ฟุตบอลโลก 2022 ไม่ปลุกแบรนด์!เทงบโฆษณา ผู้ผลิตเจอ “ต้นทุน” พุ่ง มุ่งประหยัด

ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI Group มองแนวโน้มอุตสาหกรรมโฆษณาปี 2565 อาจเห็นการเติบโตในอัตรา 1 หลัก หรือราว 8% ซึ่งต่ำกว่าคาดการณ์ไว้ซึ่งประเมินตัวเลข 2 หลัก

ขณะที่ตัวแปรใหญ่กระทบธุรกิจยังหนีไม่พ้นภาวะ “ต้นทุน” การผลิตสินค้าที่ปรับตัวสูงขึ้นต่อเนื่อง ขณะที่กำลังซื้อของผู้บริโภคยังชะลอตัว จาก “รายได้” ในกระเป๋าที่เท่าเดิมหรือลดลง แม้ว่าสัญญาณการปรับค่าแรงขั้นต่ำจะเพิ่มขึ้น แต่ไม่เพียงพอกับการเผชิญข้าวของ “ราคาแพง”

ปัจจัยลบฉุดรั้งการเติบโต ทว่าสัญญาณบวกมีจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นห้วงเวลาแห่งการเฉลิมฉลอง เทศกาล ฤดูกาล ที่สำคัญคือ “ฟุตบอลโลก 2022” ที่แบรนด์ต่างๆจะเข้าไปเกาะกระแส ลุยแคมเปญการตลาดทั้งสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง ดนตรี ฯ ทว่า การใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาของแบรนด์ต่างๆ มองความคุ้มค่า “คุ้มทุน” มากยิ่งขึ้น

ทั้งนี้ ช่วงมีมหกรรมกีฬาระดับโลกไม่ว่าจะเป็นฟุตบอลโลก โอลิมปิก ปกติสถานีโทรทัศน์จะเร่งเจรจาซื้อสิทธิ์การถ่ายทอดสดตรึงคนดู ส่วนแบรนด์สินค้าและบริการใหญ่ๆจะรีบคว้าโอกาสทองจับจองพื้นที่ในการเป็นผู้สนับสนุน ซื้อโฆษณา ถึงขั้นสกัด “คู่แข่ง” แต่ปัจจุบันต้นทุนลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสดสูงมาก อาจมีเงื่อนไขต้องซื้อครอบคลุมการถ่ายทอดผ่านสื่อทีวีและออนไลน์ รวมถึงภาระผูกพันธ์กี่ปี เป็นต้น

“ตอนนี้ขาดเจ้าภาพใหญ่ในการซื้อสิทธิ์ถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก2022 มาบริหาร ซึ่งอาจต้องรอภาครัฐเป็นผู้ดำเนินการ”

นอกจากนี้ ระบบนิเวศของสื่อ สถานการณ์เม็ดเงินหรืองบโฆษณาของแบรนด์สินค้าต่างๆแตกต่างจากอดีตอย่างสิ้นเชิง ทีวียังขาดทุน ส่วนผู้ผลิตสินค้าต้นทุนสูง ภาวะเงินเฟ้อ เศรษฐกิจยังชะลอตัว การเทงบหลักสิบถึงร้อยล้านบาท อาจได้ผลลัพธ์ “ยอดขาย” ไม่คุ้มค่า และหันไปทำแคมเปญตลาดรูปแบบอื่นที่ใช้เงินต่ำหลัก “ล้านบาท” แทน

“คอนเทนท์ฟุตบอลโลก หรือกีฬาระดับโลกอื่นๆ ยังคงมีความคลาสสิค คนทั้งโลกยังชื่นชอบการดูฟุตบอล มิติอีเวนท์มีความคึกคักแน่นอน แต่การเทงบโฆษณา สถานการณ์ตลาดไม่เอื้อให้แบรนด์สินค้าใช้เงิน เป็นสปอนเซอร์ เพราะกระสุนแผ่ว เม็ดเงินลดลง จากอุปสรรคค่อนข้างมาก ทำให้การเลือกใช้เงินไปกับการทำตลาดอื่นที่ได้ผลตอบแทนคุ้มกว่า”

ที่ผ่านมาแพ็คเกจโฆษณาฟุตบอลโลก มีตั้งแต่ระดับหลัก “สิบล้าน” ไปจนถึง “ร้อยล้านบาท” ขึ้นอยู่กับแบรนด์เล็กใหญ่ในการเข้าไปสนับสนุน และเป็นแรงผลักดันสำคัญทำให้เม็ดเงินสะพัดค่อนข้างมาก 

สำหรับแนวโน้มสินค้าที่จะใช้จ่ายงบโฆษณาช่วงโค้งสุดท้ายปี ยังเป็นหมวดเดิม ไม่ว่าจะเป็นยานยนต์ สินค้าจำเป็น ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณช่วงฤดูหนาว ฯ ซึ่งคาดการณ์จะเติบโตถ้วนหน้า เพราะเทียบฐานปี 2564 ทุกกลุ่มได้รับผลกระทบจากวิกฤติโควิด-19 ระบาด

อย่างไรก็ตาม 9 เดือนแรก สำนักงานนายกรัฐมนตรี ติดท็อป 10 องค์กรที่ใช้จ่ายงบโฆษณาสูงสุด ซึ่งรายงานจากนีลเส็นระบุเม็ดเงินกว่า 980 ล้านบาท เพิ่มจากปีก่อนใช้กว่า 288 ล้านบาท หรือเพิ่มเกือบ 700 ล้านบาท โดยส่วนหนึ่งเกิดจากปลายปีไทยเป็นเจ้าภาพประชุมสุดยอดผู้นำเขตเศรษฐกิจโลก(APEC) จึงต้องมีแรงโปรโมทวาระโลก อีกด้านในเชิงมูลค่ายังเกิดจากสื่อต่างๆมีพื้นที่รองรับการใช้จ่ายภาครัฐในการสื่อสารกับประชาชนด้วย หากย้อนอดีตสำนักนายกฯ ยังเคยติดอันดับท็อป 3 การใช้งบโฆษณาด้วย