‘ปลา iberry’ ขอส่งอาหารไทยไประดับโลก! เล็งส่ง ‘กับข้าวกับปลา’ ต่อจากทองสมิทธ์ เปิดอีก 2-3 ประเทศ

เกือบ 27 ปี นับตั้งแต่วันแรกที่ “iberry” (ไอเบอร์รี่) ถือกำเนิดขึ้น จากร้านไอศกรีมโฮมเมดเล็กๆ ถูกต่อเติมแตกแขนงสู่อาณาจักรร้านอาหารที่มีแบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอกว่า 20 แบรนด์ กับผลประกอบการรวมกว่า “4,407 ล้านบาท” ในปีที่ผ่านมา ซึ่งปีนี้ “ปลา-อัจฉรา บุรารักษ์” ผู้บริหารและผู้ก่อตั้ง “iberry group” ยังมีแผนสร้างแบรนด์เพิ่มอีก 2-3 แบรนด์

สำหรับในประเทศยังไปต่อกับการขยายสาขาแบรนด์เดิม แต่ที่มากไปกว่านั้นและน่าจะเป็นหมุดหมายของแม่ทัพหญิงเก่งคนนี้ คือการบุกตลาดต่างประเทศอย่างเต็มกำลัง หลังจากปีที่ผ่านมาพา “ทองสมิทธ์” (ThongSmith) ประเดิม “ฮ่องกง” เป็นแห่งแรก

“ปลา” บอกกับ “กรุงเทพธุรกิจ” ว่า ร้านทองสมิทธ์ในฮ่องกงได้รับการตอบรับที่ดีมาก แต่ขณะเดียวกันก็เหมือนพาชีวิตการทำงานกลับสู่จุดเริ่มต้นอีกครั้ง การไปตลาดต่างประเทศเท่ากับเริ่มใหม่ เนื่องจากไม่มีทีมงานหลังบ้านเยอะมาก การจ้างพนักงานก็มาด้วยข้อจำกัด เพราะค่าแรงที่ฮ่องกงสูงมาก เฉพาะพนักงานล้างจาน 1 คน เงินเดือนราว 80,000 บาท ค่าเช่าที่ก็แพงขึ้น ต้องดึงคนเก่งๆ จากไทยไปประจำการที่ฮ่องกงบางส่วน พร้อมมีเมนูใหม่ๆ เพิ่มเติมอีกหลายอย่าง 

-หน้าร้านทองสมิทธ์ในฮ่องกง-

เหตุผลที่เลือก “ทองสมิทธ์” เป็นแบรนด์แรก ดูจากความเหมาะสมของวัฒนธรรมการกินในประเทศนั้นๆ “ปลา” บอกว่า ทองสมิทธ์ไม่ต้องใช้เวลาเรียนรู้-ทำความเข้าใจมากมาย ผู้บริโภคแถบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เข้าใจได้ทันทีที่เห็น มีรสชาติเปรี้ยวหวานเค็มเผ็ดครบถ้วน มีความหอมของสมุนไพร ถูกจริตคนเอเชียอยู่แล้วจึงได้รับความนิยมในกลุ่มชาวต่างชาติเร็วมากๆ ตั้งแต่เปิดร้านในไทยสาขาแรกๆ ก็พบว่า มีชาวฮ่องกงเข้ามาอุดหนุนเป็นประจำ

ถัดจาก “ฮ่องกง” ปลาระบุว่า มีพูดคุยกับประเทศอื่นอีกหลายแห่ง ปีนี้และปีถัดไปจะหันมาโฟกัสตลาดต่างประเทศมากกว่าเดิม อยากใช้แรงกายแรงใจทั้งหมดที่มีนำพาร้านอาหารที่สร้างขึ้นออกไปให้ต่างชาติและทั่วโลกรู้จักมากกว่านี้ เผยว่า มีคุยกับเมืองจีนบางมณฑล รวมถึงประเทศใกล้ๆ อย่างมาเลเซีย และมีประเทศที่อยู่ไกลออกไปอีกแต่ยังไม่ขอเปิดเผยว่าเป็นที่ไหน การไป “ฮ่องกง” ทำให้ตนเองและทีมงานได้เรียนรู้ทั้งระบบ ทั้งเรื่องภาษา วัฒนธรรม ต้องหยิบอะไรมาเสริมทัพ ต้องปรับปรุงตรงไหน ฯลฯ

