ความเชื่อมั่นผู้บริโภคดิ่ง ‘ใช้จ่ายชะลอ’ ค้าปลีกหวั่นกระทบลากยาว

สถานการณ์ความขัดแย้งในตะวันออกกลางยังมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และเพิ่มความไม่แน่นอนให้กับเศรษฐกิจโลกที่เปราะบาง

ทั้งนี้ สมาคมผู้ค้าปลีกไทย และ ธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) จัดทำผลสำรวจความเชื่อมั่น (Retail Sentiment Index) ของผู้ประกอบการค้าปลีก-ค้าส่ง ในภาพรวมเดือน มี.ค.2569 พบว่า เพิ่มขึ้น 13.7 จุด เทียบเดือน ก.พ.2569 โดยปรับเพิ่มขึ้นเพิ่มขึ้นทุกองค์ประกอบของดัชนี SSSG (MoM) หรือ อัตราการเติบโตของยอดขายสาขาเดิม เมื่อเทียบกับเดือนก่อนหน้า ยอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อใบเสร็จ (Spending per Bill) และ ความถี่ในการซื้อ (Frequency of Shopping) และทุกภูมิภาค รวมถึงร้านค้าปลีกที่จำหน่ายสินค้าหมวดสินค้าอุปโภคบริโภคที่หมุนเวียนเร็ว (FMCG : Fast-Moving Consumer Goods) และวัสดุก่อสร้าง ยกเว้นร้านค้าปลีกประเภทห้างสรรพสินค้าที่กลุ่มผู้บริโภคเริ่มระมัดระวังในการจับจ่ายและชะลอการบริโภค

โดย SSSG (MoM) ปรับจาก 31.1 จุด ไปที่ 52.8 จุด เพิ่มขึ้น 21.7 จุด Spending Per Bill ปรับจาก 36.1 จุด ไปที่ 49.3 จุด เพิ่มขึ้น 13.2 จุด Frequency of Shopping ปรับจาก 43.9 จุด ไปที่ 49.3 จุด เพิ่มขึ้น 5.4 จุด

ผลจาก SSSG (MoM) ปรับเพิ่มขึ้น 21.7 จุด สะท้อนให้เห็นว่า โดยภาพรวมยอดขายเดือน มี.ค. เทียบเดือน ก.พ. ดีขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ สะท้อนการซื้อแบบ “Panic Buy” ไม่ใช่การซื้อแบบปกติ Spending Per Bill เพิ่มขึ้น 13.4 จุด ขณะที่ Frequency of Shopping เพิ่มขึ้นเพียง 5.4 จุด สะท้อนถึงการซื้อแบบ Panic buy ที่ชัดเจน

หวั่นผลกระทบลากยาวสิ้นปี

ทั้งนี้ นับตั้งแต่สหรัฐและอิสราเอล เปิดฉากโจมตีอิหร่าน ปฏิบัติการที่ในช่วงแรก มุ่งเป้าไปยังโครงสร้างพื้นฐานทางทหาร และศักยภาพด้านความมั่นคงของประเทศ แต่ผลกระทบไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในสนามรบ แต่สะท้อนผ่านราคาน้ำมันที่ผันผวน ต้นทุนเศรษฐกิจที่เพิ่มขึ้น และความกังวลต่อทิศทางของสถานการณ์ในระยะต่อไป

โดยสถานการณ์ความขัดแย้งระหว่างสหรัฐและอิหร่านส่งผลกระทบต่อโครงสร้างธุรกิจค้าปลีก-ค้าส่งอย่างรุนแรงและฉับพลันเช่นกัน เนื่องจากจุดปะทะส่งผลกระทบโดยตรงต่อ “หัวใจ” ของการค้าโลก ผลกระทบที่จะเกิดขึ้นต่อเนื่องไปอาจจนถึงสิ้นปี 2569 ใน 3 กลุ่มหลักกล่าวคือ 1.วิกฤติต้นทุนพลังงานและภาวะเงินเฟ้อ (Energy & Inflation Shock) โดยต้นทุนสินค้า ต้นทุนค่าขนส่ง (Logistics) และค่าไฟ พุ่งสูงขึ้นทันที

ผู้ประกอบการค้าปลีก-ค้าส่ง เผชิญกับภาวะ “Margin Squeeze” หรือ กำไรถูกบีบ เนื่องจากต้นทุนสินค้า (Cost of Goods Sold) สูงขึ้นแต่ไม่สามารถปรับราคาขายปลีกขึ้นได้ทันทีตามกำลังซื้อที่อ่อนแอ

2.ห่วงโซ่อุปทานชะงักงัน (Supply Chain Disruption) อยู่ในภาวการณ์ Longer Logistics Time หรือการที่เส้นทางทั้งช่องแคบฮอร์มุซและทะเลแดง (Suez Canal/Bab el-Mandeb) มีความเสี่ยงสูง ทำให้สายการเดินเรือหลักต้องอ้อมไปทางแหลมกู๊ดโฮป เพิ่มเวลาขนส่งอีก 2-4 สัปดาห์ ส่งผลต่อภาวะสินค้าขาดแคลน (Out of Stock) ขณะที่สินค้ากลุ่มวัสดุก่อสร้าง (เหล็ก, อะลูมิเนียม) เผชิญภาวะของขาดตลาดและราคาผันผวนสูง

3.ผลกระทบต่อกำลังซื้อและการบริโภค (Consumer Impact) โดย GDP ไทย อยู่ในภาวะเสี่ยงถดถอย จะเห็นว่าสำนักวิจัยต่างๆ ประเมินว่าหากสงครามลากยาว GDP ไทย ปี 2569 อาจโตต่ำกว่า 0.7% หรือเข้าสู่ภาวะถดถอย ปัจจัยลบต่างๆ ฉุดความเชื่อมั่นดิ่งเหวผู้บริโภคชะลอการจ่ายเงินในกลุ่มสินค้าไม่จำเป็น (Discretionary Income) และหันไปเน้นสินค้าอุปโภคบริโภคที่จำเป็นเท่านั้น (Consumer Staples) ส่งผลให้ห้างสรรพสินค้าและร้านค้าปลีกสินค้าไลฟ์สไตล์มียอดขายลดลงอย่างมีนัยสำคัญ

ปัจจัยหนุนพลิกวิกฤติเป็นโอกาส

อย่างไรก็ดี แม้จะต้องเผชิญกับปัจจัยเสี่ยงหลายด้าน แต่ช่วงไตรมาสที่ 2 ไปจนถึงสิ้นปี 2569 ยังมี “เครื่องยนต์ขับเคลื่อน” สำคัญที่จะช่วยให้ธุรกิจค้าปลีก-ค้าส่งและบริการเติบโตได้ หากสามารถจับจังหวะและปรับตัวได้ทัน โดยปัจจัยสนับสนุนหลัก (Supportive Factors) ที่จะเป็นโอกาสทอง ประกอบด้วย 1.Public Investment โครงการลงทุนโครงสร้างพื้นฐานของภาครัฐที่จะเริ่มเห็นผลในช่วงกลางปี จะช่วยกระจายรายได้สู่แรงงานและท้องถิ่น ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของธุรกิจค้าส่งวัสดุก่อสร้างและสินค้าอุปโภคบริโภค

2.โอกาสจากสินค้า “Private Label Brand” หลังจากผู้บริโภคเริ่มคุ้นเคยกับสินค้าตราห้างในช่วงเศรษฐกิจตึงตัว ไตรมาส 2-4 จะเป็นช่วงที่แบรนด์เหล่านี้ “ติดตลาด” ร้านค้าที่พัฒนาสินค้า PLB ให้มีคุณภาพเทียบเท่าแบรนด์นำ (National Brand) จะเก็บเกี่ยวผลกำไร (Margin) ได้สูงขึ้นมาก

และ 3.การเปลี่ยนผ่านจาก Efficiency สู่ Hyper-Velocity หลังจากจบไตรมาสแรกที่เป็นช่วงจัดระเบียบสต็อกสินค้า (Inventory) ธุรกิจที่อยู่รอดและเติบโตได้ดีคือกลุ่มที่ใช้ Inventory Velocity เป็นตัวตั้งแทนกำไรขั้นต้น

