บริษัทสื่อ “ฮอลลีวูด” รับมือเศรษฐกิจถดถอย เล็งหั่น “งบโฆษณา”

ด้วยภาวะเศรษฐกิจที่ไม่สู้ดีนักในปีนี้ ทั้งภาวะเงินเฟ้อพุ่งสูงเป็นประวัติการณ์ และการลาออกครั้งใหญ่ของแรงงานสหรัฐ (Great Resignation) บรรดานักพยากรณ์เศรษฐกิจคาดการณ์ว่า ปีนี้ เศรษฐกิจสหรัฐจะเติบโตต่ำกว่าที่คาดไว้ก่อนหน้านี้

บริษัทสื่อบันเทิงยักษ์ใหญ่หลายแห่งเริ่มเป็นกังวลกับสถานการณ์ทางเศรษฐกิจที่เข้าสู่สภาวะถดถอย ส่งผลให้ลดต้องค่าใช้จ่าย ซึ่งมักจะเลือกที่จะตัดงบโฆษณาก่อนเป็นอันดับแรก ทำให้หลายบริษัทในฮอลลีวูดที่พึ่งพารายได้จากโฆษณาเริ่มเฝ้าระวังสถานการณ์ทางเศรษฐกิจ

ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) ผู้บริหารสูงสุดทางด้านการเงิน (ซีเอฟโอ) และผู้บริหารฝ่ายขายโฆษณาของหลายบริษัทยังไม่ได้รับผลกระทบใด ๆ แม้ว่าผู้บริหารระดับสูงคนหนึ่งบอกกับสำนักข่าว The Hollywood Reporter ว่า "คุณไม่สามารถเพิกเฉย" กับสภาพเศรษฐกิจระดับมหภาคได้ก็ตาม

ในงานประชุม​​ประจำปี Credit Suisse Communications Conference ครั้งที่ 24 เมื่อวันที่ 14 มิ.ย. ที่ผ่านมา ผู้บริหารระดับสูงจากสตูดิโอภาพยนตร์หลายรายพร้อมใจกล่าวว่า การเจรจาซื้อขายโฆษณาในช่วงปี 2565-2566 ยังคงเป็นไปได้ด้วยดี และเพิ่มขึ้นประมาณ 8-9 ดีลจากปีที่แล้ว

เจฟฟ์ เชลล์ ซีอีโอของ NBCUniversal รู้สึก “ตื่นเต้น” กับผลลัพธ์ที่ได้ ขณะที่ สตีฟ ทอมซิก ซีเอฟโอของ Fox กล่าวว่า “ได้ยอดโฆษณาตามที่สถานีตั้งเป้าไว้” ส่วน บ็อบ บากิช ซีอีโอของ Paramount บอกว่า รู้สึก “ยินดีเป็นอย่างยิ่ง” กับการเจรจาที่เกิดขึ้น

อย่างไรก็ตาม สตูดิโอภาพยนตร์ยังคงมองเห็นผลกระทบบางอย่างในอนาคต “เรายังไม่เห็นสัญญาณในธุรกิจของเรา แต่ในตลาดอื่น ๆ เราเริ่มเห็นผลกระทบบางอย่าง และแม้ว่าในปีที่แล้ว วงการโฆษณาจะทำได้ดีเป็นอย่างมาก แต่แน่นอนว่าในปีนี้มันค่อนข้างยากกว่าเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว เดือนที่แล้ว และปีที่แล้ว” ซีอีโอ NBCUniversal กล่าวถึงการขายโฆษณาในอนาคต

ขณะที่ บากิช จาก Paramount กล่าวว่า “การโฆษณามีผลต่อเศรษฐกิจและเงินเฟ้ออย่างแน่นอน ซึ่งตอนนี้ยังผันผวนอยู่เล็กน้อย ดังนั้นหากมองดูในตลาดทั่วไปแล้ว มีความเป็นไปได้หลายด้าน และมีความท้าทายบางอย่างจากความปั่นป่วนทางเศรษฐกิจ”

“เจสสิกา รีฟ เออร์ลิช” นักวิเคราะห์จากธนาคารแบงก์ออฟอเมริกา  ระบุในงานวิจัยที่เปิดเผยเมื่อ 16 มิ.ย. ที่ผ่านมา ระบุว่า 

“ความผันผวนของเศรษฐกิจระดับมหภาคเริ่มส่งผลกระทบต่อตลาดโฆษณา บริษัทต่าง ๆ ใช้มาตรการรัดเข็มขัด ลดค่าใช้จ่ายลง ประกอบกับความกังวลของผู้โฆษณาเกี่ยวกับปัญหาการขาดแคลนแรงงาน อัตราเงินเฟ้อ และปัญหาด้านซัพพลายเชน ส่งผลให้ตลาดโฆษณาขาดแรงกระตุ้น อยู่ในสถานะเฉื่อยชา”

