ฉากทัศน์อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปี 69 ภายใต้ 4 ตัวแปร ทั้งการสู้รบในตะวันออกกลาง จีดีพีไทยขยายตัวต่ำ การเติบโตไม่ง่าย กลับกันสัญญาณตลาด “หดตัว” จากปีก่อนชัดเจนขึ้น
ทว่า วิกฤติตะวันออกกลางไม่ใช่เหตุการณ์แรกที่สื่อ เอเยนซี คนวงการโฆษณา นักการตลาดเผชิญ และทุกครั้งการฟื้นตัวค่อนข้างกลับมาเร็ว
จิณณารัชช์ สัมพันธรัตน์ และ ดร.สร เกียรติคณารัตน์ อุปนายก สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทยหรือ MAAT ย้อนสถานการณ์วิกฤติที่อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาต้องฝ่าฟัน เช่น เหตุการณ์สึนามิเมื่อ 20 ปีก่อน แต่ยังเติบโตได้ พอวิกฤติแฮมเบอร์เกอร์ การ “ติดลบ” เกิดขึ้นหรือแม้มีการประท้วงทางการเมืองในประเทศไทยพอตลาด “หดตัว” แต่เมื่อก้าวพ้นการเติบโตกลับมาเร็ว ทว่า ยุคนั้นบริบทต่างเพราะสื่อดิจิทัลยังไม่ร้อนแรง ขณะที่หนักคือวิกฤติโควิด-19 ระบาด ฉุดตลาด “ติดลบ 13%” เป็นต้น
ปี 2569 ผ่านไป 1 ไตรมาส แต่การเก็บตัวเลข 2 เดือนแรก ยังไม่เกิดการสู้รบในตะวันออกกลาง อุตสาหกรรมสื่อโฆษณา “ติดลบ 1.2%” เทียบช่วงเดียวกันปีก่อน และมีเม็ดเงินสะพัด 16,879 ล้านบาท โดยสัดส่วนสื่อทีวียังครองเม็ดเงินมากสุด 42% ตามด้วยอินเตอร์เน็ต 36% และสื่อโฆษณานอกบ้านและสื่อเคลื่อนที่รวม 16%
2 เดือนแรก บริษัทที่ใช้งบโฆษณาสูงสุดคือ เนสท์เล่ 448 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 101% แต่ที่ใช้ “เพิ่มมากสุด” คือ อำพลฟู้ดส์ 210 ล้านบาท เติบโต 11,979% และรีเจนซี่ติดท็อป 10 ส่วนที่ “ลดลง” ได้แก่ ยูนิลีเวอร์ -17% แมสมาร์เก็ตติ้ง(เทพไทยฯ) -7% พีแอนด์จี -16%คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ -2% ลอรีอัล -10% และช้อปปี้ -51% ส่วนแบรนด์ยาสีฟันเทพไทย ใช้จ่ายมากสุด 205 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 4% มาใหม่และเปย์หนัก Parle ขนมจากอินเดีย 181 ล้านบาท คอลเกต 176 ล้านบาท เพิ่ม 2% ช้อปปี้ 116 ล้านบาท ลดลง 52% เป็นต้น
ขณะที่แนวโน้มทั้งปี 2569 ซึ่งทั้งโลกและไทยต้องรับมือผลกระทบการสู้รบในตะวันออกกลาง กระเทือนพลังงาน ต้นทุน รวมถึงมีผลต่อเศรษฐกิจ ทำให้สมาคมฯ มอง 3 ฉากทัศน์และเทรนด์ของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา ดังนี้
