ธุรกิจโตเร็วแต่ไม่ยั่งยืน

ในระยะหลัง ๆ นี้ ผมรู้สึกว่ามีธุรกิจหลาย ๆ อย่างที่ยอดขาย “โตเร็วมาก” จนเป็นที่กล่าวขวัญถึงในสังคมทั่วไปโดยเฉพาะในแวดวงธุรกิจและนักลงทุนในตลาดหุ้น ผู้บริหารกลายเป็น “เซเล็บ” ที่มักจะได้รับเชิญไปออกรายการและเล่าเรื่องราวของความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ นักลงทุนจำนวนมากต่างก็มองว่าหุ้นจะกลายเป็น “ซุปเปอร์สต็อก” เพราะกำไรของบริษัทจะโตขึ้นมหาศาลอย่างรวดเร็วและจะทำให้ราคาหุ้นเมื่อเข้าตลาดหลักทรัพย์หรือทำ IPO จะมีมูลค่ามหาศาล

แต่ธุรกิจที่ผมพูดถึงนั้น มักจะเป็นธุรกิจที่ขายสินค้า 1 ใน 2 แบบคือ แบบแรก ขายสินค้าราคาถูกหรือถูกมากเมื่อเทียบกับสินค้าของบริษัทอื่น ๆ ในท้องตลาดที่มีคุณภาพพอ ๆ กัน โดยที่เขาขายได้เพราะยอดขายที่สูงมากเมื่อเทียบกับคู่แข่ง ทำให้มีต้นทุนที่ถูกกว่าเนื่องจากการประหยัดเนื่องจากขนาดหรือในภาษาทางเศรษฐศาสตร์คือ มี Economies of Scale ที่สูงกว่า

และธุรกิจแบบที่ 2 ก็คือ เป็นธุรกิจที่ขายของที่มีลักษณะของความเป็น “แฟชั่น” ที่ลูกค้าเกิดนิยมในตัวผลิตภัณฑ์อย่างแรงแต่เป็นความนิยม “ชั่วคราว” ที่เกิดขึ้นได้ง่ายโดยเฉพาะในยุคที่สื่อสังคมแพร่หลายมากในยุคดิจิทัลปัจจุบัน ซึ่งในไม่ช้าพวกเขาก็จะเบื่อและหันไปหาสิ่งใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้นตลอดเวลา

ธุรกิจทั้งสองแบบนั้น ในสายตาของ VI ที่ลงทุนระยะยาวแบบผม มองว่าเป็นธุรกิจที่ “ไม่ยั่งยืน” และจะไม่อยากลงทุนโดยเฉพาะในราคาหุ้นที่สูงกว่าปกติ และก็คงไม่ให้ราคามากนัก บางทีถ้าจะซื้อก็คงให้ PE ไม่เกิน 10 เท่า หรือความหมายก็คือ นี่ไม่ใช่ธุรกิจที่ดีนัก ไม่ต้องพูดถึงว่าจะเป็น “ซุปเปอร์สต็อก”

เหตุผลสำหรับธุรกิจกลุ่มแรกก็คือ มันเป็นธุรกิจที่โตโดยอาศัย “ราคา” ที่ถูกกว่าปกติ คือตัดราคาคู่แข่งเพื่อดึงดูด Demand หรือความต้องการของผู้บริโภค ดังนั้น Margin หรือกำไรต่อยอดขายจะต่ำมาก ทำให้การโตเร็วมักจะไม่ทำกำไรที่คุ้มค่า บางแห่งขาดทุนด้วยซ้ำโดยเฉพาะเมื่อเกิด “สงครามราคา” เมื่อเกิดคู่แข่งที่สามารถมาดึงลูกค้าที่พร้อมจะ “สวิตซ์” หรือหันมาซื้อหรือใช้บริการของตนเองแทนได้อย่างง่ายดาย ผลก็คือ ยอดขายโตเร็วแต่ไม่มีกำไรหรือกำไรน้อยจนแทบไม่คุ้มค่าที่จะทำ