บริษัทสื่อและเทคโนโลยีหลายแห่งเริ่มส่งสัญญาณชะลอตัว จากลดจำนวนพนักงานหรือปลดพนักงาน ลดค่าโฆษณา ตลอดจนยกเลิกแผนการซื้อกิจการเพิ่มเติม ไม่ว่าจะเป็น Netflix สตรีมมิงยักษ์ใหญ่ ก่อนหน้านี้ปลดพนักงานไปแล้วกว่า 200 คน และพึ่งปลดเพิ่มอีก 300 คน ในสัปดาห์ที่ผ่านมา เช่นเดียวกับ Spotify บริการสตรีมมิงฟังเพลง ที่พึ่งแจ้งปลดพนักงาน

ด้าน Vice Media บริษัทสื่อในนิวยอร์กชะลอการจ้างงานและลดต้นทุนอื่น ๆ ขณะที่ Warner Bros. Discovery บริษัทสื่อของสหรัฐ เล็งปลดพนักงานฝ่ายขายโฆษณาทั่วโลกถึง 30% หรือ เกือบ 1,000 ตำแหน่ง

ขณะเดียวกับที่ เมื่อวันที่ 14 มิ.ย. Magna บริษัทด้านการลงทุนและวิเคราะห์สื่อ ได้ปรับตัวเลขภาพรวมการเติบโตของโฆษณาในปีนี้ จากเดิมที่คาดการณ์ไว้ที่ 12% เหลือเพียง 9.2% เท่านั้น จากการประเมินเศรษฐกิจในภาพรวม “การชะลอตัวทางเศรษฐกิจจะเริ่มส่งผลกระทบต่อตลาดโฆษณาจริง ๆ ในช่วงไตรมาสที่ 2-3 และ Magna คาดการณ์ว่าการเติบโตจะลดลงในช่วงไตรมาสที่ 2-4 และตลอดปีหน้า”

“ผมมองว่ายังมีรายการบางส่วนที่สามารถทำรายได้จากการโฆษณาได้อยู่ เช่น รายการตามผังรายการ รายการข่าว การถ่ายทอดสดกีฬา รวมถึงการขายแพ็คโฆษณา” ทอมซิก แห่ง Fox กล่าว

ขณะเดียวกัน ตั้งแต่ขณะนี้ไปจนถึงเดือน พ.ย. บริษัทสถานีโทรทัศน์ท้องถิ่นยังคงได้รับค่าโฆษณาทางพรรคการเมืองอยู่ “ยังคงมีโฆษณาบางส่วนที่ยังไปได้อยู่ มันไม่ได้ล้มไปทั้งหมด” เชลล์กล่าว

ในขณะที่ตลาดอุตสาหกรรมยานยนต์ เทคโนโลยี อาหาร เภสัชกรรม และสินค้าอุปโภคบริโภค บางหมวดกำลังประสบปัญหาจากภาวะเงินเฟ้อและปัญหาซัพพลายเชน ส่วนตลาดคริปโทฯกำลังล่มสลาย แต่หมวดการเดินทางกำลังฟื้นตัว เนื่องจากหลายประเทศเริ่มกลับมาเปิดประเทศ นักท่องเที่ยวเริ่มออกเดินทางท่องเที่ยวยังประเทศต่าง ๆ

เช่นเดียวกับอุตสาหกรรมบันเทิงกำลังอยู่ในช่วงขาขึ้น จากการเข้าฉายของ “Top Gun: Maverick” และ “Doctor Strange in the Multiverse of Madness” ทำให้ภาพรวมรายได้ของบ็อกซ์ ออฟฟิศสามารถกลับมาฟื้นตัวได้อีกครั้ง

อย่างไรก็ตาม บรรดานักการตลาด บริษัทผู้ผลิตสื่อ และบริษัทที่ต้องซื้อสื่อยังคงต้องวางแผนให้รอบคอบว่าจะทำอะไร เพราะถึงแม้ในช่วงนี้ภาพรวมของโฆษณาจะยังไปได้ดีจากการขายโฆษณาล่วงหน้าและโฆษณาจากพรรคการเมืองในช่วงก่อนการเลือกตั้ง แต่ไม่ได้หมายความว่าวงการโฆษณาจะยังไปได้ด้วยดี เนื่องจากอัตราเงินเฟ้อสูงขึ้น รวมถึงภาวะตกต่ำของตลาดหุ้น และภาวะเศรษฐกิจถดถอยน่าจะชัดเจนมากขึ้นหลังจากการเลือกตั้งกลางเทอมในเดือน พ.ย. นี้ 

นอกจากนี้ Disney+ และ Netflix 2 ผู้ให้บริการสตรีมมิงยักษ์ใหญ่ จะเปิดตัวระบบสมาชิกแบบมีโฆษณาคั่นภายในช่วงสิ้นปีนี้ โดยทำให้มีราคาค่าบริการรายเดือนถูกลง ซึ่งอาจทำให้เกิดการแย่งชิงซื้อโฆษณาและสปอนเซอร์ของบริษัทต่าง ๆ ดุเดือดยิ่งขึ้น เพราะจำนวนคู่แข่งมากขึ้น แต่รายได้มีแนวโน้มจะลดลงเรื่อย ๆ 

ที่มา: Deadline, Seeking Alpha, Reuters, The Hollywood Reporter, The Information, The Verge