สำหรับเธอแล้วการไปต่างประเทศต้องใช้เวลาค่อยเป็นค่อยไป ความต้องการอย่างเดียวไม่เพียงพอ ต้องเลือกพาร์ทเนอร์อย่างละเอียดถี่ถ้วน เปรียบการเลือกพาร์ทเนอร์เหมือนการแต่งงาน ต้องดูก่อนว่า นิสัยใจคอเข้ากันได้หรือไม่ จะดูแลลูกเรา (แบรนด์ที่ปั้นมา) เหมือนกับที่เราดูแลรึเปล่า เพื่อให้ธุรกิจเติบโตได้ดีจริงๆ 

“ทุกวันนี้เราเห็นแต่แบรนด์เมืองนอกเข้ามาในไทยเยอะ แล้วเราก็เป็นประเทศที่เปิดรับ ต้อนรับทุกสัญชาติ แล้วถ้าเราลองยกแบรนด์ที่ตั้งใจทำมากๆ มีทีมที่งานพร้อมมากๆ เอาเสน่ห์ เอารสชาติ เอาโมเดลหรือรูปแบบที่อยากยกระดับอาหารไทยไปให้คนทั่วโลกกินดู ให้เห็นว่า อาหารไทยไม่ได้แปลว่าต้องราคาถูกหรือมีแต่ของเชยๆ อยากเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้อาหารไทยมีคุณค่า แบรนด์ต่อไปที่จะยกไปก็น่าจะเป็นกับข้าวกับปลาซึ่งก็เป็นเรื่องใหญ่ไปอีกเพราะมีเมนูหลากหลายมากกว่าและใช้ทักษะเยอะ”

-ปลา-อัจฉรา บุรารักษ์ ผู้บริหารและผู้ก่อตั้งเครือ iberry group-

ด้านแผนขยายธุรกิจในประเทศ “ปลา” บอกว่า อีก 2-3 แบรนด์ไม่ได้เป็นการกำหนดไทม์ไลน์ที่ชัดเจนว่าแต่ละปีต้องมีแบรนด์ใหม่เท่าไหร่ อาศัย “เต้นตามจังหวะ” มากกว่า บางครั้งก็เริ่มจากได้โลเคชันที่ดี บางอย่างเป็นคอนเซปต์ที่มีในใจอยู่แล้ว บ้างก็เจอกับเชฟที่คุ้นเคยกันมานานจนอยากชวนมาทำโปรเจกต์ร่วมกัน แต่ทั้งหมดทั้งมวลล้วนมีรากฐานมาจากความตั้งใจที่จะนำเสนอความแปลกใหม่ให้ผู้บริโภค

หลักๆ ปีนี้ “iberry group” ก็คงเหมือนผู้ประกอบการร้านอาหารคนอื่นๆ ที่อยู่ในช่วง “ประคองตัว” ฝ่าวิกฤติเศรษฐกิจขาลงไปให้ได้ “ปลา” ระบุว่า สถานการณ์ตอนนี้คาดเดาทุกอย่างยากมาก มีอะไรใหม่ๆ เกิดขึ้นตลอดเวลา วางแผนไว้สุดท้ายก็ต้องปรับเปลี่ยน สิ่งที่เคยประเมินไว้ไม่เป็นไปตามที่คิด ตอนนี้พยายามควบคุมสิ่งที่ทำได้ให้ดีที่สุด เริ่มเห็นผลกระทบบ้างแล้ว นักท่องเที่ยวเริ่มหายไป แม้ช่วงตรุษจีนจำนวนนักท่องเที่ยวจะเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดแต่หลังจากนั้นก็ซบเซาลงเรื่อยๆ

