ใครบอกว่าเอเจนซีไปไม่รอด? “ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย” มองธุรกิจแข่งเดือด ต้องทำตัวเองให้สำคัญกับลูกค้า ปรับตัวเก่ง-เรียนรู้ไว-ใช้ AI คล่อง-กระหายความรู้ ทางรอดอย่าแข่งกับ AI ต้องใช้งานให้เป็น ทำในสิ่งที่หุ่นยนต์เก่งน้อยกว่า ไวสุดไม่ใช่ทางรอด ครีเอทีฟให้คงความเป็นมนุษย์คือหัวใจสำคัญ
การมาถึงของ AI ที่ดุเดือดมากขึ้นทุกวันทำเอาหลายส่วนภาคธุรกิจหวั่นวิตกไม่น้อย แม้จะบอกว่า AI แทนที่มนุษย์ไม่ได้ทั้งหมด แต่เราก็เริ่มเห็นภาพความจริงที่ใกล้ตัวมากขึ้นเรื่อยๆ แล้วว่า สำหรับบางตำแหน่ง บางอาชีพ “AI” เข้ามาแทนที่ได้จริง เผลอๆ ทำงานได้ถูกต้องแม่นยำมากกว่าด้วยซ้ำไป
ไม่เว้นแม้แต่ “เอเจนซี” ธุรกิจที่เคยเป็นหมุดหมายของเด็กรุ่นใหม่ เน้นใช้ไอเดียสร้างสรรค์ทำความเข้าใจธุรกิจและตัวตนของลูกค้า เพื่อสะท้อนผ่านแคมเปญและการวางกลยุทธ์การสื่อสารให้ตรงจุดมากที่สุด แต่กลายเป็นว่า ทุกวันนี้หลายแบรนด์หันมาพึ่งพา AI แบบที่ไม่ต้องให้เอเจนซีช่วยออกแบบ วิเคราะห์ หรือแก้ไขปัญหาอีกแล้ว
“โศรดา ศรประสิทธิ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย ฉายภาพใหญ่ธุรกิจเอเจนซีให้ฟังว่า ทุกวันนี้ความซับซ้อนของธุรกิจมีมากขึ้น ไม่นับการแข่งขันที่เข้มข้นอยู่แล้ว แต่ยังมีการตัดสินใจของผู้บริโภคที่ไม่ได้เป็นเส้นตรงอีกต่อไป มีปัจจัยอื่นๆ เข้ามาเพิ่มเติมจากการออกแคมเปญการตลาด มีรีวิวจากอินฟลูเอนเซอร์ มีคอนเทนต์บนหน้าฟีดอีกมากมาย สิ่งที่เคยสำคัญในวันนี้ สัปดาห์หน้าอาจจะไม่มีความหมายแล้วก็ได้
“เอเจนซี” ต้องกลับมาทบทวน-ตั้งคำถามกับตัวเองเยอะๆ ว่า เรายังสำคัญกับลูกค้าอยู่หรือไม่ ยังตอบโจทย์ธุรกิจรึเปล่า การทำงานแบบ “Integration” อาจไม่พอแล้ว ทุกอย่างพุ่งไปข้างหน้าเร็วมาก คนทำงานเอเจนซีต้องฉลาดมากขึ้น ยอมรับว่า ยุคนี้อยู่ยาก ยุครุ่งเรืองผ่านไปหมดแล้ว ถูกดิสรัปต์มาหลายต่อหลายครั้ง
ปัจจุบันเอเจนซีไม่ใช่เจ้าของข้อมูลอีกต่อไป ตั้งแต่ยุคที่โซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มเข้ามามีบทบาท กระทั่งถึงยุค AI ที่ทำให้เอเจนซีในฐานะคนกลางถูกพึ่งพาน้อยลง “โศรดา” ระบุว่า ความท้าทายที่สุดเอเจนซียุคนี้ คือการปรับตัวของพนักงาน งานยากขึ้น การดูแลพนักงานให้ทั่วถึงเพื่อให้ทุกคนเข้าใจการปรับตัวทางธุรกิจเป็นสิ่งสำคัญ ไม่เฉพาะความสำคัญต่อองค์กรหรือการเติบโตเชิงธุรกิจ แต่ยังหมายถึงการพัฒนาบุคลากรให้อุตสาหกรรมด้วย
