รู้จัก Weibo ให้มากขึ้นก่อนบุกตลาดจีน

ด้วยจำนวนประชากร 1,375 ล้านคน ถือเป็นกำลังซื้อรวมมหาศาล ครึ่งหนึ่งของประชากรเข้าถึงอินเทอร์เน็ต เป็นประเทศที่เต็มไปด้วยโอกาส ขอแค่เศษเสี้ยวเค้กก็สบายแล้ว

ในจีนก็ไม่ต่างจากทั่วโลก การใช้เงินในการซื้อสื่อทำกิจกรรมทางการตลาดถูกมุ่งตรงไปที่สื่อดิจิทัล ซึ่งก็ได้ผลอย่างมาก นั่นหมายถึงถ้าทำการตลาด วางแผนอย่างดี ก็มีโอกาสแจ้งเกิดสินค้าได้เช่นกัน 

Social Media ในจีนแบ่งเป็นกลุ่มย่อยๆ หลายกลุ่ม หากนับรวม Social messaging App เข้าไปด้วย ก็นับเครื่องมือและช่องทางในการทำกิจกรรม สื่อสารได้หลายช่องทาง เลือกตามพฤติกรรมและกลุ่มเป้าหมาย หัวเมือง ชาญเมือง เมืองเศรษฐกิจ กลุ่มวัยรุ่น วัยทำงาน หรือผู้คนที่มีกำลังซื้อก็จะแตกต่างกันไป

แต่ถ้าถามว่าควรเน้นอะไรต้องบอกว่า Weibo เป็นตัวเลือกที่ดี นอกจากคนใช้จำนวนมากยังมี Tools หลากหลายคลอบคลุม แต่ต้องลืมภาพที่บอกว่า Weibo คือทวิตเตอร์จีนก่อน เพราะภาพจริงแล้วไม่ใช่แบบนั้น

ลองมาทำความรู้จัก “Weibo” ให้มากขึ้น

Weibo เป็นไม่ได้เป็นชื่อบริการ เหมือน Twitter หรือ Facebook แต่เป็นนิยามบอกการส่งข้อความสั้นๆ 140 ตัวอักษรไปยังสังคมออนไลน์ ในภาษาจีน หรือ Micro Blogging ในภาษาอังกฤษ นิยามเดียวกับที่เรียกทวิตเตอร์ ซึ่งก็ชัดเจนอยู่แล้วว่า Weibo คือฝาแฝดของทวิตเตอร์นั่นเอง 

หลายคนที่ทำความเข้าใจตัว Weibo ก็จะงงว่าทำไมในประเทศจีนถึงมี Weibo สองอัน นั่นก็คือ Tencent Weibo และ Sina Weibo เป็นแค่ชื่อเรียกบริการเท่านั้น ให้บริการโดย Sina และ Tencent บริษัทอินเทอร์เน็ตยักษ์ใหญ่ในจีน 

หากถามว่าใครดีกว่าใคร ถ้านับเรื่องความนิยมต้องยกให้ Sina Weibo ครองตลาดห่างชั้น Tencent มาก และมีอิทธิพลกับประชากรและสังคมจีนมากทีเดียว 

ทำให้เราต้องใส่ใจกับ Sina Weibo  เพื่อใช้เป็นเครื่องมือในการเข้าถึงผู้บริโภคในตลาดจีน

เนื่องจาก Weibo ค่อนข้างละเอียดอ่อน เรื่องการแสดงความคิดเห็นจากหลายเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในประเทศจีน Weibo เลยถูกรัฐบาลจีน ทำการควบคุมผู้ที่เข้าใช้งาน จะต้องระบุตัวตนโดยต้องให้ชื่อ นามสกุลจริง เลขบัตรประชาชนกับทางการจีน มีผลมาตั้งแต่เดือนมี.ค.2558  

การจะไปสร้าง Account เพื่อเป็นช่องทางสื่อสาร ด้วยวัตถุประสงค์ทางการตลาดอาจยุ่งยากพอสมควร เช่นเดียวกับบริษัทที่ต้องการเปิด Official Account หรือ Corporate Weibo จะต้องยืนยันส่งเอกสารสำคัญเพื่อเปิด Account กับทาง Sina เจ้าของ Weibo  แต่ปัจจุบันมีตัวแทนดำเนินการเรื่องดังกล่าวให้ทั้งหมด และบริษัทจากต่างประเทศจำนวนมากเปิด Account ในจีน โดยเฉพาะสหรัฐและญี่ปุ่น

Corporate Weibo หรือ Enterprise Edition จะเป็นระดับสูงของ Weibo เต็มไปด้วยฟีเจอร์ใหม่มากมาย หากเห็นหน้าตาของการแสดงผลแปลกๆ ไม่เหมือนคนทั่วไป สันนิษฐานได้ว่าเป็น Corporate Account เพราะจะสามารถปรับเปลี่ยนหน้าตาได้ตามต้องการและได้ป้าย (V) Verified ยืนยันความน่าเชื่อถือ ไม่ต่างจากทวิตเตอร์ หน้า Profile Account ปรับเปลี่ยนใส่ Widget ใส่ Banner Flash หรือวีดิโอในหน้าได้ และมาพร้อมกับหน้า Insights Stat ต่างๆ ที่นักการตลาดชื่นชอบ

