หยั่งรู้ดิจิทัล:ศาสตร์แห่งความอยู่รอด(1)

นักบริหารรุ่นใหญ่กำลังต้องเปลี่ยนเกมมาเล่นกับเด็กรุ่นน้องหรือรุ่นลูก ซึ่งอาจคิดว่าไม่ถนัดหรือสู้ลำบาก ความจริงกลับไม่เป็นเช่นนั้น การดำเนินธุรกิจที่ประสบความสำเร็จต้องอาศัยผู้ที่เข้าใจและรู้จักธุรกิจนั้นเป็นอย่างดี มีเครือข่ายและคนรู้จักที่นับถือในชื่อเสียงและมั่นใจในคุณภาพของงาน ดิจิทัลเป็นเพียงอุปกรณ์และเกิดขึ้นจากการหลุดออกจากกรอบของความคิดเดิม 

ผู้ที่เข้าใจและเริ่มต้นใช้ดิจิทัลได้ก่อน จะสร้างอีโคซิสเต็ม (Ecosystem) และต่อยอดธุรกิจออกไปได้อย่างรวดเร็ว จนเพื่อนฝูงและคู่แข่งในวงการตามไม่ทัน การพ่ายแพ้ในเกมดิจิทัล ทำให้เกิดความโกลาหล จนทำให้คิดไปว่าดิจิทัลต้องเกิดจากคนหนุ่มสาวหรือผู้ที่ช่ำชองในวงการไอทีเท่านั้น

โอกาสใหญ่ในก้าวใหม่

ย้อนหลังไป 16 ปีที่แล้ว ธุรกิจหลักของแอ๊ปเปิ้ลเป็นเพียงการผลิตคอมพิวเตอร์ (Mac) และซอฟต์แวร์ แต่ด้วยวิสัยทัศน์ของ สตีฟ จ๊อบส์ ในเวลานั้นที่มองเห็นโอกาสในตลาดเครื่องเล่น MP3 ที่มีปัญหาการดาวน์โหลดไฟล์ ช้าและความจุต่ำ แอปเปิ้ลจึงผลิตสินค้าชนิดใหม่ “ไอพอด (iPod)” ให้กับผู้บริโภค ด้วยความจุ 5 กิกกะไบท์ที่บันทึกได้ถึง 1,000 เพลง 

สตีฟ จ๊อบส์ เริ่มความคิดจากสิ่งที่บริษัทชำนาญที่สุด คือ การผลิตสินค้าใหม่ด้วยความสามารถของวิศวกรและนักออกแบบผลิตภัณฑ์ของแอ๊ปเปิ้ล จนเกิดผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่ต้องการของผู้บริโภคทั่วโลก ที่สำคัญกว่านั้นคือ ไอพอดได้นำแอ๊ปเปิ้ลเข้าสู่วงการบันเทิงเป็นครั้งแรก ซึ่งต่อมาได้สร้างอิทธิพลให้กับแอ๊ปเปิ้ลในการจำหน่ายเพลงและภาพยนตร์ผ่านระบบอีคอมเมิรซ์ที่ชื่อ “ไอทูนส์สโตร์” (iTunes Store) ทั้งๆ ที่ตอนนั้นคำว่า “ดิจิทัล” ยังไม่เป็นที่รู้จักหรือได้ยินกันเลยด้วยซ้ำ

จนกระทั่งปี 2015 แอ๊ปเปิ้ลสามารถจำหน่ายไอพอดสูงถึง 400 ล้านเครื่องและสร้างรายได้กว่า 65,000 ล้านเหรียญ ในขณะที่ไอทูนส์สโตร์ซึ่งเป็นอีโคซิสเต็ม ช่วยสร้างรายได้มหาศาลด้วยยอดการดาวน์โหลดเพลงและวิดีโอผ่านไอทูนส์สโตร์มากกว่า 100,000 ล้านดาวน์โหลด ผลที่เกิดขึ้นจากอีโคซิสเต็มใหม่นี้ได้เปลี่ยนการจำหน่ายและรายได้ของอุตสาหกรรมเพลงและภาพยนตร์ไปอย่างสิ้นเชิง

แอ๊ปเปิ้ลเริ่มต้นจากสิ่งที่เป็นธุรกิจหลักของตนในด้านการผลิตสินค้า แล้วจึงขยายนวัตกรรมทางธุรกิจออกไปรอบด้าน ในขณะที่จ้าวตลาดเดิมไม่ทันตั้งตัว เมื่อเข้าไปนั่งอยู่ในใจของผู้บริโภคที่มองหาความสะดวกสบาย มีไลฟ์สไตล์และใช้งานได้จริง แอ๊ปเปิ้ลได้ทำสิ่งใหม่บนพื้นฐานของความชำนาญที่ตนเองมีและต่อยอดความสำเร็จ จนทุกนวัตกรรมของแอ๊ปเปิ้ลได้กลายเป็นประวัติศาสตร์ความสำเร็จตลอดกาล

ไม่เพียงแต่แอ๊ปเปิ้ลเท่านั้นที่ประสบความสำเร็จจากการขยายโอกาสทางธุรกิจของตน ธุรกิจการเช่าวิดีโออย่าง เน็ตฟลิกซ์ (Netflix) ที่บริการสตรีมมิ่งภาพยนตร์ผ่านออนไลน์ (Streaming) เป็นรายแรก แทนการส่งวิดีโอตามบ้านสมาชิก ซึ่งกว่าจะสำเร็จในวันนี้เน็ตฟลิกซ์ต้องเผชิญกับความท้าทายของค่ายภาพยนตร์และการต่อต้านความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค 

