พฤติกรรมการยอมรับนวัตกรรม

เรื่องของการยอมรับสิ่งใหม่ จึงเป็นเรื่องของจิตวิทยาทางสังคม ซึ่งจะพบว่า ในตัวตนของแต่ละคน จะมีความสามารถและระดับของการยอมรับสิ่งใหม่ๆ ได้ไม่เหมือนกัน

ความเข้าใจกับจิตวิทยาในเรื่องนี้ จึงเป็นสาเหตุสำคัญประการหนึ่งที่ทำให้นวัตกรรมเชิงธุรกิจ ประสบความสำเร็จหรือความล้มเหลวได้

โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจเริ่มใหม่ในสไตล์ของ สตาร์ทอัพ ที่พยายามจะนำเสนอสินค้าหรือบริการใหม่ๆ ออกสู่ตลาดโดยมีปัจจัยสำคัญอย่างน้อย 5 ประการ ที่จะดึงดูดให้คนทั่วไป เกิดความสนใจและต้องการที่จะทดลองสินค้าหรือบริการใหม่ๆ ด้วยความสมัครใจ ได้แก่

1. ประโยชน์ใช้สอย หรือ คุณสมบัติ สมรรถภาพ ที่ดีกว่า หรือเหนือกว่างสิ่งที่มีอยู่ในท้องตลาดปัจจุบัน 2.ประโยชน์หรือคุณสมบัตินั้นๆ จะต้องตรงกับความต้องการ หรือเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคอยากได้ หรือรอคอยมานานแล้ว 3. สิ่งใหม่ที่จะนำเสนอนั้น จะต้องใช้งานได้โดยไม่ยุ่งยากหรือมีความซับซ้อนมากจนเกินไป 4.จะต้องมีโอกาสให้ลองสัมผัสหรือลองใช้งานได้ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ และ 5.ความใหม่หรือความโดดเด่นนั้นๆ จะต้องใช้งานได้จริงตามความคาดหวัง

ปัจจัยทั้ง 5 ประการที่กล่าวมานี้ จะเป็นพื้นฐานสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคหรือคนทั่วไป เกิดความสนใจที่จะมาสนับสนุนสิ่งที่เป็นของใหม่ หรือ นวัตกรรม ที่มีความแตกต่างไปจากสิ่งเดิมๆ ที่คุ้นเคยอยู่

ดังนั้น จะเห็นได้ว่า การสร้างสินค้าหรือบริการที่เป็นนวัตกรรมขึ้นมานั้น เป็นทั้งความเสี่ยงของสตาร์อัพ หรือผู้ประกอบการ และเป็นทั้งความเสี่ยงต่อผู้บริโภคทึ่จะไม่ได้รับประโยชน์ตอบแทนตามความคาดหวัง

แต่ความสำเร็จจากปัจจัยทั้ง 5 นี้ ก็ยังไม่สามารถใช้ได้ผลทันทีกับผู้คนทั้งหมดโดยรวมได้ในเวลาเดียวกัน

มีทฤษฎีที่เกี่ยวกับการยอมรับนวัตกรรม บอกไว้ว่า พฤติกรรมของบุคคลที่จะยอมรับนวัตกรรมได้ สามารถแบ่งออกได้เป็น 5 กลุ่มใหญ่ๆ ได้แก่

กลุ่ม “ล้ำสมัย” ที่พร้อมที่จะเป็นผู้ทดลองนวัตกรรมใหม่ๆ ได้ก่อนผู้อื่นได้เสมอ และมีความชื่นชอบและชื่นชมที่จะได้เป็นกลุ่มแรกที่จะได้ลองของใหม่ๆ ได้ประสบการณ์ใหม่ๆ โดยอาจไม่ต้องคำนึงถึงเรื่องราคาหรือค่าใช้จ่ายที่อาจต้องจ่ายเพิ่มขึ้น กลุ่มนี้จะมีจำนวนไม่มากนัก คิดเป็นประมาณ 2.5% ของคนทั้งหมด

กลุ่ม “นำสมัย” กลุ่มนี้จะเป็นผู้สนใจติดตามเรื่องใหม่ๆ ที่เกิดขึ้น และพร้อมที่จะยอมรับนวัตกรรมได้ หากได้เห็นว่ามีกลุ่ม “ล้ำสมัย” ได้ทดลองใช้นำไปก่อนแล้ว และพร้อมที่จะเป็นกลุ่มถัดไปที่จะเป็นเจ้าของนวัตกรรมหรือสิ่งใหม่ๆ ที่เกิดขึ้น กลุ่มนี้จะมีจำนวน ประมาณ 13.5% ของคนทั้งหมด

กลุ่ม “ทันสมัย” กลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มใหญ่ มีจำนวนประมาณ 34% คนทั้งหมด ที่จะเป็นผู้ยอมรับนวัตกรรม และจะเป็นกลุ่มที่สร้างผลตอบแทนให้กับสตาร์อัพ หรือผู้ประกอบการ ที่เป็นผู้สร้างสรรค์นวัตกรรมนั้นๆ ขึ้นมา การยอมรับนวัตกรรมของคนกลุ่มนี้ อาจทำให้เกิดสินค้าเลียนแบบแทรกขึ้นมาในตลาดได้

กลุ่ม “ตามสมัย” เป็นคนกลุ่มใหญ่อีกกลุ่มหนึ่ง มีจำนวนประมาณ 34% ใกล้เคียงกับกลุ่มก่อนหน้า อาจจะยอมรับนวัตกรรมหลังจากนวัตกรรมนั้นๆ เป็นที่รู้จักกันทั่วไปแล้ว จนอาจไม่ถูกกล่าวถึงว่าเป็นนวัตกรรมอีกต่อไป

กลุ่มสุดท้าย เป็นกลุ่ม “ล้าสมัย” ซึ่งไม่สนใจกับสิ่งใหม่ๆ อาจเป็นผู้ใช้นวัตกรรมในกลุ่มสุดท้าย หรืออาจจะไม่ใช้นวัตกรรมนั้นๆ เลย

การแบ่งประเภทของกลุ่มคนออกตามพฤติกรรมการยอมรับนวัตกรรมแบบนี้ จะบอกว่า เรื่องของการยอมรับนวัตกรรม เป็นเรื่องที่มักจะค่อยๆ แพร่กระจายกันออกไป การยอมรับสิ่งใหม่ๆ จะไม่ได้เกิดขึ้นพร้อมๆ กันในทีเดียว แต่อาจต้องอาศัยเวลาที่จะทำให้นวัตกรรมหรือสิ่งใหม่ๆ แทรกซึมเข้าไปถึงผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการในตลาดได้ในที่สุด

นอกจากเรื่องปัจจัยสนับสนุน และกลุ่มพฤติกรรมของคนแล้ว กระบวนการยอมรับนวัตกรรม หรือการยอมรับสิ่งใหม่ๆ ยังเกิดเป็นลำดับขั้นตอนที่ต่อเนื่องกันด้วย

เริ่มตั้งแต่ต้องเกิดการรับรู้ว่า มีนวัตกรรม หรือสิ่งใหม่ๆ เกิดขึ้น และต้องเป็นสิ่งที่ตรงกับความสนใจของคน ขั้นตอนของการตัดสินใจว่า จะอยากลองนวัตกรรมนั้นๆ จึงจะค่อยๆ ขยับไปสู่การหาข้อมูลเพิ่มเติม และพยายามที่จะได้ทดลองใช้ ซึ่งจะนำไปสู่การตัดสินใจว่า จะยอมรับ หรือ ปฏิเสธ การนำนวัตกรรมนั้นๆ มาใช้

ขั้นตอนการตัดสินใจดังกล่าว จะเกิดขึ้นได้กับคนในทุกกลุ่ม และจะเป็นตัวตัดสินได้ว่า นวัตกรรมนั้นๆ จะประสบความสำเร็จในตลาดได้หรือไม่