กำลังซื้อเปราะบางและหดตัว

นายณัฐ วงศ์พานิชประธาน สมาคมผู้ค้าปลีกไทย กล่าวว่า สถานการณ์กำลังซื้อภายในระยะ 12 เดือน จากนี้ ยังอยู่ในภาวะเปราะบางและหดตัว  โดยมีแรงกดดันจากหนี้ครัวเรือนที่ยังคงสูงกว่า 90% ของ GDP ขณะที่สถานการณ์ตะวันออกกลาง ทำให้ราคาพลังงานและค่าครองชีพปรับตัวสูงขึ้น  ส่งผลต่อพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคชาวไทยให้ความสำคัญกับ “ความคุ้มค่า” มากขึ้น ก้าวสู่ยุคที่เรียกว่า “Value Conscious Consumption” อย่างชัดเจน

“การตัดสินใจซื้อของลูกค้าเวลานี้ให้ความสำคัญกับราคาและโปรโมชันเป็นปัจจัยหลัก พฤติกรรมที่เห็นชัด คือการหันมาเลือกสินค้า House Brand และ Second-tier brands มากขึ้น วางแผนการใช้จ่ายล่วงหน้า ซื้อเมื่อมีโปรโมชัน ใช้ Omni-channel เพื่อเปรียบเทียบราคาและความคุ้มค่า"

แม้กลุ่มผู้บริโภคระดับ “กลาง-บน” ยังคงมีกำลังซื้อ แต่พบว่ามีความ “Selective Spending”มากขึ้นเช่นกัน โดยเน้น Experience และ Emotional Value มากกว่าการซื้อเชิงปริมาณ ซึ่งการทำแคมเปญการตลาดเชิงรุกของภาคเอกชนขณะนี้ยังช่วยพยุงการบริโภคได้

ไทยเข้าโหมด Stagflation

นายอัศวิน เตชะเจริญวิกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) ห้างค้าปลีกในกลุ่มบีเจซี กล่าวว่า หากมองบรรยากาศช่วงสงกรานต์ถือว่ามีความคึกคักค่อนข้างมาก ผู้คนออกมาจับจ่ายใช้สอย ร่วมกิจกรรมสาดน้ำกันเต็มที่ ส่งผลให้ยอดขายสินค้า เช่น ปืนฉีดน้ำมีการเติบโต

ทว่า ผ่านสงกรานต์แล้ว การชอปปิงยังมีอยู่ต่อเนื่อง โดยห้างบิ๊กซี สาขาราชดำริซึ่งเป็นหนึ่งในเดสทิเนชันที่นักท่องเที่ยวต้องมาซื้อสินค้า ยังมีควันหลงผู้คนใช้จ่ายค่อนข้างดี แต่ในแง่ของยอดขายต่อบิลอาจลดลงไป เนื่องจากทางห้างมีการทำโปรโมชันลดราคาเพื่อช่วยบรรเทาผลกระทบค่าครองชีพผู้บริโภค ประกอบกับสถานการณ์กำลังซื้อโดยรวมอ่อนตัวลงด้วย

ทั้งนี้ ในฐานะผู้ประกอบการ อยากให้รัฐบาลพิจารณาออกมาตรการกระตุ้นเศรษกิจต่างๆ โดยเพิ่มโอกาสให้กับห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ และกลางมีส่วนร่วมด้วย เพื่อช่วยหมุนเวียนเงินในระบบเศรษฐกิจ ขณะที่ผ่านมา โครงการคนละครึ่งพลัสค้าปลีกขนาดใหญ่ไม่ได้รับอานิสงส์

อย่างไรก็ตาม จากกำลังซื้อผู้บริโภคชะลอตัว และปัจจัยต้นทุนที่ปรับตัวสูงขึ้น คาดว่าจะส่งผลกระทบต่อผลประกอบการของภาคธุรกิจในไตรมาส 2 เป็นต้นไป