Sina Weibo เป็นชื่อเต็มของ Weibo ถึงแม้ว่าจะมี Weibo.com เพราะบริษัทแม่เจ้าของ Weibo เป็นบริษัทที่ชื่อ ซีน่า (Sina) เว็บท่า ชื่อดังของจีน เพราะฉะนั้นเรื่องเป็นทางการติดต่อธุรกิจต่างๆ จะต้องมี Sina เข้ามาเกี่ยว

แม้ว่าจุดเริ่มต้นจะเหมือนถอดแบบทวิตเตอร์มา แต่ปัจจุบัน Weibo ได้กลายพันธุ์มาไกลมาก เป็นการรวมฟีเจอร์หลายโซเชียล เน็ตเวิร์ค เข้าด้วยกัน จึงอาจเรียกไม่ได้ว่าเป็น ทวิตเตอร์จีนแล้ว หลายฟีเจอร์สำคัญในเฟซบุ๊ค , Path, Tumblr หรือ อินสตาแกรม ถูกนำมารวมกันไว้ ขยายความสามารถตามความต้องการของตลาดผู้ใช้ คนจีนจึงใช้ Weibo เป็นโซเชียล มีเดีย หลักในการติดตามดาราคนดัง แบรนด์ สื่อ ข่าวสาร ซึ่ง Weibo.com กลายเป็นโดเมนหลักตั้งแต่ปี 2554 ขึ้นเป็นอันดับ 5 เว็บไซต์ที่คนเข้าสูงสุดจาก Alexa ยึดตำแหน่งโซเชียล มีเดีย อันดับหนึ่งของจีน เพราะฉะนั้นคอนเทนท์บน Weibo ไม่เหมือนทวิตเตอร์ ธรรมชาติของรูปแบบเนื้อหา จะต่างออกไป โพสต์ภาพ วีดิโอ เพลง ยิ่งกว่าเฟซบุ๊ค 

นักการตลาดต้องเข้าใจและดีไซน์ คอนเทนท์ให้ดี เข้าใจแพลตฟอร์มและผู้ใช้จีนใหม่ ยึดของที่ทำๆ เดิมแบบเฟซบุ๊คในบ้านเราไม่ได้

Influencer ดังเต็ม Weibo ไม่ต่างจากคนที่มาสร้างเพจดังๆ บนเฟซบุ๊ค หากจะใช้ Influencer ในการทำการตลาดจีน ก็ต้องเลือกดูว่าพวกเขามี Follower สูงบน Weibo หรือไม่ นอกจากเนื้อจาก Blog แล้ว

Sina Weibo ถูกเข้ามาซื้อหุ้นส่วนหนึ่งโดย Alibaba ยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซจีน แจ็ค หม่า หวังว่าอยากใช้โซเชียล มีเดีย เข้ามาเสริมทัพอีคอมเมิร์ซ และพา Alibaba เข้าสู่ฐานผู้ใช้บนมือถือจากจุดแข็งของ Weibo ที่มีความแข็งแรงบนอุปกรณ์พกพา 

การสื่อสารเนื้อหาต่างบน Social Media ในประเทศจีนต้องยอมรับและใส่ใจเรื่องความอ่อนไหวในเรื่องคำพูดและภาษา ประเทศจีนขึ้นชื่อเรื่องการควบคุมเนื้อหาบนโลกออนไลน์ อย่างเข้มงวด ในบางสถานการณ์ คำบางคำแม้จะมีความหมายในเชิงอ้อม ถ้ามีโอกาสเกี่ยวข้องกับเรื่องการเมืองด้วยแล้ว ข้อความเหล่านั้นจะหายไปแบบเงียบๆ เนื้อหาต่างๆ บนโซเชียล มีเดีย อย่าง Weibo ถูกเซ็นเซอร์โดยรัฐบาล แม้แต่การอ้างอิงข่าวจาก Weibo สื่อโซเชียลนำมาเขียนข่าวก็ต้องระมัดระวัง รวมถึงการสร้างกระแสแบบไวรัล ทางการตลาดก็ต้องระวังด้วยเช่นกัน หากอ้างอิงต้องผ่านการตรวจสอบมาแล้วอย่างดีไม่อย่างงั้นจะถูกจดหมายเตือนและมีบทลงโทษสำหรับสื่อด้วย 

จีนถือเป็นตลาดที่เป็นโอกาสมากและ Sensitive มาก ต้องใช้ความใส่ใจ และคิดให้รอบก่อนก้าวเท้าเข้าไปในตลาดนี้ ส่วนสำคัญของการทำการตลาดในต่างประเทศไม่ใช่แค่การ Translate แต่ต้องเป็น Localisation คาถาสำคัญคือ “Localisation not Just Translate”