จาก Star up จะโตอย่างไรให้โดนใจ Digital Mom

แนวคิดของธุรกิจมาจากการที่ ฉัตรชัย ตั้งจิตตรง CEO ของบริษัท เคยประสบกับเหตุการณ์ที่ลูกสาวหายในระหว่างไปท่องเที่ยว จึงทำให้เข้าใจถึงความรู้สึกที่เกือบจะสูญเสียลูกไปบวกกับทำงานทางด้านพัฒนาโปรแกรมต่างๆ จึงก่อให้เกิดแนวคิดของการพัฒนาสินค้า gadget ที่เป็นของที่เด็กๆ ใช้ได้ใน daily life ซึ่งควรอยู่ติดตัวเด็กๆได้ตลอด คำตอบจึงมาสรุปที่ การทำ “นาฬิกาอัจริยะ”

โดยในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ Pomo มองว่า แม้จะนำเสนอ Feature หลายอย่างแต่ถ้าไม่รู้ insight จริงๆ ก็จะไม่สามารถผลิตสินค้าที่ตรงใจ และก็จะไม่แตกต่างจากคู่แข่ง ทำให้ Pomo สนใจหา Insight ของทั้งแม่และเด็ก โดย Pomo จะมีกลุ่มลูกค้าที่เรียกว่า Pomo ambassador ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าที่ใช้สินค้ามาอย่างต่อเนื่องยาวนาน ตั้งแต่รุ่นแรก กลุ่มนี้จะได้รับสินค้าไปทดลองใช้ก่อนและถือเป็น peer group แรกที่จะได้ใช้สินค้า เปรียบเสมือน early adopter ทำให้ตรงนี้ทาง Pomo ได้ทราบจุดดีจุดด้อยของสินค้าและนำไป พัฒนาปรับปรุงต่อไป

จากการที่วาง Position ของสินค้าเป็น Fashionable IoT สำหรับเด็ก Pomo จึงเน้นการทำการตลาดกับคุณแม่ยุค Digital เป็นหลัก สัดส่วนของการสื่อสารการตลาดแบบ Online ต่อ Offline จึงเป็น 80:20 โดยเน้นการใช้ทุก Platform ของ Social media โดยใช้สื่อต่างกันตามวัตถุประสงค์ที่ต่างกัน

Instagram จะใช้เพื่อการสร้างการรับรู้ถึง Brand Personality ซึ่งรูปแบบการโพสจะโพสตามเฟสบุค ใช้รูปเดียวกันแต่คนละ content และใช้ Celeb เป็นหลัก แม้IG จะไม่ได้ได้ช่วยในการปิดการขายแต่มีส่วนช่วยให้เชื่อมถึง Line@ ซึ่งช่วยในการปิดการขาย

สำหรับ Facebook มีบทบาทในการสร้าง Brand awareness และปิดการขาย ดังนั้นการโพสต้องให้ความสำคัญกับวัตถุประสงค์ เช่น ช่วงนี้จะมีการออกสินค้าใหม่เราก็ต้องมีการโพสเรื่องสินค้าเป็นหลัก สำหรับกลยุทธ์นั้นต้องมีการโพส content ให้หลากหลาย อย่างตลาดแม่และเด็กทาง Pomo ก็จะโพสอยู่ประมาณสี่หมวดใหญ่ๆ คือ 1.Product 2. Education 3. Entertainment 4.Inspirationนอกจากนี้ก็จะมี content ที่โพสอิงกระแสเทศกาลสำคัญๆ ที่ไม่ได้เกี่ยวกับการขายเพื่อให้ผู้บริโภครับทราบว่าหน้าเพจของเรายัง Active และมี content ใหม่ๆ ออกมาเสมอ และปัจจุบันก็มี Chatbotเข้ามาบริการตอบคำถามให้กับลูกค้าด้วย

ส่วน Line@ จะมีบทบาทในการแจ้ง Promotion และปิดการขายโดยมีเทคนิคในการเพิ่มสมาชิกใน Line@ คือการสร้างแคมเปญให้คนเข้ามา Add friend เช่นลด 20%หรือลุ้นรับรางวัลเพียงแค่แชร์และ Add friend โดยส่วนใหญ่ใน Line Pomo จะไม่โพสบ่อยมาก และจะโพสเฉพาะ content ที่มีประโยชน์กับลูกค้าเท่านั้น เช่น โปรโมชั่น เป็นการแจ้งเตือน หรืออาจทำเป็น reach message แล้วให้ลิงค์ไปที่ FB เข้าไปอ่านต่อ โพสอาทิตย์ละครั้งหรือสองครั้ง

สำหรับ Website นั้น จะใช้ในการPR และ ปิดการขายPomo จะเน้นที่รูปแบบของเวปไซต์ให้สะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์ของเรา

ส่วน YouTube ไว้ใช้สำหรับโพส Video content เพื่อสร้าง Viral และ Twitter มีบทบาทด้านการ PR เนื่องจากตลาดไทยยังไม่ค่อยนิยมการเล่น TW เท่าที่ควร ดังนั้นจะใช้สำหรับนักข่าวในการทำ PR โดยเฉพาะตลาดต่างประเทศจะเน้น TW มากกว่า

นอกการใช้สื่อที่หลากหลายแล้ว Content Marketing ถือเป็นอีกสิ่งสำคัญที่ต้องคิดถึงด้วย โดย Content ที่จะสื่อสารกับกลุ่ม Digital mom นั้น จะเน้น “ Touch to the heart” ซึ่งการที่จะเกิด Touch นั้นต้องเกิดจากการเข้าใจ insight นอกจากนั้นทาง Pomo จะมีการติดตามว่า ใครดูบ้าง ดูนานเท่าไหร่ หลังจากดูแล้วไปที่ไหนต่อ แล้วจะจบการซื้อได้อย่างไรและที่ไหน โดยในการสร้าง Content นั้น จะมีการเก็บข้อมูลจากผู้รู้จริงเรื่องจิตวิทยาเด็กรวมถึงกลุ่มผู้ปกครอง โดยเน้นว่า ต้องสื่อสารจาก Product basedไม่ใช่ Brand based

สำหรับเวลาในการนำเสนอนั้น Digital mom ในเมืองไทยจะนิยม เล่น Facebook ประมาณสามทุ่มเพราะลูกนอนแล้วแต่ถ้าเป็น Line@ ก็จะเน้นไปตอนช่วงเช้า

กรณีศึกษา Pomo House สะท้อนให้เห็นถึง การธุรกิจแบบ Start up การเริ่มจาก Pain ของคุณพ่อคุณแม่มาสร้างเป็น Gain ซึ่งเป็น นาฬิกาที่เป็นได้ทั้ง นาฬิกา GPS และโทรศัพท์ได้นั้น เป็นประโยชน์และตอบโจทย์นั้น Functional และ Emotional value แต่สำหรับ Digital mom นั้น การสื่อสารผ่านสื่อที่เหมาะสมกับคุณแม่เลือกใช้ ในเวลาที่ใช่ กับรูปแบบ Content ที่โดนสามารถทำให้ Start up ใหม่ๆ เข้าไปในนั่งใจคุณแม่ยุคใหม่ได้ไม่ยากเลย

---

เครดิตกรณีศึกษาและการสัมภาษณ์ Johan Bendix,Vice President โดย ภิญญาพัชร์ ศิริพันธ์ภักดี นักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล