‘คิง เพาเวอร์’ เขย่าโมเดลธุรกิจ พลิกสาขา ‘ดาวน์ทาวน์’ ดึงดีมานด์ตลาดในประเทศ

ก่อนโควิดระบาด รายได้ของคิง เพาเวอร์ มาจาก 2 ส่วนหลักในสัดส่วนใกล้เคียงกันฝั่งละ 50% ได้แก่ “แอร์พอร์ต ดิวตี้ฟรี” (Airport Duty Free) และ “ดาวน์ทาวน์ ดิวตี้ฟรี” (Downtown Duty Free) หรือร้านค้าดิวตี้ฟรีในเมือง ครอบคลุมพื้นที่หลักอย่างกรุงเทพฯ พัทยา และภูเก็ต รองรับนักท่องเที่ยวต่างชาติ ซึ่งเดินทางเข้าไทยจำนวนมากเฉียด 40 ล้านคนเมื่อปี 2562 ทุบสถิติสูงสุดเป็นประวัติการณ์

แต่ด้วยบริบทในปัจจุบันพลิกผัน! หัวฉีดรายได้ฝั่งดาวน์ทาวน์ ดิวตี้ฟรี เกิดสะดุด! เมื่อพฤติกรรมนักท่องเที่ยวเปลี่ยน ไม่ได้นิยมมาเป็น “กรุ๊ปทัวร์” เหมือนยุคก่อนโควิด ทำให้ คิง เพาเวอร์ เตรียมพิจารณาภาพรวม “โมเดลธุรกิจ” ใหม่ทั้งหมดว่าควรออกมาในทิศทางไหน

นิตินัย ศิริสมรรถการ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คิง เพาเวอร์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด ให้สัมภาษณ์ “กรุงเทพธุรกิจ” ว่า แม้แนวโน้มปี 2569 จะเป็นปีแรกที่มีจำนวนผู้โดยสารเส้นทางระหว่างประเทศกลับมาใกล้เคียงปีก่อนโควิด ธุรกิจของ คิง เพาเวอร์ ในฝั่ง “แอร์พอร์ต ดิวตี้ฟรี” ไม่ค่อยน่าห่วงมากนัก เพราะสนามบินเป็นเกตเวย์สำหรับการเดินทางเข้าออกประเทศอยู่แล้ว แต่ด้วยบริบทในปัจจุบันเปลี่ยนไปหลายเรื่อง ส่งผลต่อธุรกิจฝั่ง “ดาวน์ทาวน์ ดิวตี้ฟรี” เนื่องจากนักท่องเที่ยวไม่ได้มาเป็นกรุ๊ปทัวร์เหมือนเมื่อก่อน แต่นิยมเดินทางมาด้วยตัวเองมากขึ้น ทำให้บริหารจัดการดึงคนมาที่สาขาดาวน์ทาวน์ยากขึ้น

“เปรียบธุรกิจของคิง เพาเวอร์ มี 1 เครื่องยนต์ 2 หัวฉีด คือมีนักท่องเที่ยวเป็นเครื่องยนต์หลัก และมีหัวฉีดรายได้จาก 2 ช่องทางคือ ร้านค้าดิวตี้ฟรีในสนามบินกับสาขาดาวน์ทาวน์ โดยหลังยุคโควิดพบว่าโครงสร้างตลาดนักท่องเที่ยวจีนเปลี่ยนไป เดินทางมาเป็นกรุ๊ปทัวร์น้อยลง ขณะเดียวกันตลาดกรุ๊ปทัวร์อื่นๆ อย่างอินเดีย เวียดนาม และไต้หวัน ก็ไม่ได้มีขนาดใหญ่พอที่จะทดแทนการหายไปของกรุ๊ปทัวร์จีนได้ ทำให้ต้องปิดสาขาดาวน์ทาวน์ 3 สาขา ได้แก่ สาขาศรีวารี พัทยา และมหานคร ไปเมื่อปี 2568”

เมื่อภาพรวม “โครงสร้างตลาดนักท่องเที่ยวต่างชาติ” เปลี่ยนเป็นแบบผสมผสานหรือ “Mix” มากขึ้น ทำให้ธุรกิจของ คิง เพาเวอร์ ต้องปรับตัวในช่วงเปลี่ยนผ่าน อาทิ การรีสต็อกสินค้าในระยะปานกลาง เพื่อให้มีสินค้าตรงความต้องการนักท่องเที่ยวแต่ละชาติ