“ทักษะพื้นฐานของคนเอเจนซีในวันนี้ คือการเรียนรู้และความสามารถในการปรับตัวได้ดี เราไม่รู้หรอกว่า พรุ่งนี้จะมีของเล่นอะไรใหม่ๆ มาให้ลองอีก อนาคตเปลี่ยนเร็วมาก เพราะฉะนั้น มายด์เซตที่ควรมี คือการเปิดรับทุกอย่างทุกความท้าทายที่เข้ามา กระหายอยากเรียนรู้สิ่งนั้นๆ ไม่ว่าจะดีหรือไม่ดีมันคือความเปลี่ยนแปลงของโลกใบนี้ที่อยากให้ทุกคนเข้าไปลอง อีกอย่าง คือทักษะความเป็นคนคนเหนือกว่า AI ตรงที่สามารถคิดวิเคราะห์แยกแยะแบบคน มีหัวใจ มีความรู้สึก มีอารมณ์ร่วม”
ด้าน “สมิหรา ทันต์เจริญกิจ” กรรมการผู้จัดการ Leo Bangkok ให้ความเห็นว่า คนยุคนี้เริ่มเรียกร้องหาแบรนด์ที่ใช้หัวใจมากขึ้น ส่วนฝั่งแบรนด์ นักการตลาด หรือเอเจนซี ก็ถูกขับเคี่ยวให้ทำงานเร็วขึ้น ปริมาณเยอะขึ้นแต่ต้องใช้ทรัพยากรน้อยลง เป็นความขัดแย้งที่เกิดขึ้นตลอดเวลาในยุค AI โจทย์ของเอเจนซี คือต้องสร้างบาลานซ์ระหว่างฝั่งที่เรียกหา “Emotional” พร้อมกันนั้นก็ต้องสร้าง “Efficiency” ให้สูงที่สุด
“สมิหรา” มองว่า ความไวไม่ใช่ความท้าทายสูงสุด ครีเอฟทีฟให้คงความเป็นมนุษย์มากที่สุดคือใจความสำคัญ ใช้ความเข้าใจในการสร้างสรรค์จินตนาการ แต่ก็ต้องมีดาต้าที่จับต้องได้มาใช้ในการคิดวิเคราะห์เพื่อให้ผลลัพธ์จับใจคนมากที่สุด ย้ำว่า อย่างไรงานสร้างสรรค์ยังต้องมีมนุษย์ในสมการ AI เข้ามาทำให้เร็วขึ้น ยืนยันตรวจสอบความถูกต้องให้ดียิ่งขึ้น ใช้ AI เป็นผู้ช่วย กำลังหลักคือมันสมองของมนุษย์
ความยากที่โหดหินขึ้นทุกวันของธุรกิจเอเจนซี ทำให้บรรดาผู้บริหารมองภาพคนทำงานเจนใหม่เปลี่ยนแปลงไปบ้างเล็กน้อย ระบุว่า อยากได้คนรุ่นใหม่ที่สนใจเรื่องเทคโนโลยี ทุกวันนี้เอเจนซีใช้ AI ใช้ดาต้าในการวางแผนการทำสื่อ ไม่เหมือนแต่ก่อนที่มีเพียงเพศ อายุ หรือข้อมูลต่างๆ มาระบุกลุ่มเป้าหมายแล้วสาดการสื่อสารลงไป ดาต้ามีจุดชี้เฉพาะมากกว่านั้น
อยากได้คนรุ่นใหม่ที่เข้าใจธุรกิจเอเจนซี มองบริษัทเป็น “Business Partner” ให้กับลูกค้า ไม่ได้เป็นเพียงองค์กรรับทำสื่อโฆษณาเพียงอย่างเดียว ต้องเข้าใจธุรกิจลูกค้าเพื่อมองให้เห็นผลลัพธ์ ย้ำว่า เอเจนซีต้องทำในสิ่งที่เหนือกว่าแพทเทิร์นปกติของลูกค้า ต้องลุยไปข้างหน้าก่อน ยังมองไม่เห็นจุดสูงสุดของความยาก เพราะทุกๆ วัน ทุกๆ ปี ความท้าทายก้าวกระโดดไปได้อีกเรื่อยๆ
“ความยากง่ายในการหาคนมันยากมาโดยตลอด เราต้องการทาเลนต์คุณภาพเสมอ ทุกวันนี้มีเรื่องใหม่ๆ เข้ามาตลอด จะดูว่า คนที่เข้ามาใหม่ได้คุณภาพรึเปล่าทำได้ยากขึ้นเรื่อยๆ ที่ยากขึ้นเพราะเขาไม่มีอะไรติดตัว ต้องเข้ามาเรียนรู้สิ่งใหม่เสมอ เรามีสิ่งที่เราต้องการมากขึ้น เอเจนซีกำลังดีลกับความซับซ้อนที่มากขึ้น อยากได้คนหิวความรู้ซึ่งตอนนี้มีระดับสูงขึ้นไปอีก ความรู้มาใหม่ตลอดเวลา นี่คือคุณภาพสำคัญที่เรามองหา”
สำหรับการเติบโตของ “ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย” หัวเรือใหญ่ ระบุว่า ปีที่แล้วเติบโต Double Digits ปีนี้ก็คาดหวังว่า จะเป็นแบบนั้นเช่นกัน ปัจจุบันสัดส่วนธุรกิจในเครือแบ่งออกเป็นฝั่งมีเดีย 45% ครีเอทีฟ 45% และโปรดักต์ 10% “ครีเอทีฟ” เป็นหัวใจ ส่วน “มีเดีย” ยังเป็นธุรกิจสำคัญของเครือ ทั้งสองส่วนต้องทำงานสอดประสานไปด้วยกัน
ส่วนผลกระทบที่เริ่มเห็นในฟากฝั่งลูกค้าจากสถานการณ์โลกที่ไม่แน่นอน “โศรดา” บอกว่า เริ่มเห็นการเปลี่ยนแปลงบางหมวดหมู่ธุรกิจที่ได้รับผลกระทบจากภาวะต้นทุนสูง โดยเฉพาะฝั่งธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค หรือ “FMCG” ส่วนธุรกิจฝั่ง “Hospiatality” และ “Banking” ดูจะมีการเติบโตที่น่าสนใจ ยังไปต่อได้ “ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย” ในฐานะคนกลางอยู่ในช่วงทำแผนรองรับ จับตาดูใกล้ชิด ฟังข่าวรายวัน ภาพรวมฝั่งแบรนด์ใช้เงินลดลงจากปัจจัยทางเศรษฐกิจ
ฝั่งธุรกิจเอเจนซีเอง “โศรดา” มองว่า เอเจนซีเรียนรู้การปรับตัวมาตั้งแต่ยุคหลังโควิด-19 ตั้งแต่การลดขนาดธุรกิจให้เหมาะสม เปลี่ยนวิธีการทำงาน เฟ้นหาคนที่มี “Skill Set” เหมาะกับงานและองค์กรจริงๆ โดยทักษะที่ยังจำเป็นมากๆ และเป็นเรื่องขั้นพื้นฐานในองค์กร คือการใช้ “Automation” ไม่มีใครในวงการเอเจนซีหนีการทำงานร่วมกับระบบ Automation ไปได้ และต้องเข้าใจดาต้า รู้จักการดึงดาต้ามาวิเคราะห์ เชื่อมโยงทั้งหมดเข้าหากันได้