ผู้บริโภคไทยให้ความหมายกับ “กลิ่น” เปลี่ยนไปจากเดิม จากที่น้ำหอมเคยเป็นของใช้เฉพาะวันที่ต้องแต่งตัวดีๆ ไปงานสำคัญ หรือเป็นสินค้าหรูที่ต้องคิดก่อนซื้อ วันนี้กลิ่นเริ่มเข้ามาอยู่ในชีวิตประจำวันมากขึ้น คนจำนวนไม่น้อยเลือกน้ำหอมเหมือนเลือกเสื้อผ้า เลือกตามอารมณ์ของวัน ตามสถานที่ที่กำลังจะไป หรือตามภาพลักษณ์ที่อยากให้คนอื่นรับรู้
กลิ่นจึงไม่ได้ทำหน้าที่แค่ทำให้ตัวหอม แต่กลายเป็นเครื่องมือเล็กๆ ที่ช่วยสร้างความมั่นใจ บ่งบอกบุคลิกภาพส่วนตัว และจัดจังหวะอารมณ์ของตัวเองในแต่ละวัน
ภาพนี้เห็นชัดขึ้นจากรายงาน FRAGRANCES IN THAILAND ของ EUROMONITOR INTERNATIONAL ซึ่งระบุว่า ในปี 2568 ตลาดน้ำหอมและผลิตภัณฑ์กลิ่นหอมในไทย มีมูลค่าค้าปลีกราว 14,887 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 10% จากปีก่อนหน้า แม้เศรษฐกิจโดยรวมจะยังทำให้หลายคนใช้จ่ายอย่างระมัดระวัง และไทยกำลังเข้าสู่สังคมที่จำนวนประชากรลดลง แต่ตลาดนี้ยังโตได้ค่อนข้างแข็งแรง
เหตุผลสำคัญไม่ใช่แค่คนซื้อน้ำหอมมากขึ้น แต่คือคนใช้กลิ่นบ่อยขึ้น ใช้หลากหลายขึ้น และยอมจ่ายให้กับสินค้าที่ตอบความรู้สึกของตัวเองได้ตรงกว่าเดิม โดยตลาดที่ใหญ่ที่สุดยังเป็นกลุ่มน้ำหอมระดับแมส มีมูลค่าประมาณ 9,390 ล้านบาท มากกว่ากลุ่มพรีเมียมที่อยู่ราว 5,497 ล้านบาท
สาเหตุไม่ใช่เรื่องราคาถูกอย่างเดียว แต่เพราะสินค้ากลุ่มนี้เข้าไปอยู่ในกิจวัตรของผู้บริโภคได้ง่ายกว่า ใช้ได้ทุกวัน ซื้อซ้ำได้ ไม่ต้องรอโอกาสพิเศษ และเหมาะกับสภาพอากาศหรือไลฟ์สไตล์ของคนเมืองที่ต้องเดินทาง พบปะผู้คน หรืออยู่ในที่ทำงานนานๆ น้ำหอมแบบ BODY MIST, PERFUME MIST, TRAVEL SPRAY หรือน้ำหอมขนาดพกพาจึงได้รับความนิยม เพราะเปิดโอกาสให้คนมีหลายกลิ่นในครอบครอง โดยไม่รู้สึกว่าเป็นภาระทางค่าใช้จ่าย
พฤติกรรมที่น่าสนใจคือผู้บริโภคจำนวนมากไม่ได้มองว่าน้ำหอมหนึ่งขวดต้องใช้ได้ทุกสถานการณ์อีกต่อไป บางคนมีกลิ่นสำหรับวันทำงาน กลิ่นสำหรับไปคาเฟ่ กลิ่นสำหรับไปเดต กลิ่นสำหรับออกกำลังกาย หรือกลิ่นเบาๆ สำหรับใช้หลังอาบน้ำ
พูดอีกแบบคือ กลิ่นกลายเป็น FRAGRANCE WARDROBE ที่แต่ละคนหยิบใช้ให้เข้ากับวันและสถานการณ์ การมีหลายกลิ่นจึงไม่ใช่ความฟุ่มเฟือยเสมอไป แต่เป็นวิธีจัดการภาพลักษณ์และความรู้สึกของตัวเองในรายละเอียดเล็กๆ
ฝั่งน้ำหอมพรีเมียมก็ปรับตัวเช่นกัน แบรนด์หรูจำนวนมากไม่ได้รอให้ผู้บริโภคซื้อขวดใหญ่ราคาแพงตั้งแต่ครั้งแรก แต่เริ่มใช้ขนาดเล็ก ชุดทดลอง และชุด GIFT SET เป็นทางเข้าสู่แบรนด์ บางรุ่นมีราคาต่ำกว่า 2,000 บาท ทำให้คนรุ่นใหม่ทดลองใช้ได้ง่ายขึ้น กลยุทธ์นี้น่าสนใจ เพราะแบรนด์ยังคงรักษาภาพลักษณ์ความหรูไว้ได้ ขณะเดียวกันก็ทำให้น้ำหอมพรีเมียมไม่ถูกจำกัดอยู่แค่ตู้โชว์หรือวันสำคัญ แต่เริ่มกลายเป็นของที่หยิบใช้ได้จริงในชีวิตประจำวัน
