ความได้เปรียบในการแข่งขันขององค์กรในยุคเศรษฐกิจดิจิตอล

หากเราจะนิยามแบบกำปั้นทุบดินก็คือ คุณสมบัติพิเศษที่องค์กรมีเหนือคู่แข่ง ทำให้องค์กรสามารถนำเสนอสินค้าและบริการที่มีคุณค่าสูงกว่า ตอบสนองต่อลูกค้าได้ดีกว่า มีต้นทุนสินค้าและต้นทุนในการดำเนินงานที่ต่ำกว่าคู่แข่ง คุณสมบัติพิเศษดังกล่าวนี้ อาจอธิบายโดยใช้ทฤษฎีทรัพยากรภายในกิจการ (resource-based view of the firm, RBV) ซึ่งกล่าวว่า ทรัพยากรที่องค์กรครอบครองอยู่จะสร้างความได้เปรียบในการแข่งขั้นได้ หากทรัพยากรเหล่านั้นมีคุณค่า หายาก ไม่สามารถหาสิ่งอื่นมาทดแทนได้ง่าย และคู่แข่งไม่สามารถลอกเลียนแบบได้ ตัวอย่างเช่น ปตท. เป็นเจ้าของ (สัมปทาน) แหล่งพลังงานที่เป็นทรัพยากรธรรมชาติที่มีจำกัด บริษัท google สามารถดึงดูดพนักงานชั้นหัวกระทิของประเทศสหรัฐอเมริกาและจากทั่วโลกให้มาทำงานด้วย หรือร้านค้าปลีกอย่าง 7-Eleven ที่เจ้าของทำเลทองให้ร้านมาตั้ง เปิด 24 ชั่วโมง และยังกระจายตัวครอบคลุมพื้นที่ทำให้เป็นร้านสะดวกซื้ออย่างแท้จริง เป็นต้น 

นอกจากทรัพยากรภายในกิจการที่มีคุณสมบัติพิเศษดังกล่าวแล้ว ความได้เปรียบในการแข่งขันอาจเกิดจากการเลือกกลยุทธ์ที่ถูกต้อง เหมาะสม และองค์กรยังสามารถดำเนินกลยุทธ์เหล่านั้นจนประสบผลสำเร็จ 

อย่างไรก็ดี ในโลกยุคดิจิตอลอะไรๆ ก็เกิดขึ้นได้ ขนาดบริษัทที่ปรึกษา Monitor Group ที่มีเจ้าพ่อทางการแข่งขันคือ Michael Porter เจ้าของทฤษฎี Five Forces Model และอีกหลายทฤษฎีอันลือลั่นเป็นผู้ร่วมก่อตั้งก็ยังไปไม่รอด ตลอดจนบริษัทที่เคยยิ่งใหญ่ติดระดับ Fortune 500 ในอดีตหลายรายก็มีอันเป็นไป ต้องปิดกิจการ โดนซื้อ หรือไปควบรวมกับบริษัทอื่น ดังนั้นการบริหารจัดการธุรกิจในยุคดิจิตอลจึงเป็นความท้าทายทฤษฎีการบริหารจัดการแบบดังเดิม

สำหรับธุรกิจในปัจจุบันอาจแบ่งคร่าวๆ ออกเป็น 3 ประเภท ประเภทแรกก็คือ ธุรกิจที่ผลิตสินค้าและบริการในโลกทางกายภาพ หรือในโลกดั้งเดิม (physical world) ประเภทที่สองก็คือธุรกิจที่ผลิตสินค้าและบริการในโลกดิจิตอล (digital world) โดยอาศัยดิจิตอลเทคโนโลยีหลากหลายประเภทเป็นแกนกลางของธุรกิจ เช่น โปรแกรมประยุกต์และ digital platform เพื่อสร้างสินค้าและบริการแบบดิจิตอลที่เราคุ้นเคย เช่น Microsoft สร้างโปรแกรมระบบ Windows ออกมาขาย ส่วนธุรกิจกลุ่มที่สาม ก็คือธุรกิจแบบดั้งเดิม ที่นำดิจิตอลเทคโนโลยีมาผสมผสานเพื่อให้เกิดสินค้าและบริการในรูปแบบใหม่ๆ 

การปรับตัวของธุรกิจในกลุ่มที่สอง ที่เรียกว่าการทำ digital transformation นั้น ขอแนะนำให้เริ่มที่การวิเคราะห์ความเป็นพลวัต หรืออัตราการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมนั้น ๆ ว่าเปลี่ยนแปลงมากหรือน้อยขนาดไหน โดยอาจจะอาศัยข้อมูลทุติยภูมิที่มีผู้วิจัยไว้ก่อนมาเป็นข้อพิจารณาก็ได้ เบื้องหลังของการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมก็คือ นวัตกรรมของอุตสาหกรรมนั้นๆ หรือผลข้างเคียงของนวัตกรรมจากอุสาหกรรมอื่นที่มาส่งผลกระทบมาถึง เช่น ความก้าวหน้าของอุตสาหกรรมเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร ทำให้การรับส่งข้อมูลข่าวสารเป็นไปได้อย่างรวดเร็ว 

