Business Model กับ ธุรกิจเทคโนโลยี

ในยุคของธุรกิจสตาร์ทอัพที่ต้องอาศัยเทคโนโลยีทันสมัยและไอเดียธุรกิจที่แปลกใหม่เป็นตัวผลักดันให้เกิดธุรกิจใหม่ได้รับความสนใจอย่างยิ่ง ไม่ว่าจะเป็นในกลุ่มของผู้ประกอบการหัวสมัยใหม่ องค์กรภาครัฐที่ทำหน้าที่สนับสนุนและผลักดัน รวมถึงบรรดาธุรกิจแหล่งเงินทุนที่ต้องการแสวงหาลูกค้าชั้นดีที่สามารถนำส่วนทุนไปสร้างเป็นกำไรได้มากมายหลายเท่าตัว

ความคาดหวังในเชิงบวก (Hype) ต่อความสำเร็จของธุรกิจสตาร์ทอัพ จึงเป็นเรื่องน่าสนใจ ในแง่ที่ว่า ความสำเร็จที่เกิดขึ้น ไม่สามารถหาสูตรตายตัวแห่งความสำเร็จได้

สตาร์ทอัพบางคนอาจประสบความสำเร็จ บางคนอาจไม่ประสบความสำเร็จ ความสำเร็จบางเรื่อง บางคนตั้งใจนำมาถอดแบบหรือเลียนแบบ แต่ไม่ประสบความสำเร็จก็มี!!

ปฏิเสธไม่ได้ว่า ความสำเร็จของธุรกิจสตาร์ทอัพที่สำคัญอย่างหนึ่ง ก็คือ การกำหนดบิสสิเนสโมเดลที่ถูกต้องและเหมาะสมกับ “จริต” หรือบุคลิกภาพส่วนตัวของผู้ก่อตั้งและผู้ร่วมก่อตั้งธุรกิจ

สำหรับสตาร์ทอัพที่กำลังหมายมั่นปั้นมือกับการสร้างธุรกิจให้สำเร็จ จึงอาจถึงเวลาที่ต้องหันมาทบทวนบิสสิเนสโมเดลของตนเองว่า พร้อมที่จะไปกับเทคโนโลยีหรือนวัตกรรมที่ต้องการจะนำเสนอหรือยัง

โดยพื้นฐานแล้ว บิสสิเนสโมเดล จะต้องตอบโจทย์เหล่านี้ให้ได้:

1) เทคโนโลยีที่จะนำเสนอจะสร้างคุณค่าหรือตอบสนองการใช้งานของผู้บริโภคได้อย่างไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อนำเสนอออกมาในรูปของผลิตภัณฑ์หรือบริการแล้ว ผู้บริโภคจะใช้งานผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นอย่างไร ยากง่ายแค่ไหน และประโยชน์หรือคุณค่าที่จะเกิดขึ้นกับผู้บริโภคสร้างผลกระทบหรือความแตกต่างมากน้อยเพียงใด

การนำเสนอเทคโนโลยีที่ซับซ้อน ต้องใช้เวลานานกว่าจะคุ้นเคยหรือเห็นผล อาจจะมีคุณค่าในสายตาของผู้บริโภคน้อยกว่าเทคโนโลยีพื้นๆ แต่สามารถแก้ไขปัญหาหรือความยุ่งยากของผู้บริโภคให้เห็นผลได้อย่างรวดเร็ว

2)  ได้กำหนดกลุ่มเป้าหมายสำหรับเทคโนโลยีนั้นๆ ชัดเจนแล้วหรือไม่ กลุ่มเป้าหมายจะมีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับการออกแบบคุณค่าที่จะส่งมอบให้กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ในแวดวงของธุรกิจเทคโนโลยี อาจมีการนำเสนอเทคโนโลยีที่แตกต่างกันในการใช้แก้ปัญหาหรือตอบสนองความต้องการเดียวกันมาเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภค

เช่น เครื่องกรองอากาศ อาจใช้เทคโนโลยีในการฆ่าเชื้อโรค ด้วยแผ่นกรองพิเศษ ใช้วัสดุนาโน ใช้โอโซน หรือใช้พลาสมา ก็ได้

ในทางกลับกัน เทคโนโลยีหนึ่งๆ อาจสามารถนำไปประยุกต์ใช้งานที่แตกต่างกันได้ เช่น เทคโนโลยีพลาสมา ที่นำมาใช้ฆ่าเชื้อโรค อาจนำมาใช้ในจอทีวี ใช้ตัดและเชื่อมโลหะ หรือใช้ในเตาเผาขยะ ก็ได้

3) ตำแหน่งของธุรกิจในห่วงโซ่คุณค่าของอุตสาหกรรมจะอยู่ตรงไหน การใช้บิสสิเนสโมเดลเพื่อกำหนดตำแหน่งในห่วงโซ่คุณค่า (Value chain) ก็เพื่อที่จะตอบคำถามว่าธุรกิจจะเสริมคุณค่าให้กับอุตสาหกรรมนั้นๆ ได้อย่างไร เนื่องจากการประสบความสำเร็จของธุรกิจ จะขึ้นอยู่กับว่า ธุรกิจนั้นๆ สามารถสร้างคุณค่าให้กับธุรกิจอื่นๆ ที่เชื่อมโยงกันในสายโซ่เดียวกันได้หรือไม่

และที่สำคัญที่สุดก็คือ ธุรกิจของเราจะสามารถดูดซับคุณค่ารวมที่จะเกิดจากสายโซ่ทั้งหมด ออกมาเป็นส่วนของเราได้อย่างมีประสิทธิภาพเพียงใด

โดยทั่วไปแล้ว ห่วงโซ่คุณค่าในธุรกิจ จะประกอบด้วย เจ้าของแหล่งวัตถุดิบ ผู้ผลิตวัตถุดิบ ผู้แปรรูปวัตถุดิบ (ผู้ผลิต) ผู้จำหน่าย ผู้ขนส่ง และผู้ให้บริการหลังการขาย เป็นต้น

นอกจากธุรกิจในสายโซ่เดียวกันแล้ว มีสาธารณูปโภค สินค้าหรือบริการอื่นใดที่ต้องใช้ร่วมกัน (Complementary assets) กับเทคโนโลยีของเราบ้าง อำนาจต่อรองกับเจ้าของหรือผู้ครอบครอง Complementary assets นั้นๆ เป็นอย่างไร

ยกตัวอย่างเช่น การมีเครื่องรับวิทยุ ก็จะต้องมีสถานีส่ง มีผู้จัดรายการ และมีผู้ดำเนินรายการ เป็นต้น หากไม่มีองค์ประกอบที่ต้องใช้ร่วมกันเหล่านี้มารองรับ การนำเสนอวิทยุไม่ว่าจะใช้เทคโนโลยีระดับสูงอย่างไร ก็จะไม่มีความหมาย

4) กลไกในการสร้างกำไรและผลตอบแทนจากธุรกิจจะเป็นอย่างไร  ซึ่งประกอบด้วย วิธีในการสร้างยอดขาย และโครงสร้างต้นทุนในการผลิต การดำเนินงาน และการให้บริการ เพื่อนำไปสู่กำไรหรือผลตอบแทนที่คาดหวัง

บิสสิเนสโมเดล จะต้องแสดงให้เห็นภาพล่วงหน้าว่า ผู้บริโภคจะยอมรับเกี่ยวกับราคาที่ตั้งไว้ได้หรือไม่เมื่อเปรียบเทียบกับคุณค่าหรือความพึงพอใจที่ได้รับ ชำระเงินอย่างไร และมีช่องทางในการสร้างรายได้อื่นๆ อย่างไรบ้าง

