อะไรๆก็เปลี่ยน มีอะไรไม่เปลี่ยนบ้างไหม

 แต่คำถามที่น่าสนใจก็คือ มีอะไรบ้างไหมที่... “ไม่เปลี่ยน?”

ขึ้นอยู่กับว่า เรากำลังพูดถึงเรื่องอะไรครับ  เศรษฐกิจ การเมือง การทหาร การศาสนา ฯลฯ แต่วันนี้ ผมขอยกตัวอย่างเรื่อง “การตลาด” โดยผู้ตอบคือกูรู ที่ทั่วโลกรู้จักในฐานะ “บิดาของการตลาดยุคใหม่”

ผมกำลังพูดถึง Philip Kotler แห่ง Kellogg School of Management ที่ผมได้พบครั้งแรกเมื่อ 50 ปีที่แล้ว ตอนไปเรียน MBA ที่นั่น และได้อ่านตำราของท่านชื่อว่า “Marketing Management” ฉบับพิมพ์ครั้งที่ 2

เมื่อต้นเดือนนี้เอง หนังสือของ Kotler ที่นักศึกษาทั่วโลกต้องอ่าน ได้ พิมพ์ครั้งที่ 16 ออกวางจำหน่ายแล้ว และขาดตลาดทันทีที่วางตลาดครับ

50 ปีผ่านไป Kotler ยังเป็นผู้นำทางความคิดด้านการตลาด วัย 90 ปี คนส่วนใหญ่ “สงบ” ลงไปมากแล้ว ทั้งทางกายและความคิด แต่ไม่ใช่ Kotler

ในฐานะศิษย์เก่า Kellogg ผมได้อ่านนิตยสารศิษย์เก่า “Insights” ซึ่งมีบทสัมภาษณ์พิเศษของ Kotler และคิดว่าเป็นประโยชน์ ผมจึงคัดบางตอนมาถ่ายทอดครับ

 คำถามแรกคือ “โลกเปลี่ยนไปอย่างมาก แล้วการตลาดมีอะไร มีอะไรที่ไม่เปลี่ยน บ้างไหม?”

Kotler ตอบว่า หนังสือ Marketing Management ฉบับพิมพ์ครั้งที่ 1 เมื่อปี 1967 นั้น เน้นว่า “ทุกอย่างที่บริษัททำ จะต้องขับเคลื่อนด้วยความต้องการของลูกค้า” ถึงแม้เวลาผ่านไป 50 ปี แต่ หลักการนี้ ไม่เคยเปลี่ยนแปลง

Kotler ขยายความว่า แม้วันนี้จะมี Big Data, Social Media, หรือ e-Commerce แต่ วัตถุประสงค์หลักของบริษัท ก็ยังเหมือนเดิม คือ “การสร้างคุณค่า” (Value Creation) ให้แก่ลูกค้า...ตรงนี้ไม่เคยเปลี่ยนแปลงเลย

ส่วน Alex Chernev ผู้ร่วมแต่งหนังสือ อธิบายเพิ่มเติมว่า สิ่งที่เปลี่ยนแปลง ก็คือ “เครื่องมือ” (Tools) ในการสร้างคุณค่าให้แก่ลูกค้า เช่น Data Analytics, Automation, AI ฯลฯ แต่พวกนี้ ก็เป็นเพียง “เครื่องมือ” เท่านั้น

ถ้าขาด ยุทธศาสตร์การตลาด ที่ดี เครื่องมือเหล่านี้ก็ใช้ประโยชน์ได้ไม่เต็มที่

ถัดมาคือคำถามว่าด้วย “แบรนด์” ซึ่ง Kotler อธิบายว่า สมัยก่อน แบรนด์ คือการสื่อสารว่า สินค้าคืออะไร ใช้ทำอะไร และ ราคาอยู่ในระดับใด แต่วันนี้ แบรนด์ คือคำมั่นว่าลูกค้าแต่ละราย จะได้รับประโยชน์เฉพาะตน จากสินค้านี้อย่างไร

คือขยายไปถึง “ความเป็นตัวตนของลูกค้า” ด้วย

Kotler อธิบายต่อว่า ลูกค้าวันนี้ แค่คลิก ก็สามารถหาข้อมูลสินค้าได้มากมาย โดยไม่ต้องมีพนักงานขายมาช่วยดูแล เหมือนสมัยก่อน ดังนั้น บริษัทจะต้องปรับเปลี่ยน “เครื่องมือ” ทางการตลาด เช่น อาจจะไม่ต้องมีทีมงานขาย จำนวนมากก็ได้

เพราะสมัยก่อน ทีมงานขายมีไว้เพื่อให้ข้อมูลแก่ลูกค้า แต่ทุกวันนี้ ความจำเป็นในการให้ข้อมูล น้อยลงไปมาก

พูดถึง “วงการค้าปลีก” Kotler บอกว่า เป็นไปได้ที่ลูกค้าทุกวันนี้ อาจจะซื้อสินค้าทุกอย่างได้ โดยไม่ต้องไปเข้าร้านที่ไหนเลย ดังนั้น ร้านค้าปลีก ที่ยังคงอยู่ได้ จะต้องเป็นร้านที่ มีอะไรพิเศษจริงๆ เท่านั้น

“แต่...ตลาดจะมีความต้องการร้านค้าแบบนี้ สักกี่แห่งกันเชียว?” Kotler ถามทิ้งท้าย คล้ายส่งสัญญาณบางอย่าง แก่ธุรกิจค้าปลีก!

