การตลาดครึ่งปีหลังเสี่ยงเจอความไม่แน่นอนต่อเนื่อง เตือนนักการตลาดต้องระวังธุรอาจถูกเผาเกรียม แนะคัมภีร์รอด 5ม-5P "แม่น-มุ่ง-หมอบ-มิตร-มอบ" ฝ่าสงคราม นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยคนใหม่ ให้คะแนน "นายกอนุทิน" บริหารประเทศ 2 เดือน 7/10 มอง Not bad
หลังจาก สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย(MAT) ได้ “นายก” คนใหม่ ผศ. ดร. เอกก์ ภทรธนกุล ที่ไม่เพียงเป็นนักวิชาการแถวหน้าของประเทศไทย ยังนั่งเป็นที่ปรึกษาด้านการตลาดและแบรนด์ให้แก่องค์กรชั้นนำทั้งภาครัฐและเอกชนมากกว่า 20 แห่ง เช่น สภากาชาดไทย โรงพยาบาลศิริราช การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) เอสซีจี
ผศ.ดร.เอกก์ ดำรงตำแหน่ง นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย วาระปี 2569-2571 ไม่เพียงเผยทีมงานซึ่งเป็น “กูรูการตลาด” จากหลายองค์กรมาขับเคลื่อนแวดวงการตลาดให้ก้าวหน้า ยังมองฉากทัศน์ธุรกิจ การตลาดปี 2569 ภายใต้ “Surf the Shockwave Marketing” ที่มาเขย่าการตลาดและนักการตลาด อย่าได้เป็น “สึนามิ” ที่ซัดจนธุรกิจเสียหาย
ย้อนต้นปี สมาคมการตลาดฯ ประเมินเศรษฐกิจไทย (จีดีพี) โต 0.9% ต่ำสุดเป็นประวัติศาสตร์ที่เคยคาดการณ์ นักการตลาดกว่า 70% แช่แข็งงบการตลาดจน “ติดลบ 1%” ต่ำสุดรอบ 14 ปี จากปกติจะเพิ่มงบ 4-5% แย่สุดเพิ่ม 3% แต่เมื่อเทียบกับฝ่ายอื่น เช่น ทรัพยากรบุคคล ไอที ลดงบมากกว่านี้ เช่น 20-50% สื่อสิ่งพิมพ์ดิ่ง เหลือเม็ดเงิน 994 ล้านบาท ทุบสถิติต่ำสุด งบโฆษณาทีวีลดลง 4.5% เหลือ 2.9 หมื่นล้านบาท จาก 5.07 หมื่นล้านบาท เป็นต้น
สัญญาณ “อันตราย” กระทบธุรกิจ
มรสุมธุรกิจยังมีอีก เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภค 75% ซื้อสินค้าหยิบลงตะกร้าแต่ “ทิ้งรถเข็น” บนออนไลน์ หากเป็นออฟไลน์หรือ “หน้าร้าน” สะท้อนว่าพนักงานขายออกทุนกาย แต่ขายสินค้าไม่ได้ สาหัส มองออกไปต่างประเทศ 45% นักการตลาดสหรัฐ “ตัดงบ 22%” ยังวางแผนลดงบสูงถึง 20%
ภาพดังกล่าวนักการตลาดต้องทำอย่างไร เพราะสัญญาณ “อันตราย” กระทบธุรกิจพอสมควร จึงต้องหา “อาวุธการตลาด” เพื่อบริหารจัดการ
ยิ่งกว่านั้น “สงคราม” ก่อหวอดในตะวันออกกลาง เมื่อสหรัฐปะทะกับอิหร่าน จนป่วนต้นทุนโลก สะเทือนซัพพลายเชน ผศ.ดร.เอกก์ จึงนำบทเรียน “การตลาดช่วงสงคราม” มาถ่ายทอด พร้อมแนะแนวทางที่ควรปฏิบัติ
การตลาดฝ่าสมรภูมิสงคราม
“5ม” กับ “5P” คือการตกผลึกการตลาดฝ่าสมรภูมิสงครามปี 2569 ที่นักการตลาดต้องเลือกใช้
1.แม่น หรือ Pricision Marketing เมื่องบการตลาดน้อย จะต้องยิงแคมเปญให้แม่น ไม่สาดกระสุนทุนมั่ว เพราะจะเสียเงินมหาศาล แต่การทำตลาดจะแม่นยำได้ “ขุมทรัพย์ข้อมูล” หรือData จำนวนมากสำคัญ และใช้ดิจิทัลเป็นเครื่องมือ ตัวอย่าง ไปรษณีย์ไทยที่เก็บข้อมูลบ้านไหนมีผู้ป่วยติดเตียง สามารถรวมพลังแบรนด์ผ้าอ้อม ส่งสินค้าราคาเหมาะสมเจาะกลุ่มเป้าหมาย โดยไม่โดนโขกค่า GP สูงๆ การทำ Generative Engine Optimization(GEO) นอกเหนือจาก SEO
