สมัยก่อนถ้าวันไหนนึกอยากกิน “น้ำเต้าหู้” เราอาจต้องยอมตื่นเช้าเพื่อออกไปซื้อน้ำเต้าหู้ถุงละ 5-10 บาทตามร้านรถเข็น สายหน่อยหรืออยากกินช่วงเวลาอื่นก็อาจจะหายากกว่าเดิมหรือแทบไม่มีโอกาสได้กินเลย นี่คือ “Pain Point” ที่น้อยคนจะมองเห็น กระทั่ง 15 ปีที่แล้วมีชายหนุ่มคนหนึ่งสบโอกาสคิดทำแบรนด์น้ำเต้าหู้ที่ต้องอร่อยและหาซื้อได้ง่ายทุกเวลา ไม่นานหลังจากนั้น “นาม-สุรนาม พานิชการ” ตัดสินใจสร้างธุรกิจขายน้ำเต้าหู้ใส่ขวดในชื่อ “โทฟุซัง” (Tofusan)
ปัจจุบัน “โทฟุซัง” กลายเป็นแบรนด์น้ำเต้าหู้ “Top of mind” พร้อมกับรายได้ที่แตะหลักไมล์พันล้านไปเรียบร้อย และปีล่าสุด (ปี 2568) “โทฟุซัง” ยังทำผลงานได้เกินคาด ทะยานสู่รายได้ 1,700 ล้านบาท โตขึ้นจากปีก่อนหน้าราว 40% “นาม” บอกกับ “กรุงเทพธุรกิจ” ว่า ถือว่าเป็นตัวเลขที่เยอะกว่าเป้าหมายในใจ ตั้งแต่วันแรกที่เริ่มศึกษาศาสตร์แห่งน้ำเต้าหู้ ไม่เคยคิดว่าจะมาไกลถึงตัวเลขพันล้านด้วยซ้ำ
อย่างไรก็ตาม ตอนนี้พอร์ตโฟลิโอของ “โทฟุซัง” ไม่ได้มีแค่น้ำเต้าหู้อีกแล้ว ยังแตกไลน์ทำแบรนด์นมวัว “Sunshine Dairy” ที่เริ่มต้นในช่วงโควิด-19 ทั้งสองแบรนด์ทำรายได้ให้กับบริษัทอย่างละ 50% นั่นแปลว่า นมวัวโตเร็วมาก และที่โตขนาดนี้ก็มาจากความนิยมของผู้บริโภคที่ต้องการกินโปรตีนต่อวันให้ถึง รวมทั้งการสร้างจุดแข็งง่ายๆ แต่ได้ใจความ คนไม่ได้ต้องการประโยชน์อย่างเดียว กินดีแล้วต้องอร่อยด้วย ซึ่งทั้ง “โทฟุซัง” และ “Sunshine Dairy” ทำสิ่งนั้นได้
กินแล้วได้ประโยชน์ ทำของอร่อย ให้ในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ –สูตรโต “โทฟุซัง”
ปีที่ผ่านมา “โทฟุซัง” ภายใต้การบริหารงานของ บริษัท โทฟุซัง จำกัด ทำผลงานได้ดีกว่าที่คาดไว้ “นาม” บอกว่า ถ้าเทียบกับภาพรวมการเติบโตของธุรกิจในประเทศ “โทฟุซัง” ถือว่า เติบโตได้ดี ยอดขายที่เพิ่มขึ้นมาจากเทรนด์ของผู้บริโภคที่หันมาใส่ใจการกินโปรตีนให้ถึงในแต่ละวัน ถั่วเหลืองเองก็เป็นกลุ่มวัตถุดิบโปรตีนสูง-คาร์โบไฮเดรตต่ำอยู่แล้ว สิ่งที่แบรนด์โฟกัสตอนนี้ คือการทำของอร่อยที่ดีต่อสุขภาพ ปีที่ผ่านมาเครือโทฟุซังทำตรงนี้ได้ดี