ไม่ใช่แค่ต่างชาติ แต่กลุ่มลูกค้าคนไทยก็กระทบไม่น้อยเหมือนกัน “ปลา” เชื่อว่า ลูกค้าที่เลือกร้านอาหารของ “iberry” เป็นกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพอาหาร ราคาก็มีผลกับการตัดสินใจแต่ไม่ใช่ทั้งหมด ลูกค้ามี “Brand Loyalty” พอสมควร ซึ่งเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้แบรนด์ฟันฝ่าอุปสรรคมาได้

สำหรับเรื่องต้นทุนร้านอาหาร “ปลา” ระบุว่า หลายอย่างราคาขึ้นไปมากถึง 20-30% แล้ว น้ำมันทำกับข้าวขึ้นราคา พลาสติกเริ่มขึ้นราคา สิ่งที่ต้องทำคือประเมินอย่างใกล้ชิดว่า สามารถแบกรับค่าใช้จ่ายไปได้อีกนานแค่ไหน พยายามรักษาระดับขาดทุน-กำไร ผ่านช่วงเวลาที่ยากลำบากไปให้ได้ ย้ำว่ายังไม่มีแผนปรับขึ้นราคา อาจจะขาดทุนบ้างในระยะสั้น แต่ระยะยาวคงต้องมาปรับแผนกันอีกครั้งหนึ่งหากสถานการณ์ยังไม่ดีขึ้น

ทั้งนี้ แม้ว่าร้านอาหารในเครือ “iberry group” จะเคยถูกวิพากษ์วิจารณ์จากผู้บริโภคบางส่วนว่า เป็นร้านราคาสูงเข้าขั้น “Overpriced” ถึงอย่างนั้น “ปลา” ก็ไม่เคยออกโต้แย้งหรือให้คำอธิบายใดๆ กระทั่งล่าสุด “กรุงเทพธุรกิจ” ได้สอบถามเรื่องนี้กับเจ้าตัว เธอชี้ว่า เป็นการมองคนละมุมมากกว่า บางครั้งผู้พูดอาจตัดสินจากอาหารที่อยู่ตรงหน้าเท่านั้น ทั้งที่ในความเป็นจริงผู้ประกอบการยังมีต้นทุนแฝงอื่นๆ ที่มองไม่เห็น อาทิ ค่าเช่าที่ ค่าแรง ระบบหลังบ้าน ต้นทุนวัตถุดิบที่สูงขึ้นเรื่อยๆ 

ยืนยันว่า สำหรับเครือ “iberry group” ใช้ของคุณภาพดีในสัดส่วนที่สมเหตุสมผล การทำร้านอาหารให้ได้รสชาติที่ดีต้องอาศัยราคาที่ต้องจ่ายในการพยุงมาตรฐานหลายส่วน ไม่ได้มีเพียงหมูเห็ดเป็ดไก่ที่อยู่ในจานเท่านั้น 

“บางคนเห็นว่า หมูเห็ดเป็ดไก่ในจานรวมกันได้ราคาเท่านี้นะ ทำไมขายตั้งหลายร้อย ซึ่งเขาอาจจะไม่ได้มีความเข้าใจในธุรกิจร้านอาหารในเมืองกรุงเทพฯ ทุกวันนี้ค่าเช่าในกรุงเทพฯ แทบจะเทียบเท่ามหานครอย่างฮ่องกงหรือสิงคโปร์แล้ว หรือบางทีเราอาจจะแซงเขาไปแล้วโดยเฉพาะในห้างสรรพสินค้า ผู้ประกอบการส่วนมากมีต้นทุนค้ำคอจำนวนมาก มีพนักงานดูแลอีกจำนวนมาก อาจจะมองกันคนละด้าน”