เหตุผลสำหรับธุรกิจแบบที่ 2 ที่ผมไม่สนใจที่จะลงทุนก็คือ เนื่องจากมันเป็นสินค้าหรือบริการที่ขับเคลื่อนด้วย “แฟชั่น” มันจึง “ไม่ยั่งยืน” ผลิตภัณฑ์ “ร้อน” ซึ่งก็คือมันเป็นกระแส เป็นไวรัล เป็นไฮป์ในภาษาคนรุ่นใหม่ มักจะมีวงจรชีวิตที่สั้น เพราะคนจะเปลี่ยนความนิยมเร็วมาก คนรุ่นใหม่มักจะเบื่ออะไรต่าง ๆ ง่าย ซึ่งนั่นทำให้เกิดวัฎจักรการบูม อิ่มตัว และตกต่ำอย่างรวดเร็วและรุนแรง ทำให้ยอดขายลดลงมากในเวลาอันสั้น ส่งผลให้กำไรที่เคยทำได้มากเพราะสินค้ามักจะมีมาร์จินหรือกำไรต่อยอดขายสูง ตกลงมาแรงมาก และถ้าผลิตภัณฑ์ร้อนแรงตัวใหม่ไม่มา บริษัทก็อาจจะมีปัญหาได้

ตัวอย่างธุรกิจแบบแรกในประเทศไทยที่เห็นค่อนข้างมากในช่วงเร็ว ๆ นี้ก็เช่น ธุรกิจอาหารภัตตาคารโดยเฉพาะร้านขายสุกี้ที่มีการแข่งขันกันมากและในช่วงหลังก็เริ่มมีอาหาร “หมูกระทะ” และอื่น ๆ ซึ่งมีการลดราคาแข่งกันเป็นแบบ “สงครามราคา” ซึ่งทำให้ยอดขายโตระเบิดกันทุกเจ้า แต่ดูเหมือนว่ากำไรกลับไม่ได้ดีหรือลดลงด้วยซ้ำ อนาคตคงต้องดูกันต่อไปว่าจะเป็นอย่างไร

ในระดับโลกเองนั้น แน่นอนว่ามีคนที่ใช้กลยุทธลดราคาเพื่อสร้างการเติบโตของยอดขายอย่าง “บ้าคลั่ง” ตัวอย่างก็คือ หุ้น Pets.com ที่ขายอาหารและอุปกรณ์ดูแลสัตว์เลี้ยงผ่านทางอี-คอมเมิร์ซในราคาที่ถูกสุด ๆ โดยเฉพาะในช่วงแรกที่ยังเป็นสตาร์ทอับซึ่งส่งผลให้ยอดขายโตระเบิดและแบรนด์เป็นที่รู้จักกันอย่างแพร่หลาย

หุ้นเข้าตลาดทำ IPO ในปี 2000 และกลายเป็นหุ้นที่ร้อนแรงสุด ๆ เพราะทุกคนคิดว่าบริษัทกลายเป็นหุ้นซุปเปอร์สต็อก อย่างไรก็ตาม ภายในเวลาเพียงปีเดียว บริษัทก็ล้มละลาย เพราะต้นทุนของธุรกิจซึ่งรวมถึงการขนส่งและอื่น ๆ นอกจากต้นทุนของสินค้านั้น สูงกว่าราคาขาย ยิ่งขายมากก็ขาดทุนมาก แต่คนภายนอกอาจจะไม่รู้ นำเงินเข้ามาลงทุนกันโดยไม่คำนึงถึงความเป็นจริงของธุรกิจว่ามันไม่ดี แม้ว่ายอดขายจะโตระเบิด