โดยในไตรมาส 1 ที่ผ่านมากระแสการเดินทางของนักท่องเที่ยวต่างชาติมาชอปปิงในคิง เพาเวอร์ ถือว่าดีมาก โดยเฉพาะเทศกาลตรุษจีน เดิมพอหมดตรุษจีน คาดว่าจะแผ่วเข้าสู่โลว์ซีซัน แต่ก็ไม่แผ่ว จนกระทั่งเกิดสงครามตะวันออกกลาง ตั๋วเครื่องบินมีราคาแพงขึ้น แต่จากการติดตามภาพรวมจำนวนผู้โดยสารล่าสุดยังไม่ได้ลดลงอย่างที่กังวล ยกเว้นเพียงตลาดตะวันออกกลางที่หายไป

“พอมีสงครามในตะวันออกกลาง ทำให้สายการบินต้องปรับเปลี่ยนเส้นทางบิน (Re-route) โดยมี 2 กรณีที่น่าจับตา กรณีแรกคือความกังวลเรื่องการแบ่งซีกโลกเที่ยว หากสงครามยืดเยื้อจนกระทบต่อจุดพักเครื่องบิน อาจทำให้คนซีกโลกตะวันตกเที่ยวเฉพาะซีกตัวเอง และคนซีกโลกตะวันออกก็เที่ยวเฉพาะฝั่งตัวเอง ซึ่งจะกระทบต่อการสต็อกสินค้า แต่มองว่าน่าจะเกิดแบบกรณีที่ 2 มากกว่า ซึ่งก็คือตั๋วเครื่องบินมีราคาแพงขึ้น ในขณะที่จำนวนผู้โดยสารยังคงเดินทาง ไม่ได้ลดลงอย่างที่กังวล ยกเว้นตลาดตะวันออกกลางที่หายไป ซึ่งไม่ใช่ฐานลูกค้าหลักของคิง เพาเวอร์ โดยปกติมีวันละหลักพันคน”

อย่างไรก็ตาม ทั้งหมดอยู่กับ “ความยืดเยื้อ” ของสงคราม ถ้าไม่ยืดเยื้อ มองว่าไม่กระทบมากนัก หากนาน 2 เดือนในมุมเรายังพอไหว แต่ถ้านานมากกว่า 2-3 เดือนขึ้นไป ตรงนี้เริ่มมีผลกระทบเรื่องต้นทุน ซึ่งส่วนใหญ่ไม่ได้กระทบต่อต้นทุนหรือความสามารถในการแข่งขันของผู้ประกอบการดิวตี้ฟรีรายใดรายหนึ่ง แต่จะตกอยู่ที่ผู้บริโภค เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ เขาไม่ให้เราซี้ซั้วตั้งราคาเอง เขามีเกณฑ์ในการตั้งราคาขายและกำหนดมาร์จิ้น (อัตรากำไร)

“โลกเราอยู่ยากตรงปัจจัยที่มันไม่นิ่ง และไม่ได้มีแค่ปัจจัยเดียว วินาทีนี้บอกตามตรงว่าไม่ได้เหนื่อยมากเท่าไร เพียงแต่ว่าสิ่งที่เราต้องคิดหนักๆ คือปีกของสาขาดาวน์ทาวน์ในระยะยาว เพราะคอนเซปต์ของการทำธุรกิจดาวน์ทาวน์ดิวตี้ฟรีไม่ตอบโจทย์ยุคปัจจุบัน จำเป็นต้องปรับใช้พื้นที่สาขาดาวน์ทาวน์ให้เกิดประโยชน์สูงสุด (Utilization) ด้วยการพึ่งพิงดีมานด์ตลาดในประเทศจากกิจกรรมอื่นๆ ให้มากขึ้น”

อย่างสาขาใหญ่ “รางน้ำ” ซึ่งอยู่ใจกลางเมือง ต้องการกิจกรรมและอีเวนต์มาเติม โดยทราฟฟิกช่วงก่อนโควิดมีจำนวนมากถึง 12,000 คนต่อวัน จากตลาดกรุ๊ปทัวร์เป็นหลัก ส่วนเมื่อ 1 ปีครึ่งก่อนหน้านี้มีประมาณ 1,800 คนต่อวัน ปัจจุบันดีขึ้นมีราว 3,000 คนต่อวัน

นิตินัย กล่าวเพิ่มเติมว่า ในอนาคต คิง เพาเวอร์ จะปรับโมเดลธุรกิจเป็น “3 ขาหลัก” เพื่อสร้างสมดุล ได้แก่ 1.กลุ่มธุรกิจที่เน้นดีมานด์ในประเทศ ด้วยการปรับสาขาดาวน์ทาวน์ดิวตี้ฟรี มาเป็นจุดหมายปลายทางสำหรับกิจกรรมอื่นๆ ที่เป็นแม่เหล็กดึงดูดคนไทยเข้ามาเที่ยวหรือใช้พื้นที่ 2.กลุ่มธุรกิจสินค้าดิวตี้ฟรีสำหรับนักท่องเที่ยว และ 3.กลุ่มธุรกิจอี-คอมเมิร์ซ การขายสินค้าออนไลน์ ด้วยการผนึกกับพันธมิตรขนส่งและแพลตฟอร์มชอปปิงออนไลน์ ตอบโจทย์ทั้งสินค้าป้ายฟ้า (สินค้าทั่วไป ไม่ต้องมีไฟลต์บินต่างประเทศก็ซื้อได้ รับกลับบ้านได้ทันที) และป้ายขาว (สินค้าดิวตี้ฟรี ต้องมีไฟลต์บินต่างประเทศ รับของที่สนามบิน ช้อปล่วงหน้าได้นานสูงสุด 60 วัน)

โดยแต่ละสินทรัพย์ (Asset) ของ คิง เพาเวอร์ จะมีกลุ่มเป้าหมายแตกต่างตามโลเคชัน ต้องกำหนดธีมให้เหมาะสมกับแต่ละสาขาดาวน์ทาวน์ สมมติว่าบางสาขากำหนดธีมเกี่ยวกับเวลเนส สินค้าที่ขายก็ต้องเกี่ยวข้องกับสุขภาพ ความสวยความงาม หรือบางสาขาเหมาะกับเจาะลูกค้ากลุ่มวัยรุ่น ควรมีร้านอาหาร ผับบาร์มาให้บริการ หรือบางสาขาควรมีส่วนผสมของแหล่งท่องเที่ยวแนวสวนสนุก เจาะกลุ่มครอบครัว บริษัทฯ ก็ต้องหามุมให้เจอ เพื่อเป็นตัวกำหนดสภาพแวดล้อมภายใน แต่ท้ายที่สุดแล้วแต่ละสาขาต้องมีส่วนผสมของการพึ่งพาตลาดในประเทศเป็นหลักด้วย

“ก่อนเดือน พ.ค. 2569 จะนำเสนอแพ็กเกจทางเลือกของแผนธุรกิจทั้งหมด 4-5 แผนต่อคณะกรรมการ (บอร์ด) ของ คิง เพาเวอร์ ว่าจะเลือกใช้ส่วนผสมแบบไหน ถึงจะเหมาะสมกับอัตราผลตอบแทนการลงทุน (ROI) และความเสี่ยงในอนาคต”

หลังจากเมื่อปี 2568 บริษัทได้ปิดกิจการสาขาดาวน์ทาวน์ไป 3 แห่ง ได้แก่ สาขาศรีวารี พัทยา และมหานคร เพื่อเตรียม “เกิดใหม่” ใน “ธุรกิจใหม่” ส่วนอีก 3 สาขาที่เหลือ ได้แก่ รางน้ำ, ซิตี บูทีก (วันแบงค็อก) และภูเก็ต ยังคงเปิดดำเนินการตามปกติ โดยล่าสุดมีข่าวลือเรื่อง คิง เพาเวอร์ เตรียมปิดสาขาดาวน์ทาวน์ 3 สาขาที่เหลือในสิ้นเดือน เม.ย. 2569 ขอยืนยันว่าเป็น “เฟคนิวส์” ไม่เป็นความจริงแต่อย่างใด

“ถ้าในอนาคตจะมีการปิดสาขาดาวน์ทาวน์เพิ่ม ก็ต่อเมื่อได้แผนชัดเจนว่าจะทยอยรีโนเวตเป็นส่วนๆ อย่างไร ซึ่งยังไม่ใช่ตอนนี้ ต้องคอยดูแผนอีกที” นิตินัยกล่าวย้ำว่า “ถ้าเป็นการปิดเพื่อไม่ดำเนินการเลย จะไม่มีแล้ว เพราะตอนนี้เราพูดได้เต็มปากว่าเราผ่านจุดต่ำสุดมาแล้ว”