ข้อมูลการวิจัยแบรนด์ ทิศทางการพัฒนาธุรกิจ

ในบทนี้ผมจะเน้นไปที่การพัฒนาแบรนด์ให้ต่อเนื่อง ลดความเสี่ยงในการใช้งบประมาณและการเติบโตจากระบบ ไม่ใช่จากแค่เจ้าของหรือเติบโตจากแค่ซีอีโอสั่งการ

แน่นอนครับเรื่องแบรนด์มีความซับซ้อนและละเอียดอ่อนมาก โดยเฉพาะเมื่อยอดขายเกิน 100 ล้านบาท องค์ประกอบการพัฒนาแบรนด์นั้นมีมากขึ้นและเริ่มใช้ความรู้สึกเฉพาะบุคคลไม่ได้อีกต่อไป

ผมขอเล่าประสบการณ์ตรงในชีวิตครั้งหนึ่ง ที่เคยได้รับเชิญไปให้คำปรึกษาในการรื้อฟื้นแบรนด์หนึ่ง ซึ่งเคยเป็นธุรกิจค้าปลีกสื่อและหนังสืออันดับหนึ่งของประเทศ แต่ปัจจุบันแบรนด์นี้กลายเป็นเพียงอดีตไปเสียแล้ว

ในมุมมองของผม ช่วงที่แบรนด์นี้กำลังเบ่งบาน ผมว่าแบรนด์นี้เป็นแบรนด์ที่มีเสน่ห์มากและเป็นตัวจุดประกายให้กับตลาดด้วยซ้ำ แต่แล้วอะไรทำให้แบรนด์ประสบปัญหาจนยากจะเยียวยาได้ในที่สุด

ซึ่งถ้าสรุปสั้น ๆ มีหลายสาเหตุมาก แต่ สาเหตุสำคัญคือ การใช้ประสบการณ์จากความสำเร็จเดิม ๆ มาตัดสินใจแทนความต้องการของลูกค้า  

อีกกรณีหนึ่งเป็นแบรนด์ประเภทร้านขายมือถือ ผมลองหยอดคำถามดูนะครับถ้าท่านเป็นผู้บริหาร จะตัดสินใจอย่างไรกับคำถามที่ว่า “เราควรขยายส่วนซ่อมมือถือภายในร้านดีไหม เพื่อเพิ่มรายได้ส่วนการซ่อมให้มากขึ้น" (โมเดลแบบรถยนต์ญี่ปุ่น) หากตัดสินใจเพิ่มส่วนซ่อมมือถือจะต้องรีโนเวตสาขา ซึ่งใช้เงินมากกว่า 20 ล้านบาท 

คำถามนี้แหละครับที่เป็นเรื่องการตัดสินใจโดยใช้ความรู้สึก ประสบการณ์ตนเอง หรือจากดาต้าที่ผ่านระบบจากการวิจัย สิ่งที่ผมเล่ามานั้นเป็นเหมือนระเบิดเวลาของแบรนด์ไทยหลาย ๆ แบรนด์ที่ไม่สามารถกลายเป็นสินทรัพย์ได้

นั่นคือ “ขาดการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง” และมักจะตัดสินใจจากความรู้สึกและประสบการณ์เก่าในอดีต

แบรนด์ไทยมักจะตื่นเต้นและหวือหวาต่อการเริ่มต้น แต่ความตื่นเต้นค่อย ๆ หายไปในระยะต่อมา กลายเป็นความมึนงงที่ไม่รู้ว่าควรทำอะไรและไม่ควรทำอะไร หรือการลงงบประมาณในการทำสิ่งใดสิ่งหนึ่งนั้นขาดดาต้าที่ชัดเจน ที่มาเป็นเข็มทิศในการพัฒนาแบรนด์

ในการพัฒนาแบรนด์ สิ่งสำคัญที่สุดคือ กลไกทางด้านการวิจัย ถ้าแบ่งตามวิธีหรือระเบียบการวิจัยแล้วก็มีตั้งแต่แบบสอบถาม สังเกตการณ์ สัมภาษณ์เชิงลึก สัมภาษณ์แบบกลุ่ม (Focus Group) หรือ Mini Focus Group เป็นต้น

ซึ่งสิ่งเหล่านี้ไม่ใช่แก่นของการวิจัยนะครับ แต่เป็นเพียงเครื่องมือรองรับเป้าหมายทางการวิจัย 