อีกบริษัทหนึ่งก็คือ หุ้น WeWork ซึ่งทำธุรกิจให้เช่าพื้นที่โดยเฉพาะสำหรับพวกบริษัทไฮเท็คที่ทำสตาร์ทอัปทั้งหลาย ซึ่งก็เช่นกัน คือยอดขาย “โตระเบิด” เพราะบริษัทขยายไปทั่วโลก โดยที่บริษัทเช่าสำนักงานระยะยาวจากเจ้าของอาคาร เสร็จแล้วก็ปล่อยเช่าให้ผู้เช่าต่อเป็นระยะสั้นในราคาที่อาจจะยังมีกำไรบ้าง แต่เมื่อผู้เช่าย้ายออก อาจจะเนื่องจากเลิกกิจการ หรือย้ายไปเช่าที่อื่นจากบริษัทคู่แข่ง ผลก็คือ รายได้ที่โตแรงก็หายไป

แต่ต้นทุนที่บริษัทจ่ายให้กับเจ้าของตึกเป็นระยะยาวยังคงอยู่ ดังนั้น จากกำไรก็กลายเป็นขาดทุนและทำให้บริษัทขาดสภาพคล่อง บริษัทต้องล้มละลาย มูลค่าตลาดหรือ Market Cap. ที่เคยสูงถึง 1.5 ล้านล้านบาท กลายเป็นศูนย์

ในส่วนของธุรกิจที่โตเร็วมากที่เป็นธุรกิจที่อิงกับ “แฟชั่น” นั้น ในประเทศไทยที่เคยเกิดขึ้นและเป็นธุรกิจขนาดย่อมก็เช่น ธุรกิจขายขนมอย่างโดนัทยี่ห้อต่างประเทศที่ช่วงแรกคนต้องต่อคิวกันซื้อหลายชั่วโมง ต่อมาก็เป็นเรื่องของชานมไข่มุก เป็นต้น สิ่งต่าง ๆ เหล่านั้น เมื่อเวลาผ่านไป ยอดขายก็ลดลงและหลายยี่ห้อก็ลดลงมากจนต้องปิดตัวลงไป แทบไม่มียี่ห้อไหนอยู่ยาวเป็นหลาย ๆ ปี ซึ่งก็เป็นการพิสูจน์ว่า สินค้าที่อิงกับแฟชั่นนั้น จะดีได้ก็จำกัด ไม่สามารถจะเป็นซุปเปอร์สต็อกได้ในระยะยาว อย่าตื่นเต้นกับมันมาก

แม้แต่สินค้าที่เป็นแฟชั่นระดับโลก อย่างเช่น “ตุ๊กตาลาบูบู้” ที่ทำยอดขายระเบิดและทำให้ร้านหรือหุ้น “ป็อปมาร์ท” มีกำไรโตเร็วแบบติดจรวดซึ่งก็ส่งผลให้หุ้นวิ่งขึ้นไปหลายเท่าในเวลาอันสั้น แต่ภายในเวลาไม่กี่ปี ดูเหมือนว่ากระแสความนิยมในตุ๊กตาและของเล่นแบบมีศิลปะจากบริษัทป็อปมาร์ทก็เริ่มมีสัญญาณว่าจะชะลอตัวลง และในที่สุดก็อาจจะค่อย ๆ จางหายไปได้ในวันที่อาจจะมีของเล่นของบริษัทใหม่ ๆ ที่เรายังไม่รู้ว่าจะเป็นอะไรเข้ามาแทนที่ ดังนั้น ในความเห็นของผม นี่ก็คือ หุ้นหรือบริษัทที่ไม่ได้มี “Moat” หรือคูเมืองที่จะป้องกันข้าศึกที่จะเข้ามาต่อสู้ได้

ในประเทศไทยเองนั้น ช่วงหนึ่งก็มีบริษัทหรือธุรกิจที่ใหญ่พอใช้เข้ามาทำธุรกิจขายสินค้าแฟชั่นกุ๊กกิ๊กราคาถูก เริ่มจากร้านญี่ปุ่นที่เลียนแบบ “ร้าน 100 เยน” คือสินค้าสวย ๆ น่ารักทุกชิ้นราคา 100 เยน ซึ่งเท่ากับประมาณ 40 บาทไทย ซึ่งถือว่าถูกมากเมื่อเทียบกับสินค้าท้องถิ่นที่ขายในประเทศไทยแบบเดียวกัน ดังนั้น คนก็นิยมซื้อของจากร้านแบบนี้มากและก็มากขึ้นเรื่อย ๆ

