เมื่อหลายเดือนมาแล้วเพื่อนสาวแก๊งค์ศิษย์เก่าอัสสัมชัญคอนแวนต์ของดิฉันชักชวนกันไปจองบัตรคอนเสิร์ตของมาดอนนา ซึ่งแทบไม่ต้องคิดที่จะตอบตกลง
ดิฉันเป็นแฟนมาดอนนา (Madonna) แต่ไม่เป็นสาวก (disciple) นะคะ ดิฉันเป็นสาวกที่เชื่อในคำสั่งสอนของสมเด็จพระสัมมาสัมพุทธเจ้าพระองค์เดียวเท่านั้น ชาตินี้ไม่ขอเป็นสาวกของใครอื่นอีก
เมื่อประมาณสาม-สี่เดือนมาแล้วเพื่อนสาวแก๊งค์ศิษย์เก่าอัสสัมชัญคอนแวนต์ของดิฉันชักชวนกันให้ไปจองบัตรดูคอนเสิร์ตของมาดอนนาที่จะมาแสดงที่เมืองไทย ดิฉันไม่ต้องคิดเลยในการตอบตกลงเพราะดิฉันชอบศิลปินคนนี้อยู่หลายๆประการ (และมีเรื่องไม่ชอบอยู่บ้าง...ซึ่งจะได้คุยให้ฟังกันต่อ) ตั้งแต่เมื่อยี่สิบกว่าปีมาแล้วตอนที่ดิฉันเดินทางไปศึกษาต่อที่สหรัฐอเมริกา ตอนนั้นเป็นช่วงทศวรรษ 1980 มาดอนนาและซินดี ลอเปอร์ (Cyndy Lauper) กำลังดัง เพลงท้อปฮิตของมาดอนนาก็คือ Like a Virgin สาว ๆยุคนั้นแต่งตัวเลียนแบบมาดอนนาเห็นกันเกลื่อนถนน ไม่ว่าจะเป็นการเขียนขอบตาดำ การใส่ต่างหูและสร้อยรูปไม้กางเขน การนุ่งกระโปรงพองสั้นทับเลคกิ้งรัดรูป...ส่วนจะเหมือนมาดอนนาแค่ไหนก็ขึ้นอยู่สรีระของแต่ละคนที่เป็นไปตามบุญทำกรรมแต่ง
คอนเสิร์ตครั้งนี้ของมาดอนนาชื่อว่า “Rebel Heart” ที่ตามบัตรบอกว่าเริ่มแสดงเวลาสองทุ่มตรง เอาเข้าจริงแฟนๆต้องมารอกันในคืนแรกสองชั่วโมง และในคืนที่สองชั่วโมงกว่าๆถึงจะได้ชมมาดอนนาออกมาแสดง ระหว่างรอก็ให้ดีเจชื่อดังอย่าง “แมรี่แม็ค” (DJ Mary Mac) มาบดแผ่นมิกซ์เพลงอุ่นเครื่องไปก่อน พอเครื่องร้อนจวนจะเย็นถึงได้เปิดตัวมาดอนนา ซึ่งเมื่อเจ้าแม่ขึ้นเวทีเท่านั้นขอบอกได้ว่าคุ้มมากๆ ทั้งตัวมาดอนนา ทั้งแดนเซอร์ ทั้งฉาก แสง สี คอสตูมจัดเต็มมาก
สำหรับดิฉัน มาดอนนาไม่ใช่นักร้อง แต่เป็นศิลปินนักแสดง (Performer) และผู้ให้ความบันเทิง (Entertainer) เสียงของเธอไม่ได้ดีเด่นเด็ดขาดมีเอกลักษณ์แบบวิทนีย์ ฮูสตัน หรือบาร์บารา สไตรแซนด์ แต่เธอมีความสามารถหลากหลายที่เมื่อมารวมกันแล้วสามารถสร้างโชว์ที่อลังการได้ เธอเป็นนักเต้นที่มีร่างกายที่แข็งแรงมาก ตลอดเวลาชั่วโมงกว่าๆเธอเต้น ห้อยโหนเสาได้คล่องแคล่วไม่แพ้แดนเซอร์หนุ่มสาวในทีม อย่าลืมว่ามาดอนนาอายุเกือบหกสิบแล้ว
การชมคอนเสิร์ตของมาดอนนาเหมือนการชมมิวสิเคิลที่มีเรื่องราว ซึ่งเรื่องราวของเธอส่วนใหญ่จะเป็นเรื่องของการแสดงความเป็นตัวของตัวเอง ความมั่นใจกล้าแสดงออกทางเพศของเธอทำให้ผู้ที่เคร่งศาสนาหลายคนออกมาต่อต้าน ค่าที่บางครั้งการแสดงออกของเธอออกจะเลยธงและท้าทายศาสนามากไปหน่อย ซึ่งบางครั้งดิฉันเองก็รู้สึกไม่ค่อยชอบเหมือนกันเพราะไม่นิยมการกระทำเชิงท้าทายดูหมิ่นสิ่งที่คนเขาเคารพกัน โชคดีที่มาดอนนาทำมาหากินในดินแดนเสรีอย่างสหรัฐอเมริกา ทำให้เธอรอดพ้นจากการถูกแบนและถูกบ้อมจากคนที่ไม่พอใจเธอได้