สรุปคือ ทุกวันนี้ ภาษาที่ใช้อาจเปลีี่ยนแปลงให้ฟังดูเท่ขึ้น จาก “Customer Focus” เป็น “Value Creation” แต่จริงๆแล้ว ความหมายยังเหมือนเดิม ผมคิดว่า ไม่ว่ายุคไหน “Customer is (always) King!”

หลายทศวรรษที่ผ่านมา แนวคิดเรื่อง Customer Focus ที่ Kotler เริ่มต้นขึ้น ได้ถูกนำไปประยุกต์ใช้อย่างได้ผลทั่วโลก รวมทั้งในประเทศไทยเราด้วย

ในทางการเมือง พรรคการเมืองพรรคหนึ่ง ได้นำการสร้างคุณค่าให้แก่ลูกค้า ไปใช้จนได้รับชัยชนะแบบถล่มทลายมาแล้ว

ในทางศาสนา ก็มี วัดแห่งหนึ่ง นำไปประยุกต์ใช้อย่างเต็มรูปแบบ และได้รับศรัทธาจากศิษยานุศิษย์จำนวนมาก อย่างแรงกล้ามาแล้ว

แต่ผลที่ตามมา ต่อพรรคการเมืองและวัดดังกล่าว ผมไม่ขอวิพากษ์ เพราะอยู่นอกประเด็นวันนี้ครับ

มีผู้กล่าวว่า เรื่อง 2 เรื่อง ที่ไม่ควรนำมาเป็นประเด็นสนทนา เพราะอาจทำให้เกิดความขัดแย้ง แตกแยก หรือ บางครั้งอาจถึงกับทำร้ายกันได้ ก็คือเรื่องการเมือง กับเรื่องศาสนา

เมื่อเป็นเรื่องที่ต่างฝ่ายต่างเชื่อ และต่างฝ่ายต่างรักและศรัทธา เอาเหตุผลมาหักล้างกันอย่างไร ก็ไม่ค่อยสำเร็จหรอกครับ

ผมมีเพียง ข้อสังเกตกว้างๆ ว่า การเมืองไทย มีอะไรเปลี่ยนเรื่อยๆอยู่แล้ว เช่น เราเขียนรัฐธรรมนูญใหม่กันบ่อยๆ ระบบเลือกตั้งก็เปลี่ยนบ่อยๆ เปลี่ยนจนเป็นเรื่องธรรมดา

แต่ที่ไม่เปลี่ยน ผมว่าอาจจะเป็นเรื่อง นิสัยของนักการเมือง ก็ได้นะ... ตรงนี้ คุณว่าน่าจะใช่ไหมครับ?

กลับมาเรื่องของเราดีกว่า คือผู้อ่านคอลัมน์นี้ วันนี้ก็ได้เห็น ความเปลี่ยนแปลง อย่างหนึ่งคือ “ชื่อคอลัมน์” ครับ

เกือบ 20 ปีผ่านไป ผมเขียนมาแล้วเกือบ 500 บทความ ชื่อคอลัมน์ ได้เปลี่ยนจาก “Business & Society” เป็น “ศุกร์ เว้น ศุกร์” และวันนี้มีชื่อใหม่ว่า “วรภัทร คัดมาคุย”

ที่เปลี่ยนก็เพราะว่า ถึงเวลา วาเลนไทน์ เลยอยากสร้างความสดใสเสียหน่อย แต่ที่ตรงประเด็นกว่านั้นก็คือ ทุกเรื่องที่ได้เขียนไป กว่าผมจะ สรรหาเรื่องราวที่น่าสนใจ มาเขียนให้คุณได้อ่านแต่ละเรื่อง ผมต้องค้นหานับเป็นสิบๆเรื่อง

กว่าจะค้นเสร็จ คิดเสร็จ และเขียนเสร็จ ใช้เวลารวมกัน เรื่องละไม่ต่ำกว่า 5 ชั่วโมง อย่างนี้ ถ้าไม่เรียกว่า “คัดมาคุย” แล้วจะเรียกว่าอะไรเล่าครับ?

เช่นวันนี้ ผมก็ “คัด ค็อตเล่อร์ มาคุย” กับคุณ

แม้ชื่อคอลัมน์เปลี่ยน แต่ที่ไม่เปลี่ยน ก็คือ เนื้อหา สาระ และความมุ่งมั่น ที่จะ “Create Values” ให้แก่ลูกค้า คือผู้อ่านของผมนั่นเอง

“เรื่องราวหลากหลาย จุดประกายความคิด เพิ่มมุมมองชีวิต และจับทิศสังคม”

ตรงนั้น ไม่เปลี่ยนแน่นอนครับ...