แต่เมื่อยอดขายโตเร็วมาก และไม่มีอะไรห้ามให้คนอื่นทำตาม รวมทั้งคนที่เข้าร้านแนว 40 บาทหรือ 60 บาททุกชิ้น ก็ไม่ได้มีอะไรติดยึดกับร้านเดิม ร้านขายสินค้าแบบนี้ก็มีการเปิดเพิ่มขึ้นและเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ การแข่งขันก็รุนแรงขึ้น ขนาดที่ว่ามีร้านขายสินค้า “ทุกชิ้นราคา 10 บาท” นั่นทำให้ร้านค้าแนว 100 เยน หรือในอเมริกามีร้านแบบทุกอย่างราคา 1 เหรียญ เริ่มอิ่มตัว ยอดขายโตช้าลงจนในที่สุดก็อิ่มตัว

ดังนั้น กิจการที่ยอดขาย “โตระเบิด” โดยเฉพาะในช่วงแรก จึงไม่ใช่ว่าจะต้องเป็นกิจการที่ดีเยี่ยมเสมอไป จะต้องตรวจสอบให้ดีว่าโตเพราะอะไร และที่สำคัญจะโตได้ต่อเนื่องหรือไม่ และมีกำไรดีไหม ที่สำคัญอีกอย่างหนึ่งก็คือ บริษัทมี “Pricing Power” หรืออำนาจกำหนดราคาแค่ไหน

ถ้าจะดี สินค้าที่ขายควรจะมีคุณสมบัติหรือลักษณะดังต่อไปนี้คือ

• 1. การขายแต่ละรายการหรือขายให้ลูกค้าแต่ละคนจะต้องมีกำไร ตัวอย่างเช่น ถ้าเป็นธุรกิจส่งของ ราคาค่าส่งต้องสูงกว่าต้นทุนเสมอ หรือขายอาหารแบบบุฟเฟ่ก็ต้องมีต้นทุนต่อหัวต่ำกว่าราคาขาย เป็นต้น
• 2. ต้องดูว่าลูกค้าซื้อสินค้าเพราะอะไร เขาติดใจในตัวสินค้าหรือเน้นแต่เรื่องราคาในการซื้อหรือใช้บริการ หรือเขาซื้อเพราะเป็นกระแสแบบแฟชั่น
• 3. สินค้านั้นมีอะไรที่คู่แข่งเลียนแบบไม่ได้หรือไม่ ถ้าเน้นแต่ราคาเป็นหลัก ธุรกิจก็จะดีในระยะยาวได้ยาก
• 4. ความต้องการของสินค้านั้น เป็นความต้องการจริง หรือเป็นความต้องการเทียมที่เกิดจากการลดราคาหรือโปรโมชั่นหรือไม่ ถ้าใช่ ก็อาจจะไม่ใช่ธุรกิจหรือสินค้าที่ดีในระยะยาว
• 5. ถ้าเป็นการขายดีระเบิดที่เกิดจาก “กระแส” หรือความนิยมในหมู่ผู้บริโภคบางกลุ่ม นี่ก็จะไม่ทนทาน และในไม่ช้ายอดขายก็จะลดลงอย่างถาวร

ทั้งหมดนั้นก็เป็นแนวทางการวิเคราะห์ที่เน้นมองธุรกิจแบบระยะยาว และเป็นการมองหาซุปเปอร์สต็อกแบบที่จะไม่ให้พลาดเวลาที่เราประสบกับกิจการบางอย่างที่ดูคล้าย ๆ กับว่าจะดีมากเพราะยอดขาย “โตระเบิด” แต่กำไรไม่มา หรือกำไรก็มา แต่อาจจะไม่คงทน เพราะยอดขายอาจจะตกลงมาในภายหลัง หลังจากที่สินค้า “หมดกระแส” และกิจการไม่สามารถยึด “กระแสใหม่” ได้