โลกออนไลน์ก็เป็นอีกแรงขับที่ทำให้ตลาดนี้เปลี่ยนเร็วขึ้นมาก ผู้บริโภคไม่ได้เดินเข้าห้างเพื่อค้นหาน้ำหอมอย่างเดียว แต่ค้นพบกลิ่นใหม่จากรีวิว คลิปสั้น TIKTOK ไลฟ์ขายสินค้า หรือคอนเทนต์ของอินฟลูเอนเซอร์ หลายครั้งคนยังไม่ได้ลองดมกลิ่นด้วยตัวเองด้วยซ้ำ แต่เริ่มสนใจเพราะมีคนอธิบายว่ากลิ่นนี้ให้ความรู้สึกแบบไหน เหมาะกับบุคลิกแบบใด หรือใช้ในสถานการณ์ใด
แม้ยอดขายออนไลน์ของน้ำหอมจะมีสัดส่วนเพียง 6% ของตลาดรวม ขณะที่ร้านความงามเฉพาะทางมีสัดส่วน 28% และห้างสรรพสินค้า 26% แต่บทบาทของออนไลน์ใหญ่กว่าตัวเลขยอดขายมาก เพราะออนไลน์เป็นจุดเริ่มของความอยากซื้อ ส่วนออฟไลน์ยังเป็นพื้นที่ทดลองกลิ่นและยืนยันความน่าเชื่อถือ โดยเฉพาะสินค้าราคาสูง การแข่งขันในตลาดนี้จึงไม่ง่าย แต่ก็ยังเปิดกว้าง
ตลาดน้ำหอมไทยยังค่อนข้างกระจายตัว ไม่มีผู้เล่นรายใดครองตลาดทั้งหมด บริษัทที่มีส่วนแบ่งสูงสุดคือ NEO CORPORATE ประมาณ 12% ตามด้วย OSOTSPA 7% และ CHANEL THAILAND 6% ส่วนในระดับแบรนด์ แบรนด์นำคือ EVERSENSE 8.1%, 12 PLUS 7.0% และ TROS 3.8%
ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่าแบรนด์แมสยังมีฐานแข็งแรง แต่ในเวลาเดียวกัน ตลาดก็มีพื้นที่ให้แบรนด์ใหม่หรือแบรนด์เฉพาะทางเติบโตได้ หากเข้าใจผู้บริโภค เข้าใจจังหวะของโซเชียล และมีเรื่องเล่าที่ชัดพอ
จุดที่น่าจับตาเป็นพิเศษคือ การเติบโตของน้ำหอมไทยกลุ่มนิช แบรนด์อย่าง MITH, BUTTERFLY THAI PERFUME, SIAM 1928 หรือ DIVANA ไม่ได้ขายแค่กลิ่นหอม แต่ขายเรื่องเล่าทางวัฒนธรรมและความรู้สึกแบบไทยๆ เช่น กลิ่นข้าวเหนียวมะม่วง กลิ่นควันเทียน ไม้กฤษณา สมุนไพร ดอกไม้ไทย หรือกลิ่นที่เชื่อมกับความเชื่อและการดูแลใจ กลายเป็นวัตถุดิบใหม่ของการสร้างแบรนด์
สิ่งนี้ทำให้ไทยไม่ได้อยู่ในบทบาทผู้บริโภคน้ำหอมจากต่างประเทศเท่านั้น แต่เริ่มมีโอกาสสร้างภาษาของกลิ่นในแบบของตัวเอง โอกาสนี้เชื่อมกับเศรษฐกิจสร้างสรรค์โดยตรง เพราะกลิ่นเป็นพื้นที่ที่รวมหลายสินทรัพย์ของไทยไว้ด้วยกัน ทั้งสมุนไพร ความหลากหลายทางชีวภาพ งานสปา อาหาร พิธีกรรม การท่องเที่ยว และการบริการ
หากแปลงทุนเหล่านี้ให้เป็นผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ที่ร่วมสมัย ก็สามารถต่อยอดเป็นสินค้ามูลค่าสูงได้ โดยเฉพาะในช่วงที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ LOCAL IDENTITY, WELLNESS และ EMOTIONAL WELLBEING มากขึ้น
คาดการณ์ว่าภายในปี 2573 ตลาดน้ำหอมไทยจะมีมูลค่าแตะ 21,308 ล้านบาท หรือเติบโตเฉลี่ยราว 7% ต่อปี กลุ่มแมสยังเป็นฐานใหญ่ของตลาด ขณะที่กลุ่มพรีเมียมจะโตจากสินค้าที่มีคุณภาพ มีเรื่องเล่า และมีความหมายเฉพาะตัวมากขึ้น
อย่างไรก็ตาม ความท้าทายยังมีอยู่ ทั้งสินค้าปลอมและการแบ่งขายที่อาจกระทบความน่าเชื่อถือ แบรนด์น้ำหอมที่ไปต่อได้จึงไม่ใช่แบรนด์ที่ทำให้กลิ่นดูหรูที่สุด แต่เป็นแบรนด์ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า กลิ่นนั้นใช้ได้จริง ล้อไปกับไลฟ์สไตล์ และมีเหตุผลพอให้กลับมาซื้อซ้ำ
