ดับบลิวพีพี มีเดีย (ประเทศไทย) กลุ่มบริษัทตัวแทนารบริหารและจัดการการลงทุนบนสื่อชั้นนำระดับโลก ของ “ดับบลิวพีพี” จัดงานสัมมนาประจำปี “FOCAL 2026” ภายใต้แนวคิด FLIP 2026 เพื่อกระตุ้นให้นักการตลาดก้าวข้ามกรอบเดิมๆ ผ่านการหยิบหลากประเด็น บทเรียนการทำตลาดมาแบ่งปัน
นอกจากนี้ ไฮไลต์คือการวิจัยที่เจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยผ่านรายงาน Consumers Untold 2026 ที่ปีนี้ยังคงเดินสาย 20 จังหวัดทั่วทุกภาคของไทย รวมถึงประเทศลาวเพื่อประเมินว่า กำลังซื้อ การชอปปิง การเสพสื่อ เปลี่ยนแปลงอย่างไรบ้าง
ณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์หุ้นส่วนผู้บริหารแผนกการตลาด และแพน จรุงธนาภิบาล ผู้อำนวยการแผนกการตลาด ดับบลิวพีพี มีเดีย (ประเทศไทย) ให้มุมมองต่อพฤติกรรมผู้บริโภคปี 2569 “ความเชื่อมั่นล่มสลายไปแล้ว” ทำให้เซ็ทระบบการใช้ชีวิตใหม่ หลังจากปีที่ผ่านมาเจอผลกระทบแผ่นดินไหวเมียนมา น้ำท่วมภาคเหนือและหาดใหญ่ การสู้รบชายแดนไทย-กัมพูชา ล่าสุดคือสงครามในตะวันออกกกลาง
ปัจจัยข้างต้น จึงทำให้ผู้บริโภคชาวไทยต้องปรับตัว และปีนี้ “ตั้งการ์ดการใช้จ่าย” มากขึ้นกว่าเดิมในการซื้อสินค้าต่างๆ มีสติมากขึ้นทุกครั้งที่จับจ่าย
“สิ่งที่ผู้บริโภคเจอคือสูญเสียเรื่อง wealth หรือความมั่งคั่งในชีวิต และสูญเสียสิ่งที่ชีวิตตัวเองควบคุมไม่ได้ สูญเสียความเชื่อมั่น”
ปี 2569 มิติความสุขคนไทยมีมากขึ้น แต่ทุกคนที่สำรวจกลับ “ย่อขนาดความสุขให้เล็กลง” จากเดิมบ้าน รถ ที่เคยต้องการอยากได้อยากมีตอนนี้เอาไว้ก่อน กลายเป็นสิ่งไกลตัว เพราะผู้บริโภคมีเงินน้อยลง การสร้างความสุขกลายเป็นทำให้ตัวเอง “กินอิ่มท้องนอนหลับ” หรือพาครอบครัวไปทานอาหารนอกบ้านอร่อยๆซักมื้อเพียงพอแล้ว
“ตอนนี้ผู้บริโภคมีเงินไม่พอจะสู้กับเศรษฐกิจ”
ความทุกข์มาพร้อมความสุข เพื่อการปลอบใจผู้บริโภคมีมองคนรอบข้างมากขึ้น ที่เดือดร้อนเหมือนกันหรือ Me Too Moment แต่หนักกว่าตัวเอง เช่น เพื่อนบ้านน้ำท่วมทั้งหลัง แต่ตนเองยังมีชั้นสองให้อยู่อาศัยและแบ่งปันเพื่อนบ้านอยู่ร่วมรอดด้วยกัน
“ภาพรวมการใช้ชีวิต ความสุข การให้คุณค่าเงินก็ดี ความสำเร็จที่คนเคยตีค่าไว้ก่อนหน้านี้ต้องมีบ้าน รถ เที่ยวต่างประเทศทุกเดือน มีธุรกิจเป็นของตัวเอง ถูกลดขนาดหรือสเกลดาวน์ลง คนเห็นพ้องกัน ความสำเร็จคือไม่เป็นภาระต่อตัวเองและครอบครัว ภาระยุคนี้คือเรื่องการเงิน”
