ปรากฏการณ์ “โยกุรุโตะ” (Yoguruto) เมื่อช่วงปลายปีที่ผ่านมายังคงลากยาวมาจนถึงปัจจุบัน แม้จะผ่านระยะเวลานาน 3-4 เดือนเข้าไปแล้ว แต่ความนิยมของโยเกิร์ตสดปั่นเจ้าดังก็ยังไม่ลดลง บางสาขามีคนยืนรอหน้าร้านหลายสิบคิว หลายแห่งยังคงปิดให้บริการบนช่องทางเดลิเวอรี่ โดยเหตุผลที่ไม่สามารถให้บริการได้เต็มร้อยเปอร์เซ็นต์เหมือนเดิม เนื่องจาก “โยเกิร์ตสด” ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของ “โยกุรุโตะ” ต้องใช้เวลาในการหมักจุลินทรีย์นานพอสมควร ประกอบกับจำนวนสาขาที่เติบโตอย่างรวดเร็วมากถึง 270 สาขา จึงเยอะพอจะให้ลูกค้าเปิดใจเข้ามาลองซื้อชิมกัน
เมื่อไวรัลมาพร้อมกับสาขาครอบคลุมทั่วเมือง “โยกุรุโตะ” เกิดสภาวะที่ “เอลฟ์-เอื้อการย์ สำรวลหรรษ์” เจ้าของและหนึ่งในผู้ก่อตั้งนิยามว่า ตอนนี้แบรนด์โตไม่ทันความดีมานด์ ซึ่งเป็นโจทย์ที่ต้องกลับมาแก้ไขพร้อมๆ กับทีมงาน หนักถึงขั้นที่ “เอลฟ์” บอกกับ “กรุงเทพธุรกิจ” ว่า ตนเองยืนอยู่กลางคลังสินค้า เห็นในคลังวิ่งวุ่นพร้อมกับจำนวนลูกค้าร้านแฟรนไชส์ที่เข้ามาทยอยรับของ มีรถเข้ามารับของเรื่อยๆ จนสุดท้ายก็มีลูกค้าหลายเจ้าไม่ได้ของติดมือกลับไป เพราะโยเกิร์ตสดที่เตรียมไว้หมดคลังเรียบร้อยแล้ว
ขายโยเกิร์ตปั่นเพราะธุรกิจเดิมมีแววไปไม่รอด ลองมาหมดแล้วตั้งแต่เอเจนซี-บ้านพักให้เช่า
แบคกราวนด์ของ “เอลฟ์” ซึ่งเป็นหนึ่งในผู้ก่อตั้ง “โยกุรุโตะ” เรียนจบด้านการตลาดจากมหาวิทยาลัยมหิดล เติบโตมาในครอบครัวนักธุรกิจที่ไม่ได้ประสบความสำเร็จมากนัก ถึงอย่างนั้น “เอลฟ์” ก็ยังเชื่อในก่อร่างสร้างธุรกิจด้วยตัวเอง ไม่เคยมองการทำงานประจำในแผน หลังเรียนจบจึงทำเว็บไซต์เพื่อขายพื้นที่โฆษณาในเว็บดูก่อน จากนั้นค่อยๆ พัฒนาสู่เอเจนซีเล็กๆ ของตัวเอง
ย้อนกลับไป 9 ปีที่แล้ว “เอลฟ์” เล่าว่า ตอนนั้นเป็นยุคที่อุตสาหกรรมเครื่องสำอาง-สกินแคร์เฟื่องฟูมาก ดารานักแสดงและอินฟลูเอนเซอร์ต่างเข้ามาทำธุรกิจบิวตี้ ตนเองเห็นโอกาสจึงเข้าไปดีลกับโรงงานผลิตสินค้ากลุ่มนี้เพื่อทำการตลาดให้ ธุรกิจผ่านไปด้วยดีระยะหนึ่งกระทั่งอุตสาหกรรมดังกล่าวเริ่มอิ่มตัว เก็บเงินจากการทำงานได้ก้อนหนึ่ง “เอลฟ์” หันมาทำบ้านพักให้เช่ารายวัน โดยมีชาวต่างชาติเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก
