ท่ามกลางแบรนด์เสื้อผ้าเกิดใหม่มากมายในตลาดออนไลน์ แข่งขันกันด้วยดีไซน์และราคาที่ดีที่สุด แต่สำหรับ “maison KEEPS” (อ่านว่า เมซง คีพส์) ไม่ได้เริ่มต้นจากสมการที่ว่ามา “จูน-ณัชชา รชตวรภรณ์” อดีตพนักงานบริษัทที่ปรึกษาด้านเทคโนโลยี วัย 32 ปี ตัดสินใจทำแบรนด์เสื้อผ้าเพราะหาเสื้อผ้าดีไซน์ที่ถูกใจไม่ได้
ย้อนกลับไปตอนนั้น “จูน” มีอายุเพียง 23 ปี กำลังจะเรียนจบชั้นปีที่ 4 เธอขอคำปรึกษาจากแม่ว่าจะหาซื้อชุดใส่ไปทำงานที่ไหน สิ่งที่แม่ตอบกลับมาคือชื่อร้านสูทเจ้าดังในตลาด ไม่ได้แปลว่าดีไซน์ของร้านดังกล่าวขาดตกบกพร่อง หากแต่ไม่ถูกใจ ไม่เข้ากับความชอบส่วนตัวมากกว่า
ถ้าหาแบบที่ชอบไม่ได้เสียที ก็ลองทำดูเองไปเลยแล้วกัน นั่นคือความคิดแรกสุดที่ทำให้ “จูน” เดินออกไปซื้อผ้าด้วยต้นทุนเพียง 1,000 บาท เดินหาช่างร้านเทเลอร์ตัดกางเกงออกมา 1 ตัว ตั้งใจนำกางเกงไปใส่เอง แต่ขณะเดียวกันก็มองเห็นโอกาสที่จะนำมาต่อยอด-ถ่ายรูปลงโซเชียลมีเดียเปิดพรีออเดอร์สั่งจองล่วงหน้า คิดทำธุรกิจแบบ “เงินต่อเงิน” จนในที่สุดก็มีลูกค้าเข้ามาสั่งซื้อกางเกงแบบเดียวกัน ด้วยราคาตัวละ 1,890 บาท
สร้างแบรนด์แฟชั่น จากคนไม่เคยเรียนแฟชั่น ดังสุดๆ จากเสื้อยืดแปะโลโก้ “maison”
ก่อนจะใช้ชื่อ “maison KEEPS” จูนใช้ชื่อแบรนด์ด้วยคำว่า “KEEPS” เท่านั้น เริ่มจากเดินไปซื้อผ้ามาตัดกางเกง 1 ตัว โพสต์ลงอินสตาแกรมเพื่อเปิดให้สั่งซื้อล่วงหน้า ตอนนั้นมีเพียงเพื่อนๆ รอบตัวเข้ามาเป็นลูกค้ากลุ่มแรก มีสินค้ากางเกงแบบเดียวและสีเดียวเท่านั้น จากนั้นก็เริ่มขยายวงไปสู่เพื่อนของเพื่อน บอกต่อปากต่อปาก ถัดจากกางเกงก็มีกระโปรง เสื้อเชิ้ตแขนยาว แล้วค่อยขยับมาที่เสื้อกล้าม
หลังจากทำ “ท่อนล่าง” มาได้สักพัก จูนก็เริ่มคิดทำ “ท่อนบน” โดยยึดสไตล์ที่ตัวเองชอบเป็นหลัก เน้นถ่ายแบบกางเกงและกระโปรงคู่กับเสื้อกล้ามหรือเสื้อยืดที่ไม่มีลาย สะสมฐานลูกค้าและชื่อเสียงมาเรื่อยๆ กระทั่ง “จูน” ตัดสินใจลาออกจากงานประจำ แต่ไม่นานก็เกิดโควิด-19 ทุกอย่างชัตดาวน์ การทำงานที่บ้านเข้ามาแทนที่ “จูน” เริ่มตั้งคำถามกับตัวเองว่า ถ้าคนไม่ออกไปทำงาน แล้วเราจะขายเสื้อผ้าใส่ไปทำงานให้ใคร
ไม่รอช้า “จูน” ตัดสินใจออกแบรนด์ลูกในชื่อ “maison” สินค้าล็อตแรกๆ เป็นเสื้อไหมพรมและเสื้อยืด เน้นดีไซน์ใส่สบายๆ แต่จุดเปลี่ยนที่ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในวงกว้างก็เกิดขึ้น เมื่อพี่สาวของจูนซึ่งเป็นหนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์คิดนำโลโก้คำว่า “maison” วางไว้ตรงคอปกเสื้อ ปรากฏว่า สินค้าแบบดังกล่าวขายดีมาก สองพี่น้องต่อยอดนำโลโก้มาสกรีนใหญ่ๆ ตรงกลางเสื้อก็ยิ่งขายดีมากขึ้นไปอีก ซึ่ง “จูน” บอกว่า เสื้อยืดตัวนี้เปรียบเสมือน “บิลบอร์ดเคลื่อนที่” ให้กับแบรนด์เลย
