เมื่ออเมซอนท้าชนตลาดค้าปลีกเต็มตัว

เมื่ออเมซอนท้าชนตลาดค้าปลีกเต็มตัว

ทุนใหญ่ทำอะไรก็เสียงดัง เรื่องนี้เราทราบกันดี และถ้าชื่อของ "อเมซอน (Amazon)” ถูกพูดถึงเมื่อไหร่โลกธุรกิจก็แตกตื่นทุกครั้ง 

โดยเฉพาะการลุยการค้าปลีกด้วยการซื้อ “โฮลฟู้ดส์” (Whole Foods) เชนซูเปอร์มาร์เก็ตชื่อดังในดีลราคาหลายแสนล้านบาท และล่าสุดเร่งอุณหภูมิการแข่งขันด้วยการประกาศหั่นราคาสินค้ากระตุ้นยอดขาย

ในเมื่อผู้นำค้าปลีกออนไลน์อย่างอเมซอนขยับตัว ก็สร้างแรงกระเพื่อมให้กับคู่แข่งได้หนาวๆร้อนๆ อย่างหุ้นของโครเกอร์ (Kroger) ค้าปลีกรายใหญ่หุ้นลงไปถึง 8%  ขณะที่ขาใหญ่อย่างวอลมาร์ท หุ้นก็ยังร่วงไป 2% ต้องบอกว่าเรื่องนี้ไม่ธรรมดาจริงๆ 

เกมล่าสุดของอเมซอน คือจะเริ่มขายสินค้าแบรนด์ของโฮลฟู้ดส์ในเว็บไซต์ ซึ่งจะมอบส่วนลดพิเศษให้กับฐานลูกค้าของอเมซอน ซึ่งรู้จักในชื่อ “ไพรม์ชอปปิ้งคลับ” (Prime Shopping Club) ซึ่งต้องจ่ายเงินปีละ 99 ดอลลาร์ เพื่อรับสิทธิในการซื้อสินค้าราคาถูก โดยสินค้ากลุ่มแรกที่จะตัดราคาลงได้แก่ กล้วย อะโวคาโด ไข่ไก่ แซลมอน แอ๊ปเปิ้ล เนย และสินค้าพื้นฐานอื่นๆ ซึ่งผู้เชี่ยวชาญวงการค้าปลีกมองว่านี่เป็นเทคนิคในดึงคนเข้าร้านและสร้างยอดขาย (Traffic and Sales) 

โดยใช้สินค้าอุปโภคบริโภคที่กินใช้ในชีวิตประจำกันอยู่แล้วมาเรียกลูกค้า จะไม่ได้ลดราคาทั้งห้างแบบทุกประเภทรายการ เพราะมันจะส่งผลต่อสถานะทางการเงินของบริษัทได้ ซึ่งท่านผู้อ่านคงทราบดีว่าสินค้าเมื่อลดราคานั้นทำได้ แต่บทจะขึ้นราคาแม้จะเพียงเพื่อให้พอดีต้นทุนนั้นก็ทำได้ยากเหลือเกิน 

การลดราคาสินค้าจะได้ผลแน่ๆ กับบรรดาลูกค้าที่อ่อนไหวต่อระดับราคา (Price Sensitive Shoppers)หรือที่เราเรียกว่า "คนแพ้ของถูก” เจอป้ายลดราคาทีไรก็ต้องซื้อนั่นล่ะครับ เป็นกลยุทธ์ในการดึงลูกค้าใหม่ๆให้เข้ามาลองใช้บริการ มีประสบการณ์ในพื้นที่ค้าปลีก และต้องพยายามสร้างความประทับใจคนเหล่านี้ และช่วงต้นปีเคยมีผู้บริหารของอเมซอน ให้สัมภาษณ์ว่าอาจใช้งบประมาณ 500-1,000 ล้านดอลลาร์ สำหรับกิจกรรมทางการตลาดรูปแบบนี้ 

ขณะเดียวกันบางส่วนก็กังวลว่านี่จะเป็นการส่งสัญญาณสงครามราคา (Price War) ในวงการค้าปลีกที่สหรัฐ เพราะโดยทั่วไปแล้วสินค้าพื้นฐานเหล่านี้ก็จะถูกมองว่า “เหมือนๆกัน” (Similar) ไข่ก็คือไข่ แอ๊ปเปิ้ลก็คือแอ๊ปเปิ้ล ดังนั้นทางเลือกที่ฉลาดที่สุดก็คือการซื้อของเหล่านี้ในราคาที่ต่ำที่สุด เมื่อที่ไหนตัดราคาก็พากันไปซื้อ และเมื่อคุณเข้าไปในห้างสรรพสินค้าเมื่อไหร่ก็เข้าทางเลยล่ะครับ 

เพราะว่าหัวใจสำคัญ คือ การกระตุ้นให้เราซื้อของแบบแทบไม่ต้องคิด (Impulse Purchase) นั่นคือ เห็นแล้วหยิบลงตระกร้าเลย ซึ่งได้แก่บรรดาสินค้าซื้อซ้ำซื้อซากที่ใช้ในชีวิตประจำวันกันอยู่แล้วจะของสด ของแห้ง หรือสบู่ ยาสีฟัน ก็ดี ผู้บริโภคมีการรับรู้ต่อแบรนด์สินค้า (Product Brand) ที่แตกต่างกัน และจะเลือกแบรนด์ที่ตัวเองไว้วางใจกันอยู่แล้ว

แต่โจทย์คือ "ซื้อทีไหน” ต่างหาก ซึ่งผู้ประกอบการต่างก็อยากให้มาซื้อที่ห้างของตนกันทั้งนั้น เพราะเมื่อเดินเข้ามาซื้อของหนึ่งอย่างแล้ว มักจะตามมาด้วยอย่างที่สอง อย่างสาม รู้ตัวอีกทีถุงสินค้าก็เต็มหลังรถแล้ว จากงานวิจัย ที่ค้นคว้ามานานก็ทำให้เราทราบว่าการตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่มักเกิดขึ้นที่ห้างครับ อะไรที่จดที่คิดมา มักจะไม่เป็นตามนั้นสักเท่าไหร่

เรื่องนี้พ่อบ้านที่เป็นคนจ่ายเงินน่าจะทราบดีครับ กระทั่งในเมืองไทย ยังเคยได้ยินครับว่าไฮเปอร์มาร์เกตบางรายถึงขั้นยอมขายเนื้อหมู เนื้อไก่ขาดทุนปีละเป็นพันล้านบาท เพื่อดึงให้แม่ค้า แม่บ้านทั้งหลายขับรถมาที่ห้างและจับจ่ายจนเพลินมือ เพราะโดยรวมแล้วกำไร (Profit Margin) ก็ยังคุ้มค่า 

และนี่คือสิ่งที่อเมซอนทำครับ ใครๆก็เบื่อกลยุทธ์แบบ “ตีหัวเข้าบ้าน” แต่ก็รู้ทั้งรู้ว่าแข่งกันดุเดือดเลือดสาด บางทีเราก็ต้องตีเขาก่อนที่เราจะโดนตีเสียเอง