รายได้จากการทำธุรกิจบ้านเช่าค่อนข้างโอเค เลี้ยงตัวเองได้ เลี้ยงครอบครัวได้ กระทั่งเจอกับสถานการณ์ปิดเมืองช่วงวิกฤติโควิด-19 แพร่ระบาด รายได้เป็นศูนย์ทันทีเพราะนักท่องเที่ยวต่างชาติไม่สามารถเดินทางเข้าออกประเทศได้ โชคดีว่า “เอลฟ์” ไม่ได้ทำธุรกิจตัวคนเดียว แต่ยังมีญาติๆ ร่วมเป็นผู้ก่อตั้งอีก 3-4 คน หนึ่งในผู้ก่อตั้งจึงเสนอไอเดียขายโยเกิร์ตสดปั่น เพราะมองว่า เมืองไทยยังไม่ค่อยมี
ด้วยความที่ตนเองไม่เคยมีความรู้พื้นฐานด้านการทำธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม “เอลฟ์” ตั้งต้นจากรสชาติที่ชอบก่อน แบบไหนคืออร่อย ต้องมีน้ำหนักแบบไหน เปรี้ยวเท่าไหร่ หวานเท่าไหร่ ต้องนัวแค่ไหน ฯลฯ จากนั้นจึงนำมาพัฒนาสูตรให้คงที่ โดยผู้คิดค้นสูตรคือสามีของเอลฟ์ ผู้ซึ่งไม่เคยทำธุรกิจในแวดวง F&B มาก่อนเช่นกัน แต่เธอมองเป็นข้อดี เพราะทำไม่เป็น ทำไม่เก่ง จึงทำให้ทุกอย่างออกมาง่ายที่สุด ไม่ต้องใส่รายละเอียดมาก “SOP” (Standard Operation Procedure) ที่เขียนออกมาจึงค่อนข้างพื้นฐานมากๆ
ไม่นาน “โยกุรุโตะ” สาขาแรกก็เกิดขึ้น เอลฟ์เลือกโลเคชันหน้ามหาวิทยามหิดล บนพื้นที่เล็กๆ 8 ตารางเมตร ผลตอบรับออกมาค่อนข้างดี จากนั้นจึงขยายสาขาที่สองไปยังห้างเซ็นทรัลศาลายา “เอลฟ์” บอกว่า แม้จะเรียนจบด้านการตลาด แต่ถึงเวลาลงสนามจริงแทบไม่ได้นำความรู้ที่เรียนมาใช้ เพราะการทำธุรกิจต้องอาศัย “Learning by Doing” เป็นเรื่องใหม่ที่ไม่เคยมีใครมานั่งสอน เฟรมเวิร์กทุกอย่างที่เรียนมาทิ้งไปแทบทั้งหมด ไม่ต้องวางกลยุทธ์อะไรทั้งนั้น คิดเพียงแค่ทำอะไรก็ได้ที่จะต่อยอดชีวิตเราในวันถัดไป
ทำแฟรนไชส์ เพราะมี “ไมเนอร์” เป็นไอดอล สาขาเยอะ-รีวิว TikTok ดัน “Yoguruto” พุ่งแรง
การเติบโตของ “โยกุรุโตะ” ไม่หวือหวา ไม่ได้พุ่งแรงเมื่อเทียบกับตลาดกาแฟหรือชานมไข่มุก “เอลฟ์” มองว่า ผู้บริโภคไม่ได้มองโยเกิร์ตปั่นเทียบเคียงกับเครื่องดื่มอื่นๆ ไม่ได้มองว่าเป็นของที่ต้องกินทุกวัน หรือถึงที่สุดแล้วยังไม่เป็นที่รู้จักด้วยซ้ำไป แบรนด์เปิดตัวในวันที่ตลาดยังไม่ตอบรับ ช่วงแรกที่เปิดร้านขายได้วันละ 50 แก้วก็ดีใจมากแล้ว
“เราเข้ามาแล้วค่อยๆ Educated ตลาด ร้านข้างๆ ขายเครื่องดื่มแบบอื่น ถามเขาว่า ขายได้กี่แก้วต่อวัน เขาบอก 200 แก้วต่อวัน เราอึ้งเลย ทำได้ยังไง วันที่ไปเปิดสาขาที่ 3-4 เป็นตลาดเกรดเอที่มีคนเดินเยอะ ขายได้มากสุด 35 แก้วต่อวัน ช่วงแรกลูกค้าเดินเข้ามาแล้วสั่งว่า ขอชานมไข่มุก 1 แก้ว เราก็บอกเราขายโยเกิร์ต เขาก็จะถามว่า เอาโยเกิร์ตมาปั่นหรือตักใส่อะไร ทุกคนไม่เข้าใจ จนถึงวันที่เอลฟ์คิดว่า ต้องให้ทุกคนได้ลอง เพราะเราคิดว่าโปรดักต์เราอร่อย ถ้าเขาลองเขาน่าจะติดใจและกลับมาซื้อซ้ำ”