ด้านเทรนด์หรือทิศทางเศรษฐกิจหรือจีดีพีปี 2569 คาดการณ์เติบโต 1.4-2% สอดคล้องกับสำนักเศรษฐกิจ หน่วยงานรัฐ เช่น ธนาคารแห่งประเทศไทย(ธปท.)คาดจีดีพีโต 1.5% ธนาคารโลกคาด 1.6% กระทรวงการคลังคาดการณ์ 2%ฯ ผลกระทบสงครามส่งผลให้ราคาน้ำมันพุ่ง ค่าขนส่ง โลจิสติกส์ขยับเพิ่ม กระเทือน “ค่าครองชีพประชาชน” และเงินสดในกระเป๋า การใช้จ่ายจะ “ฝืดเคือง” ผู้ประกอบการที่นำเข้าวัตถุดิบ สินค้าจะมีต้นทุนแพงและขนส่งล่าช้า
“พอมีค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้น มีผลทำให้ลูกค้าเลือกจะใช้หรือไม่ใช้เงิน สงครามเกี่ยวข้องอย่างมาก”
นอกจากนี้ ความเชื่อมั่น เป็นอีกปัจจัยกระทบผู้บริโภคทั้ง การหลอกลวงจากสแกมเมอร์ต่างๆ แต่อีกด้านทำให้ “สื่อที่น่าเชื่อถือ” สื่อดั้งเดิมกลับมามีบทบาทมากขึ้น จากเดิมผู้บริโภคเสพเพียงสื่อสังคมออนไลน์(โซเชียลมีเดีย) สุดท้าย “ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคเปลี่ยน” มีผลต่อแบรนด์ใช้งบสื่อสารการตลาด เช่น เจนเนอเรชั่นเอ็กซ์(GenX)มีสัดส่วนที่ใหญ่ การเสพสื่อแต่ละวัยหรือเจนฯแตกต่างกัน อย่าง GenX ดูทีวี 2.23 ชั่วโมง(ชม.)ต่อวัน GenZ ดู 1.17 ชม.ต่อวัน แต่เมื่อรวมทุกจอ GenZใช้เวลา 6.49 ชม.ต่อวัน เป็นต้น
“ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคมีผลต่อการใช้เงิน เช่น สังคมสูงวัย ต่างจังหวัดมีบทบาท แบรนด์ชิปการใช้เงินกระจายออกไปต่างจังหวัดมากขึ้น มีผลต่อการวางแผนใช้สื่อ”
ส่วนฉากทัศน์อุตสาหกรรมสื่อโฆษณา ภายใต้สงครามตะวันออกกลางยืดเยื้อหรือจบเร็ว 1.สถานการณ์ดีสุด(Best Case) จะเห็นการเติบโต 0.2% เงินสะพัด 115,642 ล้านบาท 2.สถานการณ์สะท้อนภาพจริงหรือน่าจะเป็นสุด หดตัวหรือ “ติดลบ 0.5%” เงินสะพัด 114,854 ล้านบาท และ 3.กรณีเลวร้ายสุด(Worst Case) ซึ่งสงครามอาจยืดเยื้อ 6 เดือน จะส่งผลให้ตลาด “ติดลบ 1.8%” เงินสะพัด 113,348 ล้านบาท
“Best case คือสงครามตะวันออกลางจบเร็วใน 2 เดือนนี้ รัฐมีมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจต่างๆ ทำให้ประชาชนใจฟู อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาก็จะเติบโต แต่ถ้ายืดเยื้อ 6 เดือนจะหดตัว 1.8%”
อย่างไรก็ตาม ประเทศไทยมีรัฐบาลใหม่และกำลังจะแถลงนโยบายต่อรัฐสภา จึงฝากการบ้านถึงรัฐบาลในการหามาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจ หาทางช่วยผู้ผลิตเพื่อลดผลกระทบต้นทุน ที่ทำให้ “ราคาสินค้าเป็นมิตร” กับประชาชน รวมถึง การทำให้ประชาชนมีกระแสเงินสดเข้ามา จะทำให้คนใช้จ่ายมากขึ้น และส่งผลต่ออุตสาหกรรมสื่อโฆษณา
“นิยามอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปี 2569 นิยามตามปีหรือตัวเลข 69 เลยคือ จะกลับขึ้นกลับลงล้วนขึ้นอยู่กับปัจจัยสงครามตะวันออกกลาง”