จากประสบการณ์ของผมและทีมเจ้าของแบรนด์และนักการตลาดจำนวนมากมักเข้าใจว่า การวิจัย คือ การออกไปถามลูกค้าเป็นส่วนใหญ่ และมักเหมารวมว่าการวิจัยทำไปก็ไม่ได้ใช้

การพัฒนาไอเดียใหม่ ๆ ต้องมาจาก ข้อมูลที่ดี ซึ่งเราเรียกว่า การวิจัย การวิจัยไม่ใช่แค่การทำแบบสอบถาม แบบสอบถามเป็นเพียงเครื่องมือส่วนเล็ก ๆ เท่านั้น

แหล่งข้อมูลจากการวิจัยสามารถมาจากหลายทาง เช่น การเข้าไปสังเกตการณ์ การปลอมตัวเป็นพนักงานขาย การสัมภาษณ์ การไปเยี่ยมบ้านลูกค้า

ทั้งหมดนี้ถือเป็นส่วนหนึ่งของการวิจัย และเมื่อได้ข้อมูล เราจะสามารถพัฒนาแบรนด์และธุรกิจให้ ทันสมัยและตรงตามความต้องการของลูกค้า อยู่ตลอดเวลา

ย้ำนะครับ แก่นของการวิจัยคือ เป้าหมาย เป้าหมาย และเป้าหมาย โดยแบ่งเป็น 2 กลุ่มใหญ่

เป้าหมายที่ 1: เป้าหมายเพื่อติดตามและวัดผล (Tracking and Evaluation) เป็นการประเมินสิ่งที่ได้ทำไปแล้วในอดีต ซึ่งลักษณะการวิจัยนี้เป็นขั้นตอนสำคัญในกระบวนการสร้างแบรนด์ เพราะเป็นการประเมินผลว่าสิ่งที่ทำไปนั้นได้ตามเป้าหมายในแต่ละช่วงที่วางไว้หรือไม่

เป้าหมายที่ 2: เป้าหมายเพื่อค้นหาความเป็นไปได้ในอนาคต (Future Lab Research) การวิจัยประเภทนี้สะท้อนให้เห็นว่า ลูกค้าของเราไม่สามารถตอบอนาคตที่ตัวเองไม่เคยเห็นได้อย่างแน่นอน 

ดังนั้น จึงมีคำถามที่ว่าแล้วเราจะมีเครื่องมืออะไรที่สามารถช่วยให้เราหาไอเดียใหม่ ๆ ในอนาคตโดยไม่หลุดไปจากความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย หรือทำให้กลุ่มเป้าหมายมีส่วนร่วมกับแบรนด์เรา ซึ่งโดยพื้นฐานเป็นกระบวนการที่มีความสอดคล้องกับ Design Thinking

โดยเริ่มต้นจากการสร้างความมีส่วนร่วมแบบเข้าอกเข้าใจลูกค้า โดยเป็นกระบวนการ Empathy ว่าที่ลูกค้าของแบรนด์นั้นๆ

เครื่องมือการวิจัยนี้ถูกพัฒนาขึ้นโดยต้องนำข้อมูล Megatrend และ ความคิดสร้างสรรค์ของเรา มาเป็นตัวตั้งต้น แล้วสร้างเป็นสมมติฐานขึ้นมา ถ้าท่านต้องการพัฒนาแบรนด์ให้มีความต่อเนื่อง ผมบอกได้เลยนะครับว่า ในยุคที่การแข่งขันเปิดเสรีมากในระดับโลก ท่านจำเป็นต้องทำการวิจัยในทั้งสองรูปแบบทุกปี โดยต้องวางกรอบงบประมาณไว้ 

เพราะการทำวิจัยลักษณะนี้จะลดความเสี่ยงและลดโอกาสที่สร้างความเสียหายให้กับธุรกิจได้ แม้ไม่ได้ทั้งหมดแต่รับรองว่าลดความเสี่ยงและลดเงินที่ท่านต้องเสียไปกับเรื่องที่ไม่ควรเสียได้มากทีเดียวครับ 

การนำระบบงานนี้ไปใช้นั้นต้องทำจนกลายเป็นวัฒนธรรมองค์กร หรือ คุณค่าหลักองค์กร สิ่งเหล่านี้ต้องฝังลงในกระบวนการทำงานขององค์กร (Corporate Workflow) จนกลายเป็นกระบวนการวิจัยและพัฒนาได้อย่างแท้จริงครับ