ช่วงแรกๆ เอลฟ์ใช้วิธีทำคูปองแจกเครื่องดื่มฟรี เพื่อให้คนในละแวกนั้นเปิดใจเข้ามาชิม กลายเป็นครั้งแรกที่ร้านมีคนต่อคิวรอเครื่องดื่ม แต่ไม่เคยคิดว่า วันนี้จะได้เห็นภาพนั้นอีกครั้งด้วยบริบทที่แตกต่างกัน ไม่ได้มีคิวเพราะแจกฟรี แต่เกิดจากลูกค้าที่เข้ามารอเพราะอยากกินโยเกิร์ตปั่นจริงๆ
ปัจจุบัน “โยกุรุโตะ” มีทั้งหมด 270 สาขา เติบโตเพิ่มขึ้นทุกปีจากการใช้โมเดลแฟรนไชส์ตั้งแต่ปีแรก “เอลฟ์” บอกว่า ที่เลือกขยายด้วยโมเดลนี้มาจากหลายปัจจัย แต่หลักๆ เพราะมียักษ์วงการอาหาร “ไมเนอร์ฟู้ด” เป็นโรลโมเดล เริ่มจากวางจุดยืนร้านแล้วถามตัวเองว่า มีใครเป็นไอดอลเพื่อทำให้ได้แบบเขา ที่มองไมเนอร์ฟู้ดเพราะเป็นกรุ๊ปที่มีหลายแบรนด์ในพอร์ต ขยายสาขาได้เยอะ แล้วถ้าอยากขยายแบบเขาต้องทำอย่างไร จึงไปศึกษาวิธีแล้วพบว่า การขยายผ่านโมเดลแฟรนไชส์คือคำตอบ
จาก 270 สาขา มีเพียง 10 สาขาเท่านั้นที่บริหารโดยแบรนด์ ที่เหลือเป็นร้านของแฟรนไชส์ซี “เอลฟ์” เล่าว่า ส่วนใหญ่ 80-90% เป็นลูกค้าที่มากินแล้วชอบ พอชอบจึงอยากเปิดเองเพราะมองว่าน่าจะขายได้ จากปีแรก 11 สาขา สู่ 37 สาขาในปีที่สอง มี 65 สาขาในปีที่สาม และแตะหลักร้อยสาขาในปีที่สี่ เมื่อถามว่า จุดเปลี่ยนที่ทำให้แบรนด์โด่งดังเกิดขึ้นตอนไหน “เอลฟ์” มองว่า มีหลายปัจจัยที่แบรนด์สะสมมานานจนออกดอกออกผลในช่วงเดือนธันวาคม 2568
ระยะหลังแบรนด์หันมาทำการตลาดบนโซเชียลมีเดียมากขึ้น บวกกับเคยไปสัมภาษณ์กับสื่อไว้เมื่อนานมาแล้ว แต่ดันเป็นจังหวะประจวบเหมาะที่คลิปวิดีโอเผยแพร่ช่วงเดือนธันวาคมพอดี ซึ่งเป็นช่วงเวลาเดียวกันกับรีวิวท็อปปิ้งข้าวเหนียวนิลบน TikTok ได้รับความสนใจ ในวันที่ “โยกุรุโตะ” มีสาขาครอบคลุมกว่า 270 แห่ง ลูกค้าก็หากินได้ง่ายขึ้น องค์ประกอบทุกอย่างสุกงอมพอดี หลังจากนั้น “โยกุรุโตะ” ก็พุ่งทะยานจนถึงวันที่ต้องปิดหน้าร้านหลายๆ สาขาชั่วคราว เพราะสต๊อกหมดเกลี้ยงจนผลิตไม่ทัน
