‘ออรัล-บี’ ปลุกคนไทยใช้แปรงสีฟันไฟฟ้า รักษาบัลลังก์เบอร์ 1

ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากและฟัน มีหลากหลายหมวดทั้งยาสีฟัน แปรงสีฟัน น้ำยาบ้วนปาก และไหมขัดฟัน ฯ ซึ่งเหล่านี้เป็นสินค้าจำเป็นที่ผู้บริโภคต้องใช้ทุกวัน

ทว่า เจาะลึกหมวดแปรงสีฟัน หลายปีที่ผ่านมาตลาดค่อนข้างนิ่ง ไม่มีการเติบโต แต่ก็ไม่หดตัว สอดรับพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยยังแปรงฟันราว 2 ครั้งต่อวัน ส่วนการ “เปลี่ยนแปรง” ไม่ได้ถี่นัก

“ออรัล-บี”(Oral-B) หนึ่งในผู้นำตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากและฟัน แต่หลายปีมานี้แบรนด์ปลุกตลาด “แปรงสีฟันไฟฟ้า” จนก้าวเป็น “ผู้นำตลาด” ที่ครองส่วนแบ่งเกินกว่า 80%

“อัตราผู้บริโภคชาวไทยมีการใช้แปรงสีฟันไฟฟ้ามีสัดส่วนราว 3% จากที่ออรัล-บี สร้างยอดขายไม่กี่หมื่นด้ามต่อปี สู่การเติบโต 5 เท่าตัว และมียอดขายเกือบแตะ 1 ล้านด้าม” ปวีร์ เตโชโยธิน ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดแบรนด์ออรัล-บี ฉายภาพ

หากมองอัตราการใช้แปรงสีฟันไฟฟ้าที่ “ต่ำ” สัดส่วน หรือแค่วัดยอดขายหลักล้านด้ามของ “ออรัล-บี” ถือว่าสะท้อนโอกาสขยายขุมทรัพย์การตลาดได้อีกมาก

ปี 2569 “ออรัล-บี” จึงวางหมากรบทำตลาด เพื่อรักษา “บัลลังก์ผู้นำ” อย่างต่อเนื่อง โดยล่าสุดจัดกิจกรรม “Oral-B The Future of Brushing” เปิดประสบการณ์ใหม่ของนวัตกรรมระดับพรีเมียมของ “Oral-B iO Series" เพื่อสร้างความรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับแปรงสีฟันไฟฟ้า iO Seriesจำนวน 3 รุ่น ได้แก่ iO2, iO3 และ iO7

การสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคเข้าใจการใช้แปรงสีฟันไฟฟ้า เพราะหากพิจารณา Insight จะพบว่า การจะทำให้เปลี่ยนแปลงจาก “แปรงสีฟันธรรมดา” มาเป็นแปรงสีฟันไฟฟ้า ต้องเผยผลลัพธ์ให้เห็น “ความสะอาดในการแปรงฟัน” แตกต่างกันอย่างไร ปีนี้การสื่อสารจึงเน้นเหล่าคนดังบนโลกออไลน์อย่าง KOLs Influencer ช่วยเป็นกระบอกเสียงให้แบรนด์ส่งต่อถึงกลุ่มเป้าหมาย

“ราคา” ที่แตกต่างกันมากระหว่างแปรงสีฟันธรรมดากับแปรงสีฟันไฟฟ้า เป็นโจทย์ในการปลดล็อกให้ผู้บริโภคหันมาใช้แปรงสีฟันไฟฟ้ามากขึ้นด้วย ซึ่งด้วยอัตราผู้บริโภคชาวไทยใช้แปรงสีฟันไฟฟ้ายังไม่มาก เมื่อเทียบกับตลาดโลก เช่น สหรัฐใช้มากถึง 30% ออสเตรเลีย 20-25% ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ ราว 10% หากจะเปลี่ยนใจ “ออรัล-บี” ยังจัดเต็มการนำเทคโนโลยี นวัตกรรมใหม่เพื่อตอบโจทย์การแปรงฟัน

“หากมองพฤติกรรมผู้บริโภคใช้แปรงสีฟันธรรมดาราว 4 ด้ามต่อปี หรือเฉลี่ยใช้จ่าย 250 บาทต่อปี เทียบกับแปรงสีฟันไฟฟ้า อย่างออรัล-บี ที่มีราคาระดับ 3,000 บาท ใช้ได้ 5 ปี หรือเฉลี่ยใช้จ่ายอยู่ราว 600 บาทต่อปี ถือว่าไม่ได้แพงนัก”

สินค้าเด่นด้วยนวัตกรรม เทคโนโลยี สื่อสารตลาดผ่าน KOLs อีกด้านคือการร่วมมือกับพันธมิตร “ทันตแพทย์” เพื่อสร้างการรับรู้เกี่ยวกับแปรงสีฟันไฟฟ้าด้วย ซึ่งปี 2569 จะผสานความร่วมมมือผ่านเครือข่าย(เชน)คลินิกทันตกรรมให้ได้หลัก 100 เชน หรือเข้าถึงคลินิกทันตกรรมประมาณ 300-400 สาขา และยังเป็นการต่อยอดการทำตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากและฟันอื่นๆ เช่น ไหมขัดฟันออรัล-บี ที่เข้าไปสร้างประสบการณ์ผ่านคลินิกทันตกรรมกว่า 1,200 แห่งแล้ว