เมื่อถามว่า อะไรคือหัวใจสำคัญที่ทำให้ “โทฟุซัง” เติบโตต่อเนื่องแม้จะมีคู่แข่งในตลาดเกิดขึ้นมากมาย “นาม” มองว่า “ความคุ้มค่า” คือสิ่งที่ลูกค้ามองหา แน่นอนว่า ราคาเป็นด่านแรกเพราะเงินในกระเป๋าผู้บริโภคเริ่มน้อยลง แต่มากไปกว่านั้นผู้บริโภคยุคนี้คิดคำนวณ-ชั่งน้ำหนักราคาและสัดส่วนที่ได้รับจากโปรดักต์ละเอียดถี่ถ้วนมากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น ซื้อนมราคา 20 บาท ปริมาณ 300 มิลลิลิตร แต่ได้โปรตีนเพียง 5 กรัม ถ้าจ่ายเพิ่มอีกหน่อยแต่ได้โปรตีนมากกว่านี้ลูกค้าก็ยอมจ่ายเพราะตอบโจทย์ความต้องการมากกว่า
ในรอบ 6-7 ปีที่ผ่านมา “โทฟุซัง” เริ่มมองเห็นตลาดนมโปรตีนเติบโตด้วยความชันที่มีนัยสำคัญ “นาม” เริ่มอัปเกรดโปรดักต์น้ำเต้าหู้ให้มีโปรตีนเป็นส่วนประกอบมากขึ้น น้ำตาลน้อยลง อุ่นร้อนได้ มองว่า เป็นหน้าที่ของคนทำแบรนด์ที่ต้องขยายขีดความสามารถขึ้นไปในราคาเท่าเดิมเพื่อให้ลูกค้าอยู่กับแบรนด์ไปนานๆ แม้แต่คนกินชานมไข่มุกก็เป็นกลุ่มเป้าหมายของ “โทฟุซัง” ด้วย วันอื่นเขาอาจจะอยากกินของอร่อยๆ เพื่อความสบายใจ แต่หากวันไหนเริ่มมองหาของกินเพื่อสุขภาพ “โทฟุซัง” จะยืนอยู่ตรงนั้น
“ผมคิดว่า จุดแข็งของเราคือโปรตีนต่อบาทที่ทำราคาได้ดี ลูกค้ากลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่กินทุกวันหรือเกือบทุกวัน เพราะเขารู้ว่ายังได้โปรตีนไม่ครบ พอกินทุกวันเขาจะหาสองเรื่องคือความคุ้มค่ากับความอร่อย ซึ่งเราตั้งธงสองอันนี้เป็นหลัก น่าจะเป็นเหตุผลที่ทำให้ลูกค้ายังเลือกโทฟุซัง เพราะแพ็กเกจจิ้งเราก็ไม่ได้แตกต่างจากคนอื่น”
“นาม” บอกว่า “โทฟุซัง” วางจุดยืนในตลาดน้ำเต้าหู้ไม่ใช่ตลาดนมถั่วเหลือง เนื่องจากนมถั่วเหลืองส่วนใหญ่ในตลาดมีส่วนผสมของน้ำมันที่ให้รสชาติคล้ายนม แต่ละแบรนด์มีท่าที่ตัวเองถนัด สำหรับ “โทฟุซัง” เป็นน้ำเต้าหู้ไม่ใส่น้ำมัน ไม่ใส่น้ำตาล แคลอรี่ต่ำ ทำให้มีความท้าทายเรื่องการผลิตที่จะทำอย่างไรให้โปรตีนยังสูงและรสชาติยังดีอยู่
“Sunshine Dairy” แบรนด์นมวัวของคนขายน้ำเต้าหู้ ทำมา 6 ปี โตแรง “800 ล้าน”
โทฟุซังเข้าสู่ปีที่ 15 ส่วน “Sunshine Dairy” เพิ่งมีอายุครบ 6 ขวบไปหมาดๆ ทว่า กลับทำเงินด้วยสัดส่วน 50% เทียบเท่าโทฟุซัง “นาม” เล่าย้อนถึงช่วงเริ่มทำแบรนด์นี้ให้ฟังว่า “Sunshine Dairy” เกิดจากความสำเร็จเมื่อครั้งทำน้ำเต้าหู้โปรตีนได้ดี บวกกับมีเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่นำมาใช้ในการผลิตนมวัว Hi-Protein ได้ จึงตัดสินใจปั้นแบรนด์ด้วยการหยิบข้อมูลหลังบ้านมาพัฒนาต่อ ดูว่า ลูกค้าอยากได้อะไรจากนมโปรตีน ชอบรสชาติแบบไหน มีฟังก์ชันอย่างไร ฯลฯ