“แม้จะผ่านสงกรานต์ไปแล้ว แต่นักท่องเที่ยวยังเดินทางมาจับจ่ายใช้สอยที่ห้างบิ๊กซีร้านดำริอย่างต่อเนื่อง ส่วนภาพรวมตลาดนักท่องเที่ยวมีการปรับฐานบ้าง จากสถานการณ์ตะวันออกกลาง กระทบการเดินทาง ค่าตั๋วเครื่องบินแพงขึ้น ทั้งนี้ภาพรวมทราฟฟิกที่มาชอปปิงไม่ตก แต่ที่เห็นคือกำลังซื้อลดลง เราเองก็มีการทำโปรโมชันด้วย ค่าครองชีพสูงก็มีผลให้คนซื้อสินค้าได้น้อยลง ช่วงเปิดเทอมจะเป็นอีกช่วงที่กำลังซื้อชะลอตัว นี่คือภาพของ Stagflation และจะมีผลต่อยอดขายบริษัท สอดคล้องกับค้าปลีกที่ปกติไตรมาส 2 จะค่อนข้างอ่อนตัวลงอยู่แล้ว”

ผู้บริโภคยินดีจ่ายเพื่อความแฮปปี้

นายมิลินทร์ วีระรัตนโรจน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัทตั้งงี่สุนซูเปอร์โสตร์จำกัด ดำเนินธุรกิจค้าส่ง-ค้าปลีกในจังหวัดอุดรธานี กล่าวว่า สถานการณ์กำลังซื้อไตรมาสแรกไม่ดี แต่กระนั้นก่อนเกิดสงครามมองแรงส่งการมีรัฐบาลใหม่จะช่วยปลุกมู้ดได้ หลังมีรัฐบาลใหม่ ภายใต้การนำของนายอนุทิน ชาญวีรกูล นายกรัฐมนตรี ซึ่งจะมีการดำเนินนโยบาย มาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจต่างๆออกมา เช่น โครงการธงฟ้า ที่กระตุกกำลังซื้อได้อีกเล็กน้อย

ทั้งนี้ หลังเกิดสงครามในตะวันออกกลาง มองกำลังซื้อไตรมาส 2-3 จะไม่ดี ส่วนจะทรุดลงกว่าปัจจุบันหรือไม่ แม้สงครามจะยุติแต่โครงสร้างพื้นฐานด้านพลังงานถูกทำลาย และมีผลต่อต้นทุนการผลิตสินค้า ค่าขนส่ง และค่าครองชีพประชาชน

นายพันธ์ พะเนียงเวทย์ ผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป “มาม่า”  กล่าวว่า ราคาขายปลีกน้ำมันที่ปรับตัวสูงขึ้นถึง 30- 40% มีผลต่อการดึงกำลังซื้อของผู้บริโภคอย่างมาก และภาระค่าครองชีพโดยรวมยังพุ่งจากค่าไฟ ค่าเดินทางต่างๆด้วย ทำให้มีผลต่อการจับจ่ายใช้สอย

ส่วนกำลังซื้อที่ลดลงจะไม่ส่งผลกระทบต่อการบริโภคสินค้าจำเป็น แต่อาจลดค่าใช้จ่ายสินค้าฟุ่มเฟือย จะเห็นผลชัด หรือตัวอย่าง การดื่มกาแฟแก้วละ 60 บาทขึ้นไป 2 แก้วต่อวัน หากลดบริโภค 1 แก้ว จะมีเงินซื้ออาหารหรือข้าว 1 มื้อ อย่างไรก็ตาม เชื่อว่าผู้บริโภคยังคงจับจ่ายใช้สอยในสิ่งที่ตนเองพึงพอใจ เช่น คอนเสิร์ต จะเห็นว่ามีกี่คอนเสิร์จในประเทศไทย บัตรแพงแค่ไหนยังขายหมด

“ผู้บริโภคกินเท่าเดิม คนไทยไม่อดอยากขนาดบีบยาสีฟันน้อยลง แต่คนยุคนี้ใช้เงินกับสิ่งที่ใช้แล้วแฮปปี้ คนพร้อมซื้อก่อนผ่อนทีหลังด้วย และดูอย่างสงกรานต์ แม้จะมีสงครามตะวันอออกกลาง แม้ไม่กระทบเราโดยตรง กระเทือนทางอ้อม แต่คนก็เที่ยว เล่นน้ำเต็มที่”