัตถุดิบ เครื่องปรุงรส ก่อนหลัง ล้วนมีผลต่ออาหารจานนั้นๆทั้งสิ้น

“ยาดมโป๊ยเซียนทำไมต้องมี 6 สี เพราะเรามีโรงงานฉีดพลาสติกเอง สีไหนเสถียร เราเลือกสีนั้น และยังส่งผลต่อการขายเวลานับโหลขายส่งเมื่อ 30-40 ปีก่อน การนับสินค้าแพ็ค 6 ชิ้น ขายง่าย ส่วนเซียน..คือเทพเจ้า เป็นชื่อร้านขายยาจีนเล็กๆในย่านเยาวราชที่คุณทวดตั้งเพื่อให้คนย่านนั้นเรียก”

ยาดมโป๊ยเซียน 90 ปี จะก้าวสู่องค์กรร้อยปี ในฐานะทายาทรุ่น 4 “ดร.ณัฐพงศ์” ฝันใหญ่ คือการพาสินค้าสมุนไพรไทยหรือ Thai Herb Product ไปสู่ตลาดโลก เฉกเช่นอาหารไทยที่ขจรไกลในสากล โดยผลลัพธ์ที่ตามมา ไม่ใช่แค่ธุรกิจบริษัท แต่องคาพยพของสมุนไพรไทย ทั้งผู้ประกอบการเอสเอมอี โอท็อปส์ น้ำมันนวด น้ำมันหอมระเหย ฯ จะโตควบคู่กันไป

“ถ้า Thai Herb Product ศักดิ์สิทธิ์ ไปแนวทางนี้ เราจะรอด”

แบ่งปันสังคมมากขึ้น

ส่วนมิติธุรกิจ อยากเห็นการเติบโตปีละ 5% รวมถึง 10-20 ปีข้างหน้า โป๊ยเซียนขยายตลาดสู่ต่างประเทศได้มากขึ้น จากปัจจุบันส่งออกรวมกว่า 50 ประเทศทั่วโลก มีตัวแทนจำหน่ายในกว่า 20 ประเทศ ด้านแบรนด์จะขอเป็น “ผู้ใหญ่ที่สดใส”

“มองว่าเราต้องเจียมตัว แบรนด์ 90 ปี หรือร้อยปี กลับไปเป็นวัยรุ่น 18-19 ปีไม่ได้ แต่จะเป็นผู้ใหญ่ที่สดใสเด็กเข้าหาได้”

อีกด้านแง่ของรายได้และกำไรที่เติบโต บริษัทมองการ “แบ่งปันสู่สังคม” มากขึ้น

“ก้าวสู่องค์กรร้อยปี พูดจากใจ ทุกคนอยากเห็นตัวเลขกำไรและยอดขายที่เติบโต คนถูกออกแบบให้ไม่รู้จักพอ หากพอไม่เป็นจะเป็นแบบนั้น ผมพูดอยากเห็นยอดขายแสนล้านก็ได้ แต่เป้าหมายคือต้องการเห็นการเติบโตอย่างยั่งยืน และสิ่งที่รู้สึกมาตลอด ความมั่งคั่ง คำนี้ประโยชน์สำหรับผม ครอบครัวผม คือการให้คนอื่นมากขึ้น เราทบทวน ความซื้อสัตย์ต่อความรู้สึกของตัวเอง เราอยากมีเงินใช้เท่าไหร่ ที่ใช้อยู่ในปัจจุบันพอแล้ว ดังนั้น การเติบโตของโป๊ยเซียน เมื่อมีกำไร ถ้าง่ายสุด โรงพยาบาลนี้ต้องการสร้างตึก ถ้าเราสร้างให้เขาได้เลย ย่อมดีกว่าผมมีเครื่องบินส่วนตัว”