ไม่สนแบรนด์ไหน ราคา-คุณภาพต้องมาก่อน! “ท็อปส์” เผย เศรษฐกิจบีบคั้น ผู้บริโภคระวังใช้จ่ายมากขึ้น มองหาทางเลือกใหม่ ดัน “Own brand” โตวันโตคืน เผย พฤติกรรมลูกค้าเห็นราคาถูกกว่า 10-20% ต้องพลิกอ่านฉลาก-ดูคุณภาพให้ครบถ้วน เก็บส่วนต่างที่ได้ไปซื้อของฮีลใจ ส่วนแคมเปญแปะสติกเกอร์โตสวนทางเศรษฐกิจ คิดมุมกลับ ไม่สนโปรโมชัน-ให้ลูกค้าเลือกได้เอง
แม้ว่าสินค้าอุปโภคบริโภคหลายอย่างจะทยอยปรับตัวสูงขึ้นตามราคาต้นทุนที่เกิดขึ้นจริง แต่ไม่ว่าอย่างไรผู้บริโภคก็ยังไม่สามารถหยุดจับจ่ายได้ทั้งหมด หากแต่ระมัดระวังเพิ่มมากขึ้น คิดเยอะก่อนจ่าย ซื้ออย่างไรให้คุ้มค่าคุ้มราคามากที่สุด รายงานจาก SCBEIC ระบุว่า สถานการณ์ความผันผวนที่เกิดขึ้นยังไม่อาจรู้ได้ว่าจะจบลงอย่างไร ราคาน้ำมันขึ้นลงตลอดเวลา มีความไม่แน่นอนเกิดขึ้น มีผลกระทบหลายเรื่อง ทำให้ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคลดลงต่ำสุดในรอบหลายปีนับตั้งแต่ปี 2562 เป็นต้นมา
“จักรกฤษณ์ จตุปัญญาโชติกุล” รองกรรมการผู้จัดการฝ่ายการตลาด, ประชาสัมพันธ์ และกิจกรรมเพื่อสังคม บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด ในเครือเซ็นทรัล รีเทล นิยามสถานการณ์เช่นนี้ว่า “Wait and See Economy” ลูกค้าไม่ได้หยุดการใช้จ่าย อย่างไรยังต้องใช้ชีวิต ต้องกินต้องใช้เป็นปกติ ที่น่าสนใจคือพฤติกรรมการจับจ่ายที่แตกต่างออกไป เริ่มมองหา “Alternative Choices” หรือตัวเลือกที่หลากหลายมากขึ้น จากเคยซื้อแบรนด์เดิม ถ้าเห็นว่า แบรนด์อื่นๆ โดยเฉพาะ “Own brand” หรือสินค้าที่ห้างเป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเองราคาถูกกว่าราวๆ 10-20% จะเริ่มสนใจและเปิดใจมากขึ้น
แต่ถึงอย่างนั้นผู้บริโภคไม่ได้หยิบสินค้าใส่ตะกร้าทันที ต้องอ่านรายละเอียดหลังฉลากให้ครบถ้วน ดูว่ามีคุณภาพเป็นอย่างไร ถ้าเห็นแล้วว่าคุณภาพใกล้เคียงกันก็จะมีความมั่นใจมากขึ้น ส่งผลให้สินค้ากลุ่ม Own brand ของท็อปส์เติบโตกว่า 2 Digits โดยส่วนต่างที่ได้จากการใช้จ่ายอย่างระมัดระวังจะนำไปช้อปปิ้งหรือซื้อของที่ช่วยเยียวยาจิตใจได้บ้าง ไม่ได้ประหยัดทั้งหมดเสียทีเดียว เพราะบางครั้งก็อยากได้ของที่ทำให้ชื่นใจ หาความสุขเล็กๆ จากช่วงเวลาตึงเครียด ย้ำว่า คนไทยเริ่มประหยัดจริงแต่ไม่ได้แปลว่าไม่ใช้เงินเลย
“ความไม่แน่นอนของราคาพลังงานที่เป็นแบบนี้ทำให้คนเริ่มระมัดระวังการใช้จ่าย รัฐบาลก็โปรโมตแคมเปญไทยช่วยไทยขึ้นมา เราเอาของไปวาง คนก็ไปอ่านแล้วเห็นว่าสินค้าเหมือนกัน บางคนเริ่มเปิดใจจึงเริ่มซื้อ วันนี้นอกจากสินค้า Own brand ยังมีอีกกลุ่มที่ยังเคอะเขินกับการหิ้วสินค้าลักษณะนี้ เราเลยมีสินค้าที่เรียกว่า “Fancy Brand” ไม่ใส่ชื่อที่มีโลโก้เรา เป็นสินค้าของท็อปส์แต่เราไม่ใส่ชื่อท็อปส์ลงไป เป็นหนึ่งในกลยุทธ์”
กลยุทธ์ของการโหมโรงสินค้า Own brand ช่วงนี้ เริ่มจากการนำสินค้ามาตั้งเป็นกองใหญ่ๆ ดิสเพลย์ด้านนอกให้ลูกค้าที่เดินผ่านไปมาแวะชม โดยจะเลือกกลุ่มสินค้าเข้าถึงง่าย อาทิ น้ำดื่ม ข้าวสาร น้ำมัน ซึ่งเป็นสินค้าที่ต้องใช้ในชีวิตประจำวัน ประกอบกับแคมเปญไทยช่วยไทยในช่วงนี้จึงปรับราคาลงไปอีกเพื่อให้ลูกค้าเปิดใจมากขึ้น มีทั้งลด 20-30% หรือ 1 แถม 1 สำหรับบางรายการ
“จักรกฤษณ์” บอกว่า ลูกค้ายุคนี้ไม่ได้มองเพียงการทำโปรโมชันแบบเดิมๆ ซื้อสินค้าที่ร่วมรายการแล้วได้ลดตามนั้น อาจจะได้ผลบางส่วนแต่ไม่ใช่ทั้งหมด ไม่เท่ากับการให้ลูกค้าได้เลือกสินค้าลดราคาด้วยตัวเอง เรียกสิ่งนี้ว่า “Customer Empowerment” ให้อำนาจกับลูกค้าด้วยแคมเปญแปะสติกเกอร์ลดราคา ซึ่งในปีที่ผ่านมาพบว่า ยอดขายในช่วงแคมเปญ “TOPS Fun Fest แปะอะไรก็ลด” เติบโตกว่า 22% ยอดซื้อเฉลี่ยต่อบิลเพิ่มขึ้น 18% ทั้งยังมีการบอกต่อที่ทำให้ได้กลุ่มลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้น 17% ด้วย
การให้อำนาจลูกค้าได้แปะสติกเกอร์ลดราคาด้วยตัวเอง ตั้งแต่ 5% ไปจนถึงสูงสุด 20% ได้รับความนิยมมากที่สุดในกลุ่มสินค้าหมวดพรีเมียม อาทิ แซลมอน เนื้อวากิว หรือสินค้าที่โดยปกติผู้บริโภคไม่คิดซื้อในช่วงเวลาปกติ เมื่อมีสติกเกอร์ลดราคาทำให้เปิดใจง่ายขึ้น ลูกค้ารู้สึกมีอำนาจในมือ ยิ่งลดได้เยอะยิ่งรู้สึกถึงชัยชนะ มีความสุขในการใช้จ่าย ลดความตึงเครียด เห็นการช้อปปิ้งเป็นเรื่องสนุก
“ลูกค้ารู้สึกว่า เขาชอบ มันคุ้ม ไม่ใช่เพราะลดไป 10-15% แต่เป็นเพราะเลือกได้ว่า จะลดอะไรในสิ่งที่อยากได้ และอินไซต์ไปกว่านั้นมันมีของที่เขาอยากได้แต่ที่ผ่านมาไม่ได้ซื้อเพราะรู้สึกแพง พอมีสติกเกอร์มันช่วยทะลายกำแพงในใจเขา มีสินค้าที่เราขายราคา 4,000 บาท แล้วเราไม่ได้ลดสินค้าเหล่านั้น พอเอาสติกเกอร์ 20% ไปแปะมันลดไปเยอะ เขาเปิดใจที่จะซื้อสินค้าใหม่ๆ แคมเปญนี้จึงเกิดการเกลี่ยให้สินค้าที่ไม่ได้ถูกซื้อบ่อยๆ ถูกหยิบไป ทำให้ลูกค้าเปิดใจเข้าไปซื้อ”
อย่างไรก็ตาม ผู้บริหารเล่าภาพรวมของท็อปส์ขณะนี้ให้ฟังว่า แม้ลูกค้าจะมีภาวะแพนิคบ้างแต่ยังคงซื้อของอยู่เหมือนเดิม ตัวเลขยังเป็นบวกในช่วงที่ผ่านมา ระบุว่า สภาพเศรษฐกิจเป็นผลบวกกับธุรกิจค้าปลีกพอสมควร ทีมงานค่อนข้างแข็งแกร่ง วิเคราะห์ประเมินปัญหาที่จะเกิดขึ้นล่วงหน้าไปหลายอย่าง โดยเฉพาะเรื่องของซัพพลายเชน จะทำอย่างไรให้ต้นทุนซัพพลายเชนคงที่เป็นเรื่องที่ต้องพิจารณา โดยท็อปส์เพิ่มจำนวนรถขนส่งสินค้าจากเดิม 24 คัน เป็น 44 คัน ทั้งหมดเป็นรถขับเคลื่อน EV ทำให้ต้นทุนไม่ได้รับแรงกระแทกเยอะมาก ต้นทุนน้ำมันส่งผลกระทบค่อนข้างน้อย