ในเรื่องของการพูดจา มาดอนนาใช้ภาษาและเนื้อหาที่สองแง่สองง่าม เข้าข่ายหยาบคายลามกได้เลย แต่อาจเป็นเพราะความที่เธอมีลีลาการพูดเสียงต่ำๆ ทำให้ทอนความรุนแรงของเนื้อความที่เธอพูดลงไปได้ เพราะดูแฟนๆไม่มีปฏิกิริยาทางลบกับการพูดของเธอ ยังอดนึกไม่ได้ว่าถ้าศิลปินไทยพูดจาแบบนี้กับคนดู จะเกิดอะไรขึ้น? อย่างไรก็ตามมองโดยรวมแล้วฟันธงได้ว่าคอนเสิร์ตของเธอที่เมืองไทยครั้งนี้ถือว่าประสบความสำเร็จเพราะดูภาพรวมของที่นั่งในอิมแพคแล้วน่าจะขายบัตรได้เกือบหมด โดยเฉพาะบัตรราคากว่าหมื่นแถวหน้าๆนั้นเต็มเพียบค่ะ ไม่มีฟันหลอ
เปรียบเทียบมาดอนนา กับ ซินดี้ ลอเปอร์ศิลปินรุ่นเดียวกัน ซินดี้ได้พ่ายแพ้ต่อสังขาร ร่วงโรยเสียงแหบเครือกลายเป็นนักร้องรุ่นน้ารุ่นป้าที่ค่าตัวตก แต่มาดอนนายังคงมีรูปร่างฟิตเฟิร์ม ยังออกทัวร์คอนเสิร์ตมีเพลงใหม่ได้เป็นระยะๆ เสื้อผ้าหน้าผมยังคงนำแฟชั่น และเป็นข่าวได้สม่ำเสมอไม่มีตก แม้ว่าจะมีรุ่นน้องอย่างบริตนีย์ สเปียร์ บียอนเซ่ หรือเลดี้กาก้า ที่ลุกขึ้นมาเขย่าวงการด้วยลุ้คที่เซ็กซี่
แต่เรื่องของความยั่งยืน (Sustainability) ยังต้องรอดูพิสูจน์กันว่าอยู่ได้นานกว่าสามสิบปีอย่างมาดอนนาที่หลายคนเรียกเธอว่า “ตัวแม่” ได้หรือไม่
เพราะดูอย่างบริตนีย์ ดังได้ไม่นานก็เริ่มอ้วน เดี๋ยวอ้วนเดี๋ยวผอม เลดี้กาก้านั้นเอาเข้าจริงบรรดานักวิจารณ์ก็มองว่ายังไม่ “แซ่บ” เท่ามาดอนนา เพราะดูแล้วยังไม่ใช่ของแท้แบบเจ้าแม่มาดอนนา รูปร่างของบริตนีย์กับเลดี้กาก้านั้นเทียบไม่ได้กับมาดอนนาที่มีกล้ามเนื้อไปทั้งตัวเพราะเธอออกกำลังวิ่งวันละเป็นไมล์ๆและยกน้ำหนัก การออกกำลังเป็นกิจวัตรของเธอที่ทำติดต่อกันมานับสิบๆปี
เธอไม่ติดยาติดเหล้าเหมือนศิลปินคนอื่นๆ ที่ดังแล้วมักดับเพราะยา เธอสามารถพัฒนาตัวเองและรักษาความก้าวหน้าทางสายอาชีพได้อย่างมั่นคง นักวิชาการในมหาวิทยาลัยและคนในวงการต่างมองว่ามาดอนนามีจุดเด่นอยู่ 2 เรื่อง คือการสร้างแบรนด์ส่วนตัว (Personal Branding) และกลยุทธ์การตลาดขายตัวเองและขายสินค้า ซึ่งก็คือเพลง คอนเสิร์ต เสื้อผ้าและแฟชั่น
มาคุยกันเลยว่ามาดอนนามีวิธีการคิดและกลยุทธ์อะไรบ้างในเรื่องของการสร้างแบรนด์และการทำการตลาดที่ทำให้เธอเป็นที่ต้องการและกล่าวขวัญถึงตลอดระยะเวลากว่ายี่สิบปีที่ผ่านมา