เขาพบว่า กลุ่มผู้บริโภคยังอยากกินนมโปรตีนที่ให้ความรู้สึกเหมือนกินนมวัวปกติแต่ต้องได้ประโยชน์เยอะขึ้น ยอมจ่ายแพงกว่าเดิมถ้าได้โปรตีนมากกว่า จากนั้น จึงไปคิดคำนวณมาว่า หากเทียบกับนมวัวปกติลูกค้าต้องจ่ายโปรตีนต่อบาทเพิ่มขึ้นประมาณเท่าไหร่ โจทย์คือต้องทำราคาให้ถูกลงหรือเท่าเดิม โปรตีนต่อบาทที่ได้ต้องราคาถูกลง พร้อมกับความอร่อยที่ไม่เติมน้ำตาลเพิ่ม
สมมติฐานเป็นไปตามข้อมูลหลังบ้านที่ “นาม” หยิบมาพัฒนาต่อ เพราะรสชาติที่ได้รับการตอบรับดีที่สุด คือ “บัตเตอร์สก๊อตช์” ฟังชื่อแล้วออกจะดูหวานๆ แต่รู้หรือไม่ว่า เทคนิคที่ใช้ในการผลิต คือมีกลิ่นเป็นตัวนำทาง วิทยาศาสตร์ว่าด้วยกลิ่นเชื่อมโยงกับความทรงจำของสมอง เมื่อกินเข้าไปจะรู้สึกหวานทั้งที่ในความเป็นจริงไม่ได้ใส่น้ำตาลเข้าไปเพิ่ม เทียบกับนมจืดปกติแล้วยังมีปริมาณน้ำตาลน้อยกว่าด้วยซ้ำไป ฮอตฮิตถึงขนาดที่มีลูกค้านำนมรสบัตเตอร์สก๊อตช์ไปชงดื่มกับกาแฟด้วย
“นมจืดมีน้ำตาลในธรรมชาติอยู่แล้ว แต่เราไปย่อยมันอีกเพื่อให้น้ำตาลจากโมเลกุลใหญ่เปลี่ยนเป็นโมเลกุลเล็ก พอไปย่อยเป็นโมเลกุลเล็กจะทำให้ลิ้นเราสัมผัสความหวานได้ แคลอรี่น้อยลงแต่ได้ความหวานมากขึ้นมันเลยอร่อยเพราะมาจากการย่อยแลคโตส คนที่แพ้นมวัวก็กินได้ ตัว Hi-Protein นมวัวตอนนี้มี 4 รสชาติแล้ว และคงมีเพิ่มขึ้นมาอีกเรื่อยๆ”
ปัจจุบันตลาดนม Hi-Protein ขยายตัวเร็วมาก มีผู้เล่นเข้ามานับสิบราย ในมุมการขยายฐานลูกค้า “นาม” มองเป็นเรื่องดี สอดคล้องกับสังคมผู้สูงอายุในบ้านเรา ระยะยาวจะเห็นเองว่า แบรนด์ไหนทำแล้วได้ทั้งฟังก์ชันและรสชาติอร่อย สำหรับ “Sunshine Dairy” มีลูกค้าโปรโมตให้แบรนด์แบบออแกนิกหลายต่อหลายครั้ง โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าผู้ป่วยเบาหวานที่พิสูจน์ให้เห็นว่า กินแล้วน้ำตาลแทบไม่ขึ้น แบรนด์ไม่สามารถเคลมเรื่องนี้บนฉลากได้ แต่เสียงสะท้อนจากการใช้จริงของผู้บริโภคนี่แหละที่จะช่วยให้ธุรกิจเติบโตอย่างยั่งยืน
อยากให้ยอดขายโตขึ้นเรื่อยๆ อนาคตได้เห็นโทฟุงซังทำร้านนั่งกิน
จากในอดีตที่น้ำเต้าหู้เคยถูกมองเป็นสินค้าราคาถูก ตอนนี้มีแบรนด์น้ำเต้าหู้ขึ้นห้างเกิดขึ้นมากมาย ตั้งแต่ราคาเริ่มต้น 35 ไปจนถึง 75 บาท “นาม” มองว่า เป็นเรื่องที่ดี เพราะเมื่อตลาดใหญ่ขึ้นก็จะเกิดการพัฒนาในเชิงคุณค่าทางสารอาหารและฟังก์ชันที่มากกว่าเดิม ตลาดน้ำเต้าหู้เป็น “Red Ocean” นานแล้ว คนที่จะอยู่รอดได้คือคนที่เข้าใจลูกค้า ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายได้ ทำให้ลูกค้าอยู่กับแบรนด์ไปนานๆ