“จูนเรียนจบ BBA ด้านการเงิน ไม่ได้เรียนจบแฟชั่น ทำอะไรเกี่ยวกับแฟชั่นไม่เป็น ทุกวันนี้ยังวาดรูปไม่เป็นเลย พี่สาวเรียนจบการตลาด ไอเดียด้านการดีไซน์มาจากการที่เราชอบแต่งตัวอยู่แล้ว เราอาจจะวาดรูปไม่เป็นแต่คอมเมนต์เก่ง เสื้อผ้าแบรนด์เราไม่ได้มีดีไซน์ซับซ้อน เราเป็นคนใช้งานจริง ทำจากสิ่งที่เราใช้จริงๆ บวกกับจูนเป็นคนค่อนข้างเข้มงวดมาก เราเลยเอาสิ่งนั้นมาออกแบบ”
หลังจากเสื้อยืด “maison” กระแสตอบรับดีเกินคาด “จูน” ตัดสินใจยุบแบรนด์ KEEPS แล้วปรับเป็น “maison KEEPS” เสื้อยืดสกรีนโลโก้กลายเป็น Hero Product ขายดีตลอดกาลจนต้องเพิ่มไซซ์สำหรับผู้ชาย เพิ่มสีให้หลากหลายมากขึ้น เสื้อยืดของ “maison KEEPS” ไม่ได้แตกต่างเพียงโลโก้ แต่ยังมาพร้อมเนื้อผ้าทอพิเศษที่ใส่สบายกว่าเสื้อยืดตามท้องตลาด
“จูน” บอกว่า เธอกับพี่สาวเป็นคนช่างเลือกทั้งคู่ โจทย์ตอนนั้นอยากได้เสื้อยืดที่ใส่ได้ทุกวัน แล้วต้องใส่สบายสุดๆ หาเนื้อผ้ากันอยู่นานจนมาเจอผ้าที่นุ่มตั้งแต่สัมผัส พอได้ลองใส่แล้วก็นุ่มมากขึ้นไปอีก รายละเอียดกุ๊นคอก็มีความต่าง มีเรื่องความหนา-บางเข้ามาเกี่ยวข้อง การติดแท็กโลโก้ที่ชายเสื้อก็เป็นเอกลักษณ์ที่คิดขึ้นมาเองทั้งหมด เฉพาะเสื้อคอลเลกชันนี้ “จูน” บอกว่า ขายไปแล้วหลายแสนตัว
โตเกือบสองเท่าทุกปี ไม่ตามเทรนด์ เน้นใส่ได้ตลอด จะอีกกี่ปีก็ยังไม่เชย
แม้จะเพิ่งมีชื่อเสียงมากขึ้นได้ 2-3 ปี แต่ “จูน” มองว่า ไม่มีอะไรได้มาในเวลาอันสั้น ทุกอย่างเกิดจากความตั้งใจในการทำแบรนดิ้งตั้งแต่วันแรก ความสำเร็จที่เห็นอย่างวันนี้เป็นดอกผลที่มาจากการหว่านเมล็ดพันธุ์สม่ำเสมอ แบรนด์ไม่เคยหยุดพัฒนา ทำสินค้าให้ดีขึ้นเรื่อยๆ และต้องทำความเข้าใจลูกค้า รู้ว่าเขาชอบหรือไม่ชอบอะไร แต่ขณะเดียวกันก็ต้องมั่นคงในจุดยืนของตัวเอง หัวใจสำคัญของ “maison KEEPS” คือออกแบบทุกโปรดักต์ให้ “Timeless” มากที่สุด จะอีกกี่ปีก็ไม่เชย หยิบมาใส่ได้ทุกโอกาส
“สินค้าขายดีที่สุดของแบรนด์ยังเป็นเสื้อยืดทั้งในแง่ยอดขายและจำนวน แบรนด์เราไม่ตามเทรนด์ขนาดนั้น อาจจะเล่นได้บ้างแต่ต้องไม่เทรนดี้เกินไป อย่างปีที่แล้วกระโปรงทรงบอลลูนฮิตมาก เราก็ทำเหมือนกันแต่ปรับดีไซน์ให้ใส่ไปอีก 2-3 ปีก็ไม่เชย เราทำงานล่วงหน้าไปได้หลายเดือนมากๆ โดยที่ไม่ต้องไปตามคนอื่นขนาดนั้น อาจจะมีเล็กๆ น้อยๆ บ้าง เช่น สีน้ำตาล Mocha Mousse เป็นสีมาแรงของปีที่แล้ว เราก็มีออกสินค้าสีน้ำตาลบ้าง แต่ถามว่าดีไซน์จะล้ำไปกว่านี้มั้ยก็คงไม่ใช่แบบนั้น”