- สร้างภาพลักษณ์ให้ที่เป็นที่จดจำ ภาพลักษณ์ของมาดอนนาสมัยดังใหม่ๆยังวัยรุ่น คือภาพของผู้หญิงผมหยิกยาวสีทองโคนสีเข้ม มีผ้าผูกเป็นโบว์บนศีรษะ เขียนขอบตาดำ ทาลิปสติกสีแดงสด ใช้ต่างหูรูปไม้กางเขน มาดอนนาเป็นคนที่ทำให้เสื้อชั้นในหรือบราเซียร์ลูกไม้ของผู้หญิงกลายเป็นเสื้อชั้นนอกที่ใส่ไปไหนต่อไหนได้หน้าตาเฉย ยิ่งชุดขึ้นเวทีที่ออกแบบโดยฌอง ปอล โกลติเยร์ (Jean Paul Gaultier) ที่เป็นบราเซีย์ทรงโคนยอดแหลมเฟี้ยวด้วยแล้ว ชุดนั้นกลายเป็นชุดที่สาวฮ้อตทั่วโลกตาค้างแล้วลอกเลียนแบบ จำได้ว่าเคยเห็นนักร้องสาวร็อคบ้านเราคนหนึ่งก็มีชุดขึ้นเวทีลอกเลียนมาดอนนาเหมือนกัน แต่คงไม่จำเป็นต้องออกนาม
- เปลี่ยนภาพลักษณ์ไปเรื่อยๆ (Be a work in progress) แต่ไม่เปลี่ยนตัวตน และไม่เปลี่ยนจนมั่วไร้สไตล์มาดอนนาประกาศว่า จุดยืนของเธอคือ อิสระเสรีในการแสดงออก ทำในสิ่งที่ตัวเองเชื่อ และไปตามความฝันของตน (“I stand for freedom of expression, doing what you believe in, and going after your dream.”) ศิลปินดาราหลายคนเคยดังด้วยภาพลักษณ์แบบหนึ่งซึ่งเป็นที่ติดตาของคนจนยากที่จะเปลี่ยนเป็นอย่างอื่น โดยเฉพาะเมื่อวัยสูงขึ้นและไม่สามารถทำหน้าตาแอ๊บแบ๊วแบบเมื่อยังเยาว์วัยได้ แต่มาดอนนาไม่เคยติดกับอยู่ในนั้น เธอเปลี่ยนภาพลักษณ์จากผมสีทอง กัดสีให้ให้อ่อนลงไปอีกจนเกือบขาว เดี๋ยวก็ทำเป็นมวยดูสง่างามเมื่อตอนเธอรับบทเป็นเอวิต้า เปรอง อดีตสุภาพสตรีหมายเลขหนึ่งของอาร์เจนตินา สักพักเธอก็เปลี่ยนลุ้คเป็นนุ่งกางเกงทรงซิการ์ดูเป็นหญิงมาดแมนแบบเกรธา การ์โบ เธอเปลี่ยนลุ้คไปเรื่อยๆ แต่สิ่งที่ไม่เคยเปลี่ยนและคนจำได้เสมอคือ เธอเป็นผู้นำแฟชั่น เป็นตัวของตัวเองที่สุด และนี่คือจุดขายของเธอ ผู้คนคาดเดาไม่ได้ว่าลุ้คต่อไปของเธอจะเป็นแบบไหน รู้แต่ว่ามันไม่เคยธรรมดา แต่จะกลายเป็นเทรนด์ใหม่ให้วงการแฟชั่นต่อไป มาดอนนาเปลี่ยนไปเรื่อยๆแต่ไม่เละ ไม่ได้เปลี่ยนเพียงเพื่อขอให้ได้เปลี่ยน แต่เธอรักษาสความมีสไตล์ไว้ได้เสมอ
- ทำงานตามสัญญาเสมอ (Always deliver) ปัญหาของศิลปินคนดังส่วนมากคือ พอดังแล้วเริ่มลืมตัว เริ่มเอาแต่ใจตัวเอง ติดยา ไม่มาทำงานตามนัด ยกตัวอย่าง เช่นวิทนีย์ ฮูสตัน ศิลปินระดับดิวาเสียงทองที่ชีวิตลงเหวเพราะติดยา แต่มาดอนนาที่มีภาพลักษณ์ที่แรงกว่ากลับเป็นคนที่มีจิตใจเข้มแข็ง มีวินัยและความรับผิดชอบสูง การมีความรับผิดชอบทำให้มาดอนนารักษาลูกค้าไว้ได้อย่างยั่งยืน เธอยืนยันในการให้ความสัมภาษณ์ครั้งหนึ่งว่า “เราไม่เคยเลิกล้มการแสดงมาก่อนเลย ไม่เคย ไม่เคย ไม่มีวัน” (”We never had to cancel a show before. Never, never, never.”)
- ชัดเจนกับสิ่งที่ต้องการ(Be clear about what you want) ว่ากันว่าความสามารถในการเจรจาต่อรองของมาดอนