‘คาลบี้’ เข้มบริหารต้นทุน สกัดขึ้นราคา ชูกลยุทธ์ ‘มุ่ง-หมอบ’ ปั๊มยอดโต

หนึ่งในการปรับตัวของผู้ผลิตที่กลายเป็นประเด็นใหญ่ระดับโลก คือ “คาลบี้” (Calbee) ยักษ์ใหญ่ขนมขบเคี้ยว (สแน็ก) ประเทศญี่ปุ่น ที่ประกาศปรับเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ (แพ็กเกจจิง) มันฝรั่งทอดเป็นขาว-ดำ โดยเริ่มตั้งแต่วันที่ 25 พ.ค.2569 ที่ผ่านมา เนื่องจากสงครามที่เกิดขึ้นในประเทศอิหร่าน กระทบซัพพลายเชนโลกจนขาดแคลน" แนฟทา” ตัวทำละลายหลัก(โซเวนต์)ของการผลิตหมึกพิมพ์

ขณะที่ประเทศไทย “คาลบี้” อยู่ในตลาดยาวนาน 45 ปีแล้ว บริษัทผ่านมรสุมหลากหลาย แต่ธุรกิจยังเติบโตต่อเนื่อง ขณะที่ปี 2569 การปรับตัวยังดำเนินการอย่างเข้มข้น

พงษ์พันธุ์ สายวาณิชย์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท คาลบี้ ธนาวัธน์ จำกัด เปิดเผยว่า หากกล่าวถึงวิกฤติที่กระทบธุรกิจ มีหลากหลายช่วง ไม่ว่าจะเป็นวิกฤติเศรษฐกิจปี 2540 หรือวิกฤติต้มยำกุ้ง มาถึงช่วงโควิด-19 ระบาด และล่าสุด สงครามในตะวันออกกกลาง

“ไครซิสแต่ละช่วงมีความหนักตามแอเรียนั้นๆ ทุกวิกฤติหนักพอๆ กัน อย่างตอนโควิด-19 ช่วงแรกผลกระทบค่อนข้างแย่ แต่ปรับตัว ซึ่งช่วงนั้น คาลบี้ ไม่เคยจำหน่ายสินค้าผ่านออนไลน์เลย เราขายออฟไลน์ 100% จึงเป็นครั้งแรกและจุดเปลี่ยนสำคัญที่ให้ซ้ายขวาไปออนไลน์”

ตลาดสแน็กมีมูลค่า 40,000-50,000 ล้านบาท หมวดหมู่ (แคทิกอรี) ใหญ่สุดคือมันฝรั่ง ตามด้วยขนมขึ้นรูป ฯลฯ โดย “คาลบี้” พอร์ตโฟลิโอสินค้าเป็นสแน็ก 100% จากหลากหลายแบรนด์ เช่น คาลบี้ เอบิเซน แจ๊กซ์ บันบัน และฮาร์เวส สแนพ 

"จากสถานการณ์สงคราม กระทบต้นทุนการผลิตให้อยู่ในระดับสูง โดยเฉพาะแพ็คเกจจิงพลาสติกที่พุ่งขึ้น 30% ส่วนต้นทุนรวมเพิ่มขึ้น 3-4% ซึ่งบริษัทยังบริหารจัดการได้ และไม่มีแผนปรับขึ้นราคาสินค้า"

สำหรับหนึ่งในแนวทางการบริหารจัดการต้นทุน คือการลดปริมาณพลาสติกลง เช่น ซองที่มีขนาดสูง ปรับลดลงเล็กน้อย ส่วนการปรับเปลี่ยนแพ็คเกจจิงเป็นขาวดำในประเทศไทยให้เหมือนกับบริษัทแม่ในประเทศญี่ปุ่น ยืนยันว่า "ยังไม่มีแผน" ดังกล่าว เนื่องจากประเทศไทยไม่ได้ผลิตปริมาณมาก เมื่อเทียบกับญี่ปุ่น ซึ่งเมื่อคำนวนถี่ถ้วนแล้ว หากลดการใช้วัตถุดิบบางรายการได้ จะทำให้ใช้วัตถุดิบเพื่อผลิตสินค้าได้นานกว่าเดิม เพื่อส่งมอบสินค้าให้กับผู้บริโภคตามจำนวนเท่าเดิม