สำหรับขั้นที่สองที่เป็นหัวใจของธุรกิจคือ การวิเคราะห์ลูกค้า (customer analytics) เพราะลูกค้ามีพฤติกรรมการบริโภคสินค้าและบริการเปลี่ยนไปจากเดิม ลูกค้าจะไม่เดินทางไปนั่งรอคิวที่สาขาของธนาคาร ลูกค้าจะไม่ดูโฆษณาสินค้า แต่จะดูรีวิวสินค้าจาก Internet พร้อมรับคำแนะนำคำติชมของสินค้านั้นจากเพื่อนหรือคนทั่ว ๆ ไปที่มาเล่าผ่าน blog ต่างๆ

การทำธุรกิจในยุคดิจิตอลไม่สามารถอาศัยแต่เพียงประสบการณ์ความสำเร็จในอดีต หรือใช้แต่สามัญสำนึก หรือใช้ปราสาทสัมผัสที่หกเป็นหลักในการบริหารกิจการ และใช้ในการตัดสินใจทางธุรกิจได้อีกต่อไป ธุรกิจจะต้องอาศัยข้อมูลข่าวสารที่ถูกต้อง รวดเร็วทันเวลา และตรงประเด็น โดยระบบพื้นฐานในการรวมรวมข้อมูล ประมวลผล และกระจายข้อมูลข่าวสารไปยังผู้ต้องการใช้ในองค์กรก็คือ ระบบเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารหรือคอมพิวเตอร์นั่นเอง

จากงานวิจัยชิ้นหนึ่งของสถาบันเทคโนโลยีแมสซาชูเซ็ทส์ (MIT) พบว่า สารสนเทศมีความสำคัญมากและสามารถเป็นทรัพยากรเชิงกลยุทธ์ขององค์กร เพราะองค์กรที่เริ่มใช้สารสนเทศจะสามารถเรียนรู้ พัฒนาและสร้างสารสนเทศใหม่ ๆ ที่มีคุณค่ามากขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยอาศัยโครงสร้างพื้นฐานเทคโนโลยีสารสนเทศที่ได้ลงทุนไปแล้ว 

งานวิจัยชิ้นนี้ได้วัดประสิทธิภาพขององค์กรใน 5 ด้านคือ 1) ประสบการณ์ของลูกค้า 2) ผลิตภาพของพนักงาน 3) ห่วงโซ่อุปทานและระบบขนส่งสินค้า 4) อัตราการใช้สินทรัพย์ถาวร และ 5) นวัตกรรม การวิจัยทำโดยการสำรวจข้อมูลผ่านกลุ่มคนจำนวนประมาณ 7,500 คนจากหลากหลายหน้าที่ หลายอุตสาหกรรม และในหลายๆ ประเทศ ผลการวิจัยเชิงประจักษ์พบว่า

1. คุณภาพของสารสนเทศ (วัดโดย information availability และ information usability) มีความสัมพันธ์ทางบวกกับประสิทธิภาพขององค์กร
2. ความสามารถในการบริหารจัดการสารสนเทศ (วัดโดย data-driven management และ collaborative management) มีความสัมพันธ์ทางบวกกับประสิทธิภาพขององค์กร
3. ความสามารถในการปรับตัวจากการใช้สารสนเทศ (dynamic capabilities วัดโดย ปฏิสัมพันธ์ระหว่างทรัพยากรสารสนเทศกับความสามารถในการจัดการสารสนเทศ) มีความสัมพันธ์ทางบวกกับประสิทธิภาพขององค์กร

ผลจากการวิจัยชิ้นนี้สรุปได้ว่า สารสนเทศและกระบวนการบริหารจัดการสารสนเทศเป็นทรัพยากรเชิงกลยุทธ์และเชิงสมรรถภาพขององค์กร ที่มีผลโดยตรงต่อประสิทธิภาพความสามารถในการแข่งขันขององค์กร โดยองค์กรที่มีประสิทธิภาพสูงจะสร้างและใช้ทรัพยากรสารสนเทศได้ดีกว่าองค์กรที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่าและยังเสริมแรงกับความสามารถในการปรับตัวอีกด้วย

จากการเจริญเติบโตแบบก้าวกระโดดทั้งปริมาณและคุณค่าเชิงกลยุทธ์ของสารสนเทศในโลกยุคดิจิตอล ตลอดจนการสร้างและปรับปรุงข้อมูล ประกอบกับความเจริญก้าวหน้าและนวัตกรรมของเทคโนโลยีสารสนเทศเอง ทำให้ทฤษฎี IBV นี้อาจเป็นพื้นฐานของทฤษฎีอื่นๆ ที่จะพัฒนาต่อยอดออกไปอีก ซึ่งโอกาสที่จะพัฒนาความได้เปรียบทางการแข่งขันก็น่าจะมีวิวัฒนาการต่อไป องค์กรยุคใหม่จึงต้องมีพัฒนาการที่ไม่หยุดนิ่ง มีการปรับตัวได้อย่างรวดเร็ว จนมีคนกล่าวว่า ยุคปัจจุบันคือยุคของ “ปลาเร็วกินปลาช้า” นั่นเอง

---------------------

โดย ดร.ทนุสิทธิ์ สกุณวัฒน์

[email protected] 

---------------------

References:

Ghasemkhani, H., Soule, D., Westerman, G., (2014). Competitive Advantage in a Digital World: Toward An Information-Based View of the Firm. Retrieved from http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2698775