อยู่มา 38 ปี ทำแบบเดิมไปตลอดไม่ได้! “สเวนเซ่นส์” ส่งโมเดลใหม่ เพิ่มบาร์ตักท็อปปิ้ง-เสิร์ฟไอติมผัด-ทำสดถ้วยต่อถ้วย สนนราคาเริ่มต้นลูกละ 119 บาท ประเดิม “Siam Scape” สาขาแรก เจาะกลุ่ม Gen Z ชอบทดลองของใหม่ ถ้าฟีดแบ็กดีมีแผนขยายไปสาขาอื่นเพิ่ม
ตลาดไอศกรีมประเทศไทยมีมูลค่าราว 10,000 ล้านบาท รวมทุกแบรนด์ในไทยทั้งไอศกรีมตักสกู๊ป-ซอฟต์เสิร์ฟ-กลุ่มคาเฟ่ มีหน้าร้านรวมกันราวๆ 3,000 สาขา ในจำนวนนี้มีสาขาของ “สเวนเซ่นส์” (Swensen’s) ไปแล้ว 360 สาขา หากเทียบกันในเชิงการเติบโตและความแข็งแกร่ง “สเวนเซ่นส์” ยังยืนหนึ่งในฐานะผู้นำตลาด จากอายุแบรนด์ที่เข้ามาปักหลักในไทย 38 ปีเต็ม
ข้อดีของแบรนด์ที่อยู่มานาน คือการรับรู้จากฝั่งผู้บริโภคที่รู้จักกันดีแทบไม่ต้องแนะนำตัวกันให้มากความ แต่ในขณะเดียวกัน “Legacy Brand” ก็อาจจะไม่มีจังหวะน่าตื่นเต้นเท่ากับแบรนด์เกิดใหม่ทั้งแบรนด์โลคอลของคนไทยและแบรนด์นำเข้าจากต่างประเทศ แม้แข็งแกร่งในกลุ่ม Gen X และ Gen Y แต่กลุ่มคนรุ่นใหม่ก็อาจจะไม่ได้มอง “สเวนเซ่นส์” เป็นตัวเลือกแรกๆ อีกแล้ว
นั่นจึงเป็นที่มาของการคลี่โจทย์ทีละปม เพื่อให้ “สเวนเซ่นส์” เข้าไปนั่งในใจ Gen Z ดูบ้าง นอกจากการทำแคมเปญสนุกๆ ในปีที่ผ่านมา ทั้งแคมเปญ April’s Fool Day ไอศกรีมฮอตพอต ซันเด จนมาถึงล่าสุดกับการพลิกโฉมคอนเซปต์ใหม่ ด้วยการยกบาร์ “Pick & Mix” ให้ลูกค้าตักท็อปปิ้งไอศกรีมด้วยตัวเอง พร้อมกับกระทะผัดไอติมหน้าร้าน ภายใต้ชื่อ “The Creation Concept”
“อนุพนธ์ นิธิยานันท์” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เล่าถึงภาพรวมการเติบโตของ “สเวนเซ่นส์” ให้ฟังว่า ถ้าย้อนกลับไปดูไทม์ไลน์การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของแบรนด์มักเกิดขึ้นทุกๆ 5-10 ปี ตั้งแต่เมื่อครั้งออกเมนู “Earthquake” หรือ “พสุธากัมปนาท” ที่มีจุดขายด้วยไอศกรีมแบบบึ้มๆ 9 ลูก
หลังจากนั้นก็เป็นเมนู “ช็อกโกแลต ฟองดู” ไอศกรีมจุ่มช็อกโกแลต ต่อด้วย “บิงซู” และ “สเวนเซ่นส์ คราฟต์ บาร์” โชว์การปั่นวัตถุดิบสดๆ จนมาถึงล่าสุดกับการยกกระทะผัดไอศกรีมมาไว้หน้าร้าน โดยผู้บริหารบอกว่า นี่เป็นปรากฏการณ์ที่ยังไม่เคยมีแบรนด์ไหนทำมาก่อน
ไอเดียตั้งต้นของการทำ “ไอศกรีมผัด” มาจากกลุ่มลูกค้าเป็นอันดับแรก แม้ว่าตลอดมา “Family & Kids” จะเป็นลูกค้าหลัก ทว่า คนรุ่นใหม่อย่าง “Gen Z” ก็เป็นอีกส่วนสำคัญที่สเวนเซ่นส์อยากเข้าถึง-ดึงมาเป็นฐานลูกค้าประจำให้ได้ ประกอบกับ Gen Z เปิดใจรับอะไรใหม่ๆ ได้ง่าย ตอบรับคอนเซปต์ใหม่ได้ดีที่สุด และถ้าอยากเข้าหากลุ่มนี้ก็ต้องเลือกโลเคชันที่ใช่ “Siam Scape” ที่อยู่ใจกลางเมือง รายล้อมไปด้วยโรงเรียนและมหาวิทยาลัยจึงเป็นชอยส์ที่ใช่ ถูกเลือกเป็นหมุดหมายแรกของสโตร์ดีไซน์แบบใหม่ล่าสุด
“สเวนเซ่นส์ไม่ได้ขายแค่ไอศกรีมซันเด แต่เราขาย Customer Experience ความสุขหลังจากลูกค้าได้ทานไอศกรีม นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ 38 ปีที่ผ่านมาร้านเราทุกสาขาต้องมีที่นั่ง เพราะต้องการให้ลูกค้าได้มีความสุขกับการทานไอศกรีม วันนี้คอนเซปต์ใหม่ก็ยังเป็นเช่นเดิม ยืนบนแนวคิด Customer Experience แต่ยกไปอีกระดับแบบที่เรามั่นใจว่า ไม่มีแบรนด์ไหนทำได้ เป็นจุดเริ่มต้นเพื่อดูผลการตอบรับ ถ้าผลตอบรับดีก็มีโอกาสนำคอนเซปต์นี้ไปทำที่สาขาอื่นๆ ได้”