“ประเทศไทยไม่มีนโยบายเปลี่ยนแพ็คเกจจิงคาลบี้เป็นขาวดำ บริษัทยังบริหารจัดการต้นทุนได้ มีการลดขนาดซอง จากสูงเป็นลดลง เพื่อให้ชดเชยกับต้นทุนที่สูงขึ้น ขณะที่ญี่ปุ่นมีการผลิตสินค้าจำนวนมาก ปริมาณการใช้วัตถุดิบมาก การลดเพียงเล็กน้อย ล้วนช่วยให้การผลิตสินค้าไปยังผู้บริโภคจำนวนเท่าเดิม เพราะผลกระทบซัพพลายเชนคือกลัวส่งสินค้าไม่ได้เหมือนเดิม”

“คาลบี้” มีฐานการผลิตสินค้ากว่า 10 ประเทศทั่วโลก โดยไทยเป็นหนึ่งในฐานทัพสำคัญ โดยการผลิตสแน็กเพื่อจำหน่ายในประเทศใกล้เคียงกับส่งออก เช่น ฮาร์เวส สแนพ ที่เป็นแบรนด์ทำตลาดในออสเตรเลีย และสหรัฐ ปัจจุบันเริ่มจำหน่ายในประเทศไทยเล็กน้อย

อย่างไรก็ตาม ผลกระทบจากสถานการณ์ในตะวันออกกลาง ไม่เพียงทำให้ต้นทุนสูงขึ้น แต่การส่งสินค้าไปยังต่างประเทศ กินเวลานานมากขึ้น เช่น สหรัฐ เดิมใช้เวลาส่งสินค้า 6-8 สัปดาห์ เพิ่มเป็น 8-9 สัปดาห์

การปรับตัว เข้มข้นในการบริหารจัดการซัพพลายเชนแล้ว ด้านการตลาดปีนี้ยังมีมุม “มุ่ง” และ “หมอบ” โดยสินค้า “คาลบี้” อาจไม่เร่งเครื่องทำกิจกรรมต่างๆมากนัก แต่บางแบรนด์จะลุยต่อเนื่อง เพื่อผลักดันการเติบโตให้เป็นไปตามเป้าหมาย

“เมื่อพิจารณาสูตรการตลาดปีนี้ แต่ละแบรนด์ไม่เหมือนกันข้าวเกรียบกุ้ง มีหมอบหรือ Pause บ้าง ทำตลาดแต่ไม่ถึงขั้นเต็ม 100% บางแบรนด์ลุยได้ แต่ภาพรวมบริษัทมีการลดงบการตลาดลงไม่มากนัก เพียง 2-3%”

สำหรับสินค้าเรือธงของบริษัทที่ทำรายได้อันดับหนึ่งคือ แจ็กซ์ ตามด้วยบันบัน ขณะที่คาลบี้ รั้งอันดับ 3 เนื่องจากเป็นสินค้าตัวแรกที่ญี่ปุ่นนำมาบุกตลาด ไม่มีนวัตกรรมมากนัก นอกจากมุ่งสร้างสรรค์รสชาติใหม่ๆให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ทว่า 3 ปีก่อน “คาลบี้” มีการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ ปรับภาพลักษณ์ให้มีความสดใสขึ้น เปลี่ยนแพ็คเกจจิงจาก “สีแดง” เป็น “สีขาวและสีฟ้า" เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง อีกด้านเป็นการสื่อถึงน้ำทะเล ความสดของกุ้งแท้ๆ และสะท้อนถึงเทรนด์สุขภาพด้วย

ปี 2569 แม้ธุรกิจจะเต็มไปด้วยความท้าทาย แต่บริษัทยังตั้งเป้ายอดขายเติบโตกว่า 10% ขณะที่ตลาดสแน็กโดยรวมทั้งปีคาดการณ์จะเติบโต 4-5% จากปกติตลาดโตเฉลี่ย 4-8% โดยตลาดสำคัญที่พอร์ตสินค้าของบริษัทอยู่คือกลุ่มขนมขึ้นรูป เจาะลึกเฉพาะข้าวเกรียบกุ้ง มีมูลค่า 2,000-3,000 ล้านบาท “คาลบี้” เป็นเบอร์ 2 ของตลาด และนอกจากการขายออฟไลน์ ปัจจุบันบริษัทมุ่งขายออนไลน์อย่างต่อเนื่อง จนสร้างสัดส่วนรายได้ 4-5% แล้ว แม้จะไม่มากนัก แต่เชื่อว่าดีกว่า "ศูนย์" โดยช่วง 5 ปีที่ผ่านมา บริษัทมีการเติบโตต่อเนื่อง