'ซีเอ็มเอ็มยู' แนะกลยุทธ์ แบรนด์เก่าทำตลาดเชื่อมโลกอนาคต

สารพัดปัจจัยลบทั้งวิกฤติโควิด สงคราม ปัญหาเศรษฐกิจชะลอตัวฯ ทำผู้บริโภคชาวไทยเครียด จึงปรับตัวหาพื้นที่ความสุข มองหากิจกรรมย้อนวันวาน เพิ่มโอกาสแบรนด์เก่าถูกรื้อฟื้นในความทรงจำ เปิดวิจัย “NOSTALVERSE การตลาดในอดีตเชื่อมสู่โลกอนาคต”อินไซต์ที่นักการตลาดไม่ควรมองข้าม

 นายภฤศ ศิลปโอฬารกุล นักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) หัวหน้าทีมวิจัยตลาด เปิดเผยว่า จากการวิจัยตลาดหัวข้อ “NOSTALVERSE การตลาดในอดีตเชื่อมสู่โลกอนาคต” ผ่านการสำรวจมุมมองผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นเอ็กซ์ วาย ซี(Z) ซึ่งมีกลุ่มตัวอย่าง 900 คน ทั้งการสัมภาษณ์เชิงลึก และสอบถามออนไลน์ พบว่าคนไทยกว่า 50% มีทัศนคตดิที่ดีต่อแบรนด์ในความทรงจำที่จะเชื่อมโลกอนาคตเมตาเวิร์สได้

ทั้งนี้ เจนฯที่แตกต่างกัน มีแบรนด์ในความทรงจำใม่เหมือนกัน โดยท็อป 3 แบรนด์ ที่ครองใจกลุ่มเป้าหมาย ได้แก่ เจนฯเอ็กซ์ยกให้ “ลีวายส์(Levi’s) มาที่หนึ่ง ส่วนตำนานมือถือ “โนเกีย” ถูกใจเจนฯวาย และเจนฯซียกให้ไนกี้(Nike)คือที่สุดแห่งความทรงจำจะเชื่อมอนาคต

ส่วนปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคโหยหายความทรงจำในอดีตบรรจบกับโลกอนาคต เกิดจากโรคโควิด-19 ระบาด สงคราม ภาวะเศรษฐกิจฝืดเคือง ภัยธรรมชาติ ฯ ทำให้ผู้คนเกิดความเครียด จนบางกลุ่มต้องการกิจกรรมย้อนวันวาน จำลองประสบการณ์ในอดีตขึ้นมาใหม่ สร้างพื้นที่ปลอดภัยในจิตใจมากขึ้น 

การทำวิจัยดังกล่าว ยังมีกรณีศึกษา “การตลาดย้อนวันวาน Nostalgia Marketing” โดบพบสินค้าที่ดึงความทรงจำผู้บริโภคเชื่อมแบรนด์ได้มีมากมาย ตัวอย่าง โคคา-โคล่า ออกแคมเปญรับเทศกาลคริสต์มาส ให้ผู้บริโภคฉอลงคู่กับโค้กมากว่า 80 ปี เกมนินเทนโด ผลิตเครื่องเล่นเกมรุ่น NES Classic Edition และ Super NES Classic Edition โกยยอดขายได้ 14 ล้านเครื่องในปีแรก และดิสนีย์ อาศัยกระแสสตรีมมิ่งมาแรง เปิดตัว Disney plus เสิร์ฟคอนเทนท์ในความทรงจำเจาะกลุ่มเป้าหมาย เป็นต้น

เมื่อผู้บริโภคยังคงให้การสนับสนุนแบรนด์ในความทรงจำ ทีมวิจัยจึงคิดกลยุทธ์การตลาดในอดีตเชื่อมสู่โลกอนาคต “FM AM” (เอฟเอ็ม เอเอ็ม) เพื่อให้นักการตลาดและผู้ประกอบการ นำไปต่อยอดแคมเปญ เจาะกลุ่มเป้าหมาย ดังนี้ F: Flashback ย้อนกลับไปดึงความทรงจำแห่งความสุขและความปลอดภัยในอดีต นำมาถ่ายทอดในบริบทปัจจุบัน เช่น แอปพลิเคชัน ยอดฮิตในอดีตอย่าง Timehop คอยเตือนเรื่องราวความทรงจำบนโซเชียลมีเดีย ทำให้เฟซบุ๊กพัฒนาฟีเจอร์ใหม่ สร้างปุ่ม on this day หรือ memories เพื่อย้อนกลับไปโพสต์เก่าได้

M: Moment of Happiness การดึงความทรงจำที่มีความสุข ของทุกคน ต่างแดนมีโปรเจก Deep-Nostalgia ให้ผู้บริโภคสามารถนำภาพนิ่งของคนที่รักและคิดถึงมาทำให้มีชีวิต เคลื่อนไหวอีกครั้ง A: Align all sensories เชื่อมความทรงจำและโลกเมตาเวิร์สผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าถึงโลกเสมือนได้ใกล้เคียงกับความเป็นจริงมากที่สุด เช่น ชุด Skinetic พยายามทำให้ผู้คนรับรู้ถึงการสัมผัสตามร่างกาย M: Meta-experience การใช้เทคโนโลยีโลกเสมือนจริง ยกระดับประสบการณ์ ทั้งในรูปแบบคอนเสิร์ตเสมือนจริง การเที่ยวทัวร์ชมพิพิธภัณฑ์ในหลายประเทศทั่วโลกแบบเสมือนจริง เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม การทะยานสู่โลกเสมือนจริงในอนาคต หลายแบรนด์ต้องเผชิญกับความท้าทายรอบด้าน เช่น 1.แบรนด์ต้องพัฒนาเทคโนโลยี เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้ง่าย และมีการแสดงผลสมจริง 2. โครงสร้างพื้นฐานเชิงพาณิชย์ ต้องมีการบูรณาการรูปแบบการชำระเงินให้มีความครอบคลุมมากยิ่งขึ้น เพื่อเอื้อต่อการดำเนินธุรกิจ สร้างมูลค่าเพิ่มทางเศรษฐกิจเมตาเวิร์ส 3. นโยบายความเป็นส่วนตัว เมื่อโลกอนาคตสามารถสร้างตัวตนเชิงสัญลักษณณ์(Avatar) จึงควรทำเงื่อนไขในการยืนยันตัวตนในการชำระเงินและการทำธุรกรรมต่างๆ โดยมีการจัดเก็บข้อมูลและหลักฐานยืนยันตัวตนไว้อย่างปลอดภัย เพื่อป้องกันการทุจริตรวมไปถึงการคุกคามบนโลกเสมือนจริง เป็นต้น