“ออรัล-บีร่วมมือกับทันตแพทย์ เพื่อให้ความรู้เกี่ยวกับการใช้แปรงสีฟันไฟฟ้า ซึ่งปัจจุบันยังถูกจัดในหมวดหมู่เครื่องมือ อุปกรณ์ทางการแพทย์ จึงไม่สามารถสื่อสารในเชิงพาณิชย์ได้”

นอกจาก ออรัล-บี ทำตลาดเชิงรุกแปรงสีฟันไฟฟ้า ปัจจุบันเริ่มมีผู้เล่น “บิ๊กแบรนด์” เข้ามาแข่งขันมากขึ้นทั้งแบรนด์ระดับโลกอื่นๆ และแบรนด์จากแดนมังกร นับรวมมี 5-6 แบรนด์แล้ว ซึ่งมองว่าล้วนเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ระบบนิเวศหรือ Ecosystem ตลาดเปลี่ยนและขยายตัว

อย่างไรก็ตาม การที่ผู้บริโภคจะเลือกใช้แปรงสีฟันไฟฟ้า หลักๆจะพิจารณาคุณประโยชน์หรือฟังก์ชันการแปรงฟันที่ช่วยทำให้ฟันสะอาด ความอ่อนโยน อ่อนนุ่ม เพราะพฤติกรรมคนไทยมีเอกลักษณ์หรือ unique ให้ความสำคัญกับแปรงสีฟันที่แปรงแล้วขนอ่อนนุม ขณะที่ต่างประเทศชอบขนแปรงแข็ง แม้กระทั่งสี คนไทยชอบแปรงสีฟันสีฟ้า และขายดี ส่วนต่างประเทศชอบสีดำ เป็นต้น

สำหรับตลาดแปรงสีฟันปี 2568 มีมูลค่าประมาณ 120 ล้านดอลลาร์ หรือ 4,000 ล้านบาท โดยแปรงสีฟันธรรมดามีราคาขายตั้งแต่หลัก 10 บาทขึ้นไปจนถึง 100 บาทขึ้นไปส่วนแปรงสีฟันไฟฟ้ามีสัดส่วนราว 7% แต่อัตราการเติบโตประมาณ 30% โดยแปรงสีฟันไฟฟ้ามีราคาขายตั้งแต่หลัก 500 บาท ส่วนออรัล-บี มีสินค้าราคาหลัก 3,000 บาท ไปจนถึงหลักหมื่นบาท ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย

ปวีร์ กล่าวว่า 8 ปีที่ผ่านมา ตลาดแปรงสีฟันในประเทศไทยค่อนข้างทรงตัว สอดคล้องกับพฤติกรรมการแปรงฟัน การเปลี่ยนหรือใช้แปรงสีฟันเฉลี่ย 4 ด้ามต่อปี ขณะที่การทำตลาดแปรงสีฟันไฟฟ้า แม้จะมีโอกาส แต่โจทย์ท้าทายคือ “ช่องว่างราคา” ระหว่างแปรงสีฟันธรรมดา

อย่างไรก็ตาม การทำตลาดแปรงสีฟันไฟฟ้า “ออรัล-บี” ต้องการให้คนไทยใช้สินค้าดังกล่าวสัดส่วน 80% ในอนาคต จากปัจจุบันแปรงสีฟันธรรมดาและแปรงสีฟันไฟฟ้า ออรัล-บี มียอดขายสัดส่วนเท่ากันที่ 50% เปลี่ยนแปลงจาก 5 ปีก่อน ที่แปรงสีฟันธรรมดาสัดส่วน 90% ส่วนปี 2569 บริษัทตั้งเป้ายอดขายแปรงสีฟันไฟฟ้าเติบโต 30% ขณะที่ไตรมาส 4 ปี 2568 ยอดขายเติบโตถึง 130% จากการออกสินค้าใหม่ ทำตลาดเชิงรุก

“ความท้าทายคือการแข่งขันในตลาด หากแปรงสีฟันธรรมดายิ่งลดราคา ย่อมทำให้ช่องว่างของราคาหรือแก๊บห่างกับแปรงสีฟันไฟฟ้ามากขึ้น ทว่า ในการทำตลาดเชิงรุกของออรัล-บี แบรนด์มีเป้าหมายใน 3 ปีข้างหน้า ต้องการผลักดันให้ตลาดร่วมเติบโต หรือแปรงสีฟันไฟฟ้ามีสัดส่วนเพิ่มเป็น 20-25% ซึ่งโจทย์ยากคือการให้ความรู้หรือเอ็ดดูเคทผู้บริโภคให้เข้าใจ ทำไมต้องยอมจ่ายแพงเพื่อซื้อแปรงสีฟันไฟฟ้า”