เช่น หนังสือพิมพ์ อาจสร้างรายได้จากการขายเป็นฉบับ การบอกรับเป็นสมาชิก และการได้ค่าโฆษณา เป็นต้น

นอกจากนี้ ยังอาจต้องเปรียบเทียบกับธุรกิจอื่นๆ ที่อยู่ในห่วงโซ่คุณค่าเดียวกับเราในเรื่องสัดส่วนรายได้ที่จะกระจายตลอดสายโซ่คุณค่า ไม่ว่าจะซัพพลายเออร์ คู่แข่งในระดับเดียวกัน หรือ ผู้เล่นในสายโซ่ที่อยู่ปลายน้ำลงไปจากเรา

5) ตำแหน่งผู้เล่นของเราในเครือข่ายธุรกิจที่ต้องเชื่อมโยงกันเป็นอย่างไร นอกจากการวิเคราะห์ธุรกิจที่อยู่ในสายโซ่คุณค่าเดียวกันแล้ว บิสสิเนสโมเดล อาจต้องขยายผลไปถึงธุรกิจอื่นนอกสายโซ่ แต่อยู่ในเครือข่ายเดียวกันด้วย เช่น ผู้รับเหมาเช่าช่วง เจ้าของเครือข่ายระบบจัดส่งสินค้า หรือ เครือข่ายการรับชำระเงิน เป็นต้น

6) กลยุทธ์การสร้างความได้เปรียบของการแข่งขันเป็นอย่างไร กลยุทธ์ดังกล่าว จะเป็นตัวผสมผสานองค์ประกอบทั้งหมดของการดำเนินธุรกิจทั้ง 5 ส่วนที่กล่าวมาแล้วเข้าด้วยกัน  ซึ่งไม่ว่าช่องทางหรือวิธีการในการทำธุรกิจจะเป็นอย่างไร การกำหนดกลยุทธ์ทางธุรกิจ ยังอาจพึ่งพิงตำราการบริหารธุรกิจแบบมาตรฐานได้ เช่น

การวิเคราะห์ SWOT เพื่อนำมาสร้างกลยุทธ์ 4 รูปแบบ S/O, S/T, W/O และ W/T การใช้กลยุทธ์เน้น การสร้างความแตกต่าง หรือการเป็นผู้นำด้านต้นทุน (โดยระวังไม่ให้ตกอยู่ในสภาวะกึ่งกลาง ทำทั้ง 2 กลยุทธ์ในเวลาเดียวกัน) การใช้กลยุทธ์เป็นเจ้าของหรือผู้ครอบครองทรัพยากรที่สำคัญไว้ หรือ การใช้กลยุทธ์การสร้างสมรรถนะหลักขึ้นในองค์กร

จะเห็นได้ว่า ความสำคัญของบิสสิเนสโมเดล ต่อสตาร์ทอัพ หรือ ธุรกิจเริ่มใหม่ คือการเป็นตัวกลางเชื่อมระหว่างความคิดสร้างสรรค์ และความรู้เกี่ยวกับเทคโนโลยี กับ การสร้างมูลค่าเพิ่มในเชิงพาณิชย์ที่เป็นประโยชน์ต่อระบบเศรษฐกิจ หรือการสร้างความสะดวกสบาย และความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นให้กับสังคมโดยทั่วไป

อย่างไรก็ตาม การสร้างบิสสิเนสโมเดล ก็เป็นเรื่องที่ซับซ้อน ไม่ตรงไปตรงมา หรือมีสูตรสำเร็จตายตัว ทั้งนี้ สตาร์ทอัพต้องพร้อมที่จะเผชิญกับความไม่แน่นอนที่มักเกิดขึ้นต่อสถานการณ์ต่างๆ ในธุรกิจ ที่อาจเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา

ทั้งที่ได้คาดการณ์ไว้ และที่เกิดขึ้นโดยไม่คาดฝัน!!??!!