2.หมอบ หรือ Pause การทำตลาดแม่นสำคัญ แต่เมื่อเกิดสงครามต้อง “หยุด” ให้เป็น พร้อมหยิบปรัชญาธุรกิจ “ดร.เทียม โชควัฒนา” ผู้ก่อตั้งเครือสหพัฒน์มาใช้คือการรู้จังหวะ เร็ว ช้า หนัก เบา
“การตลาดคุยกันแต่สู้ๆ โกรทว์ๆ เมื่อเกิดสงครามนักการตลาดหมอบเป็นหรือไม่ หากทะเล่อทะล่าวิ่งอาจตายได้ ดังนั้น Pause Marketing บางครั้งหยุดได้ ไม่ต้องโตๆตลอด หยุดเดี๋ยวนี้ให้เป็นเพราะงบไม่พอ ไม่เช่นนั้นอาจเกิดเบี้ยหัวแตก”
มุ่ง “ตลาดเฉพาะ” เจาะตรงเป้าหมาย
3.มุ่ง หรือ Push หากนักการตลาดรู้ว่าแบรนด์ได้เปรียบตรงจุดไหน ต้องพุ่ง ที่น่าสนใจคือตลาดเฉพาะ(Niche) ที่สามารถ “ชนะ” กรณีศึกษาการนำเที่ยว “เคียงบ่าเคียงไหล่” ทำให้คนพิการเที่ยวได้ บรรยายสถานที่ท่องเที่ยวในจังหวัดอยุธยาฯ จนนักท่องเที่ยวชาวเยอรมันจินตนาการความสวยงามกรุงเก่าได้ แม้กระทั่งไก่ทอด “เคเอฟซี” เจาะคอเกม ROBLOX ออกสินค้าเสิร์ฟกลุ่มนี้โดยเฉพาะ
“การทำตลาด Niche จะช่วยให้ยิงโฆษณาเจาะกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลุ่ม และลูกค้าไม่ด่าแบรนด์ด้วย นี่คือ Push Marketing”
ผสานพลังพันธมิตรสร้างการเติบโต
4.มิตร หรือ Partnership ยุคนี้การทำตลาดลำพังไม่พอ รวมถึงงบประมาณอาจไม่เอื้อ การผสานพลังพึ่งพันธมิตร สร้างการเติบโตได้ เช่น นาฬิกา Audemars Piguet (AP) x Swatch คอลเลกชัน “Royal Pop” ราคาหลักหมื่นบาท หากขาย 1 ล้านเรือน ย่อมทำเงิน “หมื่นล้านบาท” และ ไปรษณีย์ไทยจับมือสื่อทายผลฟุตบอลโลกผ่านไปรษณียบัตร ฯ
และ 5.มอบ หรือ Planet ปฏิเสธไม่ได้ว่าเวลานี้ทุกคนลำบากถ้วนหน้า แต่จงอย่าลืมดูแล “สังคม” และ “สิ่งแวดล้อม” เพราะหลายครั้งที่ธุรกิจเผชิญวิกฤติ ความย่ำแย่ มักจะต้องดูแลกิจการตัวเองจนลืมสังคมและสิ่งแวดล้อมไว้ข้างหลัง
“นักการตลาดอย่าตกกับดักนี้”
“ความไม่แน่นอน” ยังคงอยู่
ส่วนแนวโน้มการตลาดครึ่งปีหลัง “ผศ.ดร.เอกก์” เตือนให้ “ระวังธุรกิจถูกเผาไหม้เกรียม” เพราะ “ความไม่แน่นอน” ยังคงอยู่ ความเสี่ยงสงครามไม่หายไป นักการตลาดต้องมีเลนส์ให้กว้าง เข้าใจลูกค้าแต่ละกลุ่ม เด็ก ผู้ใหญ่ มองแบรนด์อย่างไร
ส่วนปัจจัยในประเทศ ที่ต้องจับตาคือ “การเมือง” เพราะศาลรัฐธรรมนูญยังไม่พิจารณาตัดสินคำร้องการพิมพ์บาร์โค้ดและคิวอาร์โค้ดบนบัตรเลือกตั้ง ซึ่งอาจ “เปลี่ยนฉากทัศน์ประเทศ” อีกระลอก
ขณะที่รัฐบาล “อนุทิน ชาญวีรกูล” นายกรัฐมนตรี บริหารประเทศได้ 2 เดือน มองว่า Not bad ให้ B หรือ 7 คะแนน จากเต็ม 10 เพราะเปิดกว้างให้คนนอก มืออาชีพนั่งเก้ารัฐมนตรี บริหารบ้านเมือง แต่อีกด้านยังต้องการให้รัฐบาล “ช่วยเหลือ” กลุ่มคนระดับกลาง ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจเอสเอ็มอีแต่เป็น “ขนาดกลาง” และผู้บริโภคชนชั้นกลาง หากกลุ่มนี้ติดขัด “เศรษฐกิจจะพัง”
“ข้อดีคือการเปิดทางให้มืออาชีพเข้ามาช่วยบริหารประเทศ เพราะเศรษฐกิจไทยตอนนี้ เทวดาก็ช่วยไม่ไหว หากให้คนไม่รู้เศรษฐกิจเข้ามาทำงาน..อันตรายมาก”