แต่ด้วยความเข้าใจในธุรกิจและการวิเคราะห์ข้อมูลในเชิงลึก (Insight) เน็ตฟลิกซ์สามารถเข้าใจพฤติกรรมและความนิยมของผู้บริโภคจนผลักดันให้ธุรกิจหลักของตนก้าวสู่การเป็นผู้ผลิตภาพยนตร์ที่ประสบความสำเร็จมากมาย อาทิ House of Cards, Beasts of No Nation หรือหนังใหม่อย่าง War Machine

ผู้บริหารต้องมีวิสัยทัศน์ในการปรับเปลี่ยนและการลงทุน การคิดนอกกรอบและกล้าเผชิญกับความท้าทายทางเทคโนโลยี การเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค การปรับตัวของธุรกิจและพนักงานเป็นสิ่งสำคัญที่ผู้บริหารต้องกล้าตัดสินใจ ซึ่งหากตัดสินใจพลาดหรือไม่ทันอาจเสียโอกาสทางธุรกิจไปทันที

เริ่มต้นกับนิยามคำว่า “ดิจิทัล”

ดิจิทัลถูกนำมาใช้ในความหมายและนิยามที่แตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับสิ่งที่ต้องการนำไปใช้ ตั้งแต่เทคโนโลยีหรือแพลตฟอร์ม ช่องทางการสื่อสาร ไลฟ์สไตล์ของผู้คน อุปกรณ์ ซอฟต์แวร์หรือแอพพลิเคชั่น การปฏิบัติงานหรือการทำธุรกรรมออนไลน์ ฯลฯ

สำหรับนักการตลาดหรือนักธุรกิจอาจสัมผัสกับดิจิทัลผ่าน “ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง” ที่รวมเอาโฆษณา แคมเปญ คอนเทนท์ อินโฟกราฟฟิค สื่อประชาสัมพันธ์ หรือโซเชียลมีเดีย มาสื่อสารกับลูกค้าและผู้คนทางออนไลน์ ทำให้ “ดิจิทัลมีเดีย” กลายเป็นงบโฆษณา (Advertising) ก้อนสำคัญในทุกวันนี้ ที่สามารถใช้ Targeting Ads กำหนดเซ็กเม้นท์กลุ่มเป้าหมายได้แม่นยำ

“ดิจิทัลคอมเมิร์ซ” หรืออีคอมเมิร์ซ กลไกสำคัญในการขายสินค้าผ่านหลากหลายช่องทางออนไลน์ ทั้งโซเชียลคอมเมิร์ซ หรือโมบายคอมเมิร์ซทีรวมการซื้อขายทั้งออนไลน์และออฟไลน์ครบ 360 องศาอย่าง “ออมนิ แชนแนล” (Omni Channel)

“ดิจิทัลแพลตฟอร์ม” เช่น ระบบจัดการเว็บไซต์ (CMS) ระบบลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ระบบการขาย (Sales) ระบบบัญชี ระบบขนส่ง (Logistics) ระบบปฏิบัติการหรือระบบบริหารสินค้าและการผลิต (ERP) ตลอดจนระบบโซเชียลลิซเซ่นนิ่ง (Social Listening) และระบบวิเคราะห์พฤติกรรมผู้ใช้งาน (Analysis) จำเป็นต้องใช้ “ดิจิทัลโซลูชั่น” หรือกลยุทธ์ดิจิทัลต่างๆ เพื่อให้องค์กรใช้ดิจิทัลเป็นอุปกรณ์หรือเฟรมเวิร์คในการทำงานสำเร็จได้ตามแผน

Disruption ที่จ่อรอ

กระแส Digital Disruption ที่เกิดขึ้นขณะนี้ อาทิ Bitcoin, Uber, AirBnB, FinTech, driverless car หรือ smart device ต่างๆ ได้สร้างความตื่นตัวว่า อุตสาหกรรมกำลังพลิกไปตกสู่ผู้เล่นหน้าใหม่ที่มาพร้อมนวัตกรรมใหม่ ทำให้ผู้เล่นหน้าเดิมต้องล้มหายตายจากไป แต่ในวันนี้ เมื่อผู้บริหารปรับตัวและมีวิสัยทัศน์ในการบริหารจัดการกับความเสี่ยงของนวัตกรรมดิจิทัลได้มากขึ้น กลยุทธ์ “ดิจิทัลทรานส์ฟอร์มเมชั่น” (Digital Transformation) ได้ถูกนำมาใช้เพื่อเป็นหลักปฏิบัติให้ผู้บริหารและองค์กรฝ่าฟันและต่อสู้กับคลื่นดิจิทัลได้อย่างเข้มข้นและหลักแหลมยิ่งขึ้น

ยังมีคลื่นลูกใหม่ที่กำลังก่อตัว อย่าง Blockchain, VR, AR, Voice Platform, 3D Printing, Machine Learning, AI, IoT ฯลฯ ต่างมีความน่าสนใจและต้องติดตาม วิสัยทัศน์นับเป็นปัจจัยสำคัญที่ขับเคลื่อนดิจิทัลขององค์กรให้มุ่งไปข้างหน้า และไม่ใช่เรื่องน่าประหลาดใจหากจะได้ยินชื่อซีอีโอหรือผู้บริหารรุ่นใหญ่ที่คุ้นเคยก้าวสู่ผู้นำที่ใช้ดิจิทัลได้อย่างสันทัด ภายใต้วิสัยทัศน์และแผนงานที่ปฏิบัติได้จริง เป็นแรงขับเคลื่อนสู่การเปลี่ยนแปลงขององค์กรได้ยาวไกล