มิติการเงิน ผลสำรวจพบว่าผู้บริโภคอยากมีความสุขเท่าเดิม อาจใช้เงินเท่าเดิม แต่ต้องทำงานมากขึ้นกว่าเดิม เพราะ “งานเท่าเดิมไม่สามารถให้เงินเท่าเดิมได้แล้ว”
“ประชาชนส่วนใหญ่” เดือดร้อน มีเงินไม่มากนัก ตระหนักรู้ “เงินหายาก” เพราะเศรษฐกิจไม่ดี จึงระวังใช้จ่าย ส่วนคนที่ยังมีกำลังซื้อปรับวิธีใช้เงินเล็กน้อย ตัวอย่าง เจนเนอเรชั่นซี(GenZ) เก็บหอมรอมริบ 2-3 เดือนเพื่อซื้อสินค้า ไม่ซื้อถี่แบบเดิม ที่เซอร์ไพรส์คือ “วัยเกษียณสำราญ” ข้าราชการมีเงินบำนาญ 4-5 หมื่นบาทต่อเดือน ยังเที่ยวต่างประเทศทุก 3 เดือน เที่ยวไทยเดือนละครั้ง พร้อมเปย์กับสิ่งที่ต้องการ
เมื่อเงินหายาก ผู้บริโภคยังสร้าง “เกราะป้องกัน” 3 ระดับ 1.หมั่นเช็กเงินในแอปพลิเคชันธนาคารเพื่อไม่ให้เงินรั่วไหล ป้องกันสแกมเมอร์ 2.พยายามทำให้มีเงินใช้ครบทั้งเดือน บริหารและปรับระดับหนี้ ที่น่าสนใจคือ ไม่กู้เงินนอกระบบ แต่ “เลือกกู้” จากคนรู้จักในครอบครัว ญาติ คนใกล้ตัวเพื่อประคองดอกเบี้ย และ 3.การซื้อประกันให้ตัวเอง ครอบครัว เพื่อเป็นหลักประกันชีวิตในอนาคต ทว่า กลับพบว่าย้อนแย้ง เมื่อเกราะป้องกันนี้ที่ดูปลอดภัยสุด กลับเป็นสิ่งที่ผู้บริโภค “พร้อมทิ้งสุด” ในวันที่เงินไม่พอ เพราะการจ่ายต่อเนื่องเวลานี้อาจทำไม่ได้
“คนส่วนใหญ่มีปัญหาทางการเงินค่อนข้างมาก เห็นชัดคือจะทำให้เงินมากขึ้น..เป็นเรื่องยาก จึงขอใช้จ่ายประหยัด ใช้อย่างฉลาดคือวิธีที่ดีกว่า”
ในการซื้อสินค้า ผู้บริโภคยังคงเปรียบเทียบมากขึ้นบนโลกออนไลน์ เลือกซื้อผ่านช่องทางการหรือออฟฟิศเชียลของแบรนด์ และยังต้องการสัมผัสสินค้าจริงที่ห้างค้าปลีก ร้านค้าต่างๆ ส่วนหนึ่งเพื่อป้องกันการผิดพลาด ไม่คุ้มค่า เงินที่เสียไป รวมถึงสินค้าที่รอไม่ได้ เช่น ผลิตภัณฑ์นมชองลูก ยังรวมถึงการไปซื้อสินค้าในงานอีเวนต์ โดยเฉพาะ งานแสดงลิเก หมอลำ ยังมาแรงต่อเนื่อง 3 ปีแล้ว
อย่างไรก็ตาม แบรนด์จะไขกุญแจให้ผู้บริโภคซื้อสินค้ายุคนี้ “คนใกล้ตัว” ในครอบครัวเป็นเครื่องการันตีดีไม่ดี การซื้อสินค้าแบบซองหรือซาเช่ เพื่อลอง หากไม่ดีจะไม่เจ็บตัวมาก นอกจากนี้ การซื้อสินค้าได้ “ราคาถูกกว่ามาตรฐานปกติ” ทำให้ผู้บริโภครู้สึกเป็น “ผู้พิชิต” ผู้ชนะคนอื่น กลายเป็นความสนุกในการซื้อสินค้า เปิดใจใช้จ่ายมากขึ้นในภาวะเศรษฐกิจยุคนี้ ผู้บริโภคยังเลือกซื้อสินค้าก่อน
“ได้สินค้าราคาถูกกว่ามาตรฐานเพียงเล็กน้อย ก็ทำให้ผู้บริโภครู้สึกชีวิตนี้ก็มีอะไรที่ชนะบ้าง”