-บาร์ Pick & Mix สำหรับตักท็อปปิ้ง-
ความเปลี่ยนแปลงของสเวนเซ่นส์สาขานี้เริ่มตั้งแต่มู้ดแอนด์โทนที่ลดโทนสีฉูดฉาดลง เพิ่มไฟนีออน และความหรูหราเข้าไปเล็กน้อย สำคัญที่สุดคือการเพิ่มบาร์ “Pick & Mix” สำหรับตักท็อปปิ้งไอศกรีมหน้าร้าน และมีส่วนของกระทะผัดไอศกรีมตามคอนเซปต์ “The Creation” สร้างไอศกรีมซันเดได้ด้วยตัวเอง
รายละเอียดของ “ไอศกรีมผัด” ตามคอนเซปต์ของสาขานี้ จะมี 2 แบบ แบบแรกคือลูกค้าจิ้มตามเมนูที่ร้านคิดมาให้หมดแล้วทั้งรสชาติไอศกรีมและท็อปปิ้ง เรียกว่า “Chef’s Recommend” มีทั้งหมด 9 รสชาติ เช่น Princess’s Flavor, Double Trouble, I Biscoff You, Minster เป็นต้น สนนราคาลูกละ 119 บาท
กับอีกแบบคือเลือกรสชาติและท็อปปิ้งด้วยตัวเอง โดยเริ่มจากเลือกท็อปปิ้ง ตักเท่าไหร่ก็ได้ตามขนาดถ้วยที่ได้รับจากทางร้าน ยกเว้นท็อปปิ้งพรีเมียมมีบวกราคาเพิ่ม เช่น แมคคาเดเมีย เม็ดมะม่วงหิมพานต์ พิสตาชิโอ เฟอร์เรโร รอชเชอร์ เป็นต้น จากนั้นเลือกรสชาติไอศกรีม และรอเสิร์ฟพร้อมทาน แบบนี้จะมี 2 ราคา 1 ลูก 149 บาท 2 ลูก ราคา 179 บาท และในกรณีเพิ่มถ้วยท็อปปิ้งคิดเพิ่มอีก 59 บาท
“อนุพนธ์” ระบุว่า ส่วนของท็อปปิ้งสามารถปรับเปลี่ยนได้ตามเทรนด์ตลอดเวลา การันตีเป็นร้านที่มีท็อปปิ้งมากที่สุดในขณะนี้ ส่วนไอศกรีมที่มีให้เลือกยังคงเป็นไอศกรีมรสชาติดั้งเดิมที่มีทุกสาขา สูตรเดียวกันทั้ง 24 รสชาติ นอกจากนี้ ที่เพิ่มเติมเข้ามาอีกส่วน ได้แก่ “Self-service Station” บริการหยิบช้อมส้อมและเติมน้ำเปล่าด้วยตัวเอง ซึ่งอาจกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของสเวนเซ่นส์ในอนาคต สาขาอื่นๆ ยังมีพนักงานเสิร์ฟและเติมน้ำเปล่าให้ ส่วนสาขา Siam Scape ขอนำร่องทดลองไปก่อน ในอนาคตอาจปรับเปลี่ยนไปใช้กับสาขาอื่นๆ ต้องการให้รูปแบบเหมาะกับยุคสมัยมากขึ้น
สำหรับการขยายคอนเซปต์ไปยังสาขาอื่นๆ “อนุพนธ์” บอกว่า รอดูฟีดแบ็กสาขานี้ทั้งในแง่ยอดขายและการตอบรับ ถ้าตรงไปตามเป้าต่อเนื่องเกินกว่า 6 เดือน ก็น่าจะมีโอกาสเห็นกระทะผัดและบาร์ตักท็อปปิ้งประจำการสาขาอื่นๆ ด้วย มองว่า คอนเซปต์นี้ไปต่างจังหวัดได้ เน้นจังหวัดหัวเมืองใหญ่และจังหวัดที่มีนักท่องเที่ยวมาก แต่เชื่อว่า คงต้องใช้เวลาอีกสักพัก จากร้านไอศกรีมเสิร์ฟถึงมือ เปลี่ยนทั้งเรื่องการผสมผสาน มีท็อปปิ้ง และใช้เวลาในการผัดด้วย
“สาเหตุที่เต้องป็นไอศกรีมผัด เพราะเราอยากทำสเตชันผัดที่โชว์ได้ แต่ถ้าจะมิกซ์รสชาติด้วยตัวเอง ก็อาจจะต้องลุ้นว่า รสชาติจะเข้ากันหรือไม่ นั่นจึงเป็นเหตุผลที่เรามี Chef’s Recommend ท็อปปิ้งมีให้เลือกประมาณ 30 อย่าง ปรับเปลี่ยนได้ตามเทรนด์ เราใช้ขนาดถ้วยเป็นตัวกำหนด ตักเท่าไหร่ก็ได้ตราบใดที่ยังไม่หกออกจากถ้วย ยกเว้นท็อปปิ้งพรีเมียมที่เราขอบวกเพิ่ม แต่เป็นราคาที่เข้าถึงได้ 10-15 บาท”