นอกจากการเสิร์ฟน้ำเต้าหู้ในขวดที่เชี่ยวชาญและทำเป็นคนแรกๆ “นาม” มีแผนอยากทำร้านรูปแบบคีออสสำหรับนั่งกิน ระบุว่า มีการพูดคุยกับพาร์ทเนอร์ตลอด อยากรอให้ถึงเวลาที่ใช่ มีค้าปลีกเจ้าใหญ่มาพูดคุยหลายคนด้วยรูปแบบ “Collaboration” ยังอยู่ในขั้นตอนการพิจารณา คงไม่ใช่ภายใน 2-3 เดือนนี้ แต่อนาคตในหลัก 1-2 ปีอาจมีโอกาสได้เห็น
จริงๆ แล้ว “โทฟุซัง” มีแผนอยากทำอะไรใหม่ๆ เพื่อเป็นการทดลองตลาด การมีหน้าร้านไม่ใช่เรื่องยอดขายอย่างเดียว แต่ยังเป็นพื้นที่ที่สามารถนำเสนอโปรดักต์ใหม่ๆ ได้ บางครั้งอยากทำสินค้าใหม่ แต่ถ้าจะขายบรรจุขวด ผลิตออกมาครั้งละมากๆ ก็ไม่แน่ใจว่า ตลาดจะให้การตอบรับอย่างไร หน้าร้านจะช่วยอุดช่องโหว่ตรงนี้ได้
ส่วนแผนปีนี้ “นาม” บอกว่า เพิ่ม SKU ใหม่ๆ มีอีกแน่นอน แต่จะเป็นรูปแบบของ “Seasonal Product” เพื่อเลี้ยงกระแสแบรนด์ให้อยู่ในโมเมนตัมที่ดี ทำ Collaboration ร่วมกับแบรนด์อื่นๆ เพื่อสร้างฐานลูกค้าใหม่ๆ ใน 1 ปีวางแผนไว้ราว 2 ครั้ง ส่วนเป้าหมายเรื่องรายได้ไม่เคยตั้งเป็นตัวเลข ทุกวันนี้มาไกลเกินกว่าที่คิดไว้มากแล้ว สำหรับคนขายน้ำเต้าหู้การไปถึงพันล้านเป็นเรื่องที่ไม่เคยคิดว่าจะทำได้ ยังนึกขอบคุณลูกค้าทุกวัน
“ทุกวันนี้ชอบไปดูว่า ต่างประเทศมีอะไรใหม่ๆ ไต้หวันมีอะไร ญี่ปุ่นมีอะไร จีนมีอะไรบ้าง แล้วเราทำอะไรได้บ้าง เดี๋ยวนี้เทคโนโลยี AI ช่วยได้มากในการหาข้อมูล เช่น เราฟังภาษาญี่ปุ่นไม่ออก เราก็ให้ AI ช่วยดูว่า คนพูดถึงเต้าหู้แบบนี้ มีโรงงานเจ้าไหนทำได้บ้าง ให้ AI ไปดูได้ และหาโรงงานที่ผลิตเครื่องเพื่อทำเต้าหู้แบบนั้นออกมา แล้วเราก็ติดต่อพูดคุยกับเขา”
“นาม” ยังมอง “โทฟุซัง” เป็นแบรนด์ที่สดใหม่เสมอ เปรียบเทียบเหมือนเด็กเจนอัลฟ่า (Alpha) ด้วยอายุ 15 ปีเท่าๆ กัน เติบโตมาพร้อมกัน ยังเป็นเด็กที่อยากเข้าใจทั้ง Gen Y และ Gen Z มากขึ้น เรื่องการแตกแบรนด์ในอนาคตต้องดูว่า โปรดักต์เหมาะกับความถนัดรึเปล่า ที่ผ่านมาเคยทำเจ๊งไป 3-4 แบรนด์ เพียงแต่ไม่ได้ออกมาพูดถึง พลาดมาก็เยอะ และสิ่งที่ได้เรียนรู้จากความผิดพลาด ก็คือให้โฟกัสสิ่งที่ตัวเองถนัดจริงๆ คนอื่นทำได้ดีไม่ได้แปลว่าเรากระโดดลงไปแล้วจะทำได้ดีเหมือนกัน