กลยุทธ์ความสำเร็จของ Hershey จากหวานสู่เค็ม | พสุ เดชะรินทร์

Hershey เป็นหนึ่งในผู้นำตลาดขนมหวานของโลก ประกอบด้วยบรนด์อย่าง Hershey, Kisses, Reese’s, Twizzlers เป็นต้น บริษัท Hershey เองก็เป็นบริษัทเก่าแก่มากกว่า 100 ปี โดยตั้งขึ้นมาตั้งแต่ปี ค.ศ.1894 

    ในช่วงที่ผ่านมาขณะที่บริษัทส่วนใหญ่มีผลประกอบการที่ตกต่ำลง Hershey กลับเติบโตและมีผลประกอบการที่ดีขึ้น ราคาหุ้นของ Hershey เพิ่มมากกว่า 2 เท่าในช่วง 5 ปี

ในรอบปีที่ผ่านมาขณะที่หุ้นในกลุ่ม S&P ตกลงประมาณ 15% โดยเฉลี่ย ราคาหุ้นของ Hershey กลับสวนกระแสเพิ่มขึ้น 37% ซึ่งมาจากผลการดำเนินงานที่ดีขึ้น ล่าสุดผลประกอบการในไตรมาส 3 ก็มีรายได้เพิ่มขึ้น 16% ทั้งรายได้และกำไรก็สูงกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ไว้

สาเหตุความสำเร็จของ Hershey นั้นเริ่มต้นจากซีอีโอที่มองเห็นโอกาสและปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ และจากความโชคดีด้วยเช่นเดียวกัน

    ซีอีโอคนปัจจุบัน (Michele Buck) เริ่มทำงานกับ Hershey ในปี 2005 และเข้ารับตำแหน่งซีอีโอในปี 2017 จุดขายหนึ่งที่ทำให้ Michele ได้รับเลือกจากบอร์ดคือข้อเสนอที่จะปรับเปลี่ยนบริษัทจากการมุ่งเน้นเพียงแค่ขนมหวาน (Confectionary) สู่ของทานเล่น (Snack)

สิ่งที่ Michele ทำเมื่อรับตำแหน่งคือ ทำให้ธุรกิจหลัก (Core) ของ Hershey ซึ่งคือขนมหวานมีความเข้มแข็ง ทั้งในตลาดอเมริกาเหนือและตลาดต่างประเทศ เมื่อธุรกิจหลักเข้มแข็งแล้วก็จะเข้าไปสู่ธุรกิจอื่นอย่างชาญฉลาด

 ธุรกิจอื่นที่ Michele มองนั้น ก็ยังมีความเกี่ยวเนื่องกับธุรกิจหลัก นั้นคือของทานเล่นที่ทั้งมีรสชาติที่ดีและดีต่อสุขภาพ หลังจากนั้น Hershey ก็เริ่มเข้าไปซื้อแบรนด์ของทานเล่น ที่ไม่ได้มีขนาดใหญ่ ส่วนใหญ่มีรายได้ไม่เกิน 100 ล้านเหรียญ และมีความสอดคล้องกับรูปแบบการดำเนินงานของ Hershey

ตัวอย่างของธุรกิจของทานเล่นที่ Hershey เข้าไปซื้อก็มีทั้ง เจ้าของแบรนด์ SkinnyPop ผู้ผลิตป๊อปคอร์นสำเร็จรูป หรือ Pirate Brands ผู้ผลิตขนมอบรสชีส หรือ ผู้ผลิตโปรตีนบาร์ หรือ ผู้ผลิต Pretzels เป็นต้น

    การเข้าไปซื้อกิจการต่างๆ ทำให้ได้คนและวัฒนธรรมการทำงานด้วย ความตั้งใจประการหนึ่งตอนที่ Michele รับตำแหน่งซีอีโอนั้นคือการปรับเปลี่ยนวัฒนธรรมองค์กร บริษัทที่ตั้งมามากกว่า 100 ปี ถึงแม้จะมีวัฒนธรรมในการทำงานที่ดีเพียงใด แต่ก็เริ่มไม่เหมาะสมอีกต่อไป Michele อยากจะเห็น Hershey เป็นบริษัทที่มีความกล้าคิด กล้าเสี่ยง เร็ว และคล่องตัว

    เมื่อซื้อบริษัทที่มีขนาดเล็กกว่าเข้ามา จะพบว่าบริษัทเหล่านั้นมีความเร็วและคล่องตัวมากกว่า ดังนั้น แทนที่จะพยายามกลืนวัฒนธรรมของบริษัทเหล่านั้นให้เหมือนกับบริษัทแม่

ทาง Hershey เลยถือโอกาสไปเรียนรู้และพัฒนาวัฒนธรรมองค์กรตนเองจากบริษัทเหล่านั้นแทน ทำให้ปัจจุบันวัฒนธรรมของ Hershey มีความละม้ายกับบรรดาแบรนด์ที่ตนเองเข้าไปซื้อมากขึ้น

    ความสำเร็จของ Hershey มาจากความกล้าที่จะออกจากสิ่งที่คุ้นเคยและธุรกิจหลัก แต่ก็ไม่ได้ออกไปไกลมากหรือละเลยในธุรกิจหลักเดิม

Hershey ก็ยังเป็นบริษัทที่ผลิตและจำหน่ายของทานเล่น แต่แทนที่จะมีแต่ของทานเล่นรสหวาน ก็มีรสเค็มด้วย อีกทั้งการไม่ยึดมั่นกับวัฒนธรรมแบบเดิม และพร้อมจะเรียนรู้แม้จากบริษัทที่ตนเองเข้าไปซื้อมา 

    ในช่วงโควิด และยอดขายที่เป็นชิ้นลดลง เพราะคนออกจากบ้านน้อยลง Hershey ก็ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์โดยขายถุงใหญ่สำหรับทานที่บ้านมากขึ้น  

ล่าสุดเมื่อเจอกับปัญหาเงินเฟ้อและเศรษฐกิจตกต่ำ ยอดขายของแบรนด์ต่างๆ ภายใต้ Hershey ก็ไม่ได้ตกลง ทั้งๆ ที่ การปรับราคาสินค้าขึ้นโดยเฉลี่ย 7.7% สาเหตุมาจากในช่วงที่เศรษฐกิจไม่ดีนั้น ก็จะงดซื้อของชิ้นใหญ่หรือฟุ่มเฟือย แต่ของทานเล่น (ทั้งหวานและเค็ม) ซึ่งราคาไม่แพงนั้นจะเป็นเหมือนแหล่งปลอบโยนจิตใจจากปัญหาต่างๆ

    ความสำเร็จของ Hershey มาจากความสามารถในการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์และวัฒนธรรมองค์กร และก็อยู่ในอุตสาหกรรมที่เหมาะสม ที่แม้ว่าเศรษฐกิจจะไม่ดี แต่ก็ยังขายได้ดีอยู่

คอลัมน์ มองมุมใหม่

รศ.ดร.พสุ เดชะรินทร์
คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี
จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
[email protected]