“จูน” บอกว่า “maison KEEPS” โตสองเท่าเกือบทุกปี แต่ปีที่แล้วน่าจะเป็นปีที่หนักที่สุดในแง่การทำงาน แม้จะโตด้วยอัตราเท่าๆ กับปีก่อนหน้า แต่ด้วยมูลค่าที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะปีที่แล้วที่ทำรายได้ไปเกือบๆ 300 ล้านบาท จากปีก่อนหน้าที่ทำผลงานไว้ 129 ล้านบาท ทำให้สเกลการทำงานขยายตัวเร็วมาก ยอมรับว่าทีมโตไม่ทัน ปัจจุบันหลังบ้านมีคนทำงานราวๆ 25 คนเท่านั้น
จากเสื้อยืดมาถึงคาร์ดิแกนและเชิ้ตอีกหลายแบบ ที่เราเห็นว่าออกมากี่คอลเลกชันก็ขายดีติดตลาดมากมาย แต่ “จูน” บอกว่า ไม่ได้ขายดีทุกตัว เพราะวิธีคิดของแบรนด์ คือถ้าได้ออกสินค้าเยอะขึ้น โอกาสในการลองผิดลองถูกก็จะมากขึ้นเท่านั้น ทีมจะนำบทเรียนที่ได้จากสินค้าแต่ละแบบมาดูว่า ทำไมถึงขายดี คุยกับลูกค้าทุกครั้งที่มีโอกาสออกบูธว่าชอบตัวนี้เพราะอะไร พยายามออกโปรดักต์ให้ครอบคลุมคนทุกกลุ่ม หวานๆ ก็ใส่ได้ แต่งตัวเท่ก็ใส่ได้ ทุกอย่างผ่านการวิเคราะห์มาหมดแล้ว
วางเป้าใหญ่ “500 ล้าน” เปิดแฟลกชิปสโตร์กลางกรุง เพิ่มสัดส่วนหน้าร้านมากขึ้น
แต่ละปี “maison KEEPS” ออกสินค้าใหม่ๆ เยอะมาก ไม่ว่าจะเป็นดีไซน์ใหม่ ลายใหม่ หรือแบบใหม่ที่อยากลองตลาด แต่ทั้งหมดที่เห็นจะไม่ใช่สินค้ากระแสหรือแฟชั่นจ๋าๆ ยังคงคอนเซปต์เรียบง่ายใส่ได้ทุกวัน เชื่อว่า ลูกค้าไม่ได้มองหาสินค้ากระแสจากแบรนด์อยู่แล้ว อย่าง “กระเป๋า” ที่เพิ่งออกมาได้ไม่นานเกิดจากความตั้งใจในการออกสินค้าให้ครบทุกชิ้น มีเสื้อ กางเกง เข็มขัด กระโปรง ขาดแค่กระเป๋าก็จะช่วยคอมพลีทลุคได้
ส่วนเป้าหมายด้านรายได้ปีนี้ “maison KEEPS” อยากไปให้ถึง 400-500 ล้านบาท พร้อมกับการขยายช่องทางออฟไลน์มากขึ้น หลังจากแบรนด์แข็งแรงฝั่งออนไลน์โดยมียอดสั่งซื้อมากกว่า 90% ปีนี้จะเริ่มเข้าห้าง เปิด Pop-up Store รวมถึงทำแฟลกชิปสโตร์ที่สยามเซ็นเตอร์ด้วย จะได้เห็นกันภายในเดือนสิงหาคมปีนี้
ด้านการขยายกลุ่มลูกค้า “จูน” บอกว่า ตอนนี้ขอโฟกัสในประเทศก่อน แม้ว่าจะเริ่มเห็นโอกาสจากบ้านใกล้เรือนเคียงที่ให้ความสนใจสินค้าแบรนด์ “maison KEEPS” ถึงขั้นมีแม่ค้ารับหิ้วจริงจัง ในอนาคตอาจได้เห็นเป็นสเตปถัดไป แต่ตอนนี้ขอดูฟีดแบ็กจากการเปิดแฟลกชิปสโตร์ซึ่งถือเป็นแลนด์มาร์กสำคัญของ “maison KEEPS” ในปีนี้