“มีแอคเคานต์ที่พูดถึงท็อปปิ้งข้าวเหนียวนิลใน TikTok ตอนแรกเขาเริ่มจากรีวิวบุกน้ำผึ้งได้ตลกมาก เลยมีคนคอมเมนต์ว่า ให้ลองข้าวเหนียวนิล ปรากฏว่า ฐานแฟนคลับข้าวเหนียวนิลคงเยอะกว่าบุกน้ำผึ้ง สุดท้ายคนไปลองตามจนเกิดไวรัล ประกอบกับช่วงปลายปีแบรนด์ทำการตลาดใน TikTok มากขึ้น จ้าง KOLs เพิ่มด้วย จังหวะมันพอดีมาก แต่ดีใจได้แปปเดียวก็เครียดเลย คนในบริษัทแซวกันว่า แมสให้น้อยลงได้มั้ยเพราะไม่ได้กลับบ้านกัน เราซื้อที่นอนให้น้องๆ ที่ออฟฟิศเขาก็นอนที่นั่นกัน ติดฝักบัวในห้องน้ำให้อาบน้ำที่ออฟฟิศเลย”
อยู่ได้เพราะคุ้มค่า ไม่แพง อนาคตอยากพาแบรนด์ IPO
หลังเป็นกระแสติดลมบน “เอลฟ์” บอกว่า มีคนติดต่อขอซื้อแฟรนไชส์เยอะกว่าเดิม มีทุกวัน บางคนเปิดไปแล้ว 1 สาขา ก็อยากเปิดเพิ่มอีก ปัญหาตอนนี้ คือหลังบ้านโตไม่ทันดีมานด์ ตั้งแต่เดือนธันวาคมปีที่แล้วทุกอย่างรวนหมด มีฟีดแบ็กจากลูกค้าเยอะ สิ่งที่ทำได้ตอนนี้คือเร่งขยายทีม รู้สึกขอบคุณทีมงานที่ไม่ทิ้งไปไหน เติบโต ขายดี แต่ก็หนักหนาเอาการ เพราะทุกอย่างเข้ามาแบบไม่ทันได้ตั้งตัว กำลังเร่งเพิ่มคน เร่งนำระบบเข้ามาช่วย
ตั้งแต่แรกที่เริ่มทำร้าน “เอลฟ์” อยากให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก อยากมีสาขา แต่ก็ไม่เคยคิดว่า จะถึงวันที่พุ่งแรงขนาดนี้ มีลูกค้าเก่าที่อยู่ด้วยกันมานานบอกว่าอยากให้ “โยกุรุโตะ” แมสสักที ตนเองตอบไปว่า อยากให้แมสเหมือนกันแต่ไม่รู้จะทำอย่างไร พอถึงวันที่เกิดขึ้นจริงๆ กลับเป็นวันที่ไม่ทันตั้งตัว เกิดปัญหาของไม่พอขาย โดยเฉพาะสต๊อกโยเกิร์ตที่เป็นสูตรลับของแบรนด์ จะหยิบอะไรมาปั่นทดแทนกันไม่ได้
ทางแก้ตอนนี้ คือขยายกำลังการผลิตในสเกลโรงงาน ทำควบคู่ทั้งว่าจ้าง OEM และสร้างโรงงานของตัวเอง ส่วนเป้าหมายปีนี้หลังแบรนด์แมสถึงขีดสุด “เอลฟ์” บอกว่า ไม่เคยตั้งเป้าตัวเลข เชื่อว่า ถ้าแฟรนไชส์เติบโต ลูกค้าเข้ามาซื้อซ้ำ ทุกอย่างก็จะปรากฏออกมาในตอนท้ายเอง งบช่วง 3 ปีแรกของ “โยกุรุโตะ” ขาดทุนตลอด จากนั้นก็มีกำไรเพียงหลักหมื่น และเพิ่งเติบโตจริงๆ ในปี 2567
ทั้งนี้ “เอลฟ์” บอกว่า มีต่างประเทศติดต่อเข้ามาพอสมควร แต่ตอนนี้อยากโฟกัสในประเทศให้ดีก่อน ส่วนปลายทางในอนาคตผู้ก่อตั้งทั้ง 5 คน เห็นตรงกันว่า อยากพา “โยกุรุโตะ” เข้าตลาดหุ้น แต่จะเป็นช่วงปีไหนคงเป็นแผนระยะไกล
ตอนนี้นอกจากการขยายกำลังการผลิต “โยกุรุโตะ” เพิ่งทำโปรดักต์ในรูปแบบ Collaboration ร่วมกับ “CJ More” ได้แก่ “ชีสทาร์ตโยเกิร์ต” เป็นอีกก้าวสำคัญที่น่าจับตาต่อไปว่า หลังจากโยเกิร์ตสดปั่นติดตลาดแล้ว จะมีความเคลื่อนไหวอะไรออกมาจากว่าที่แบรนด์เจ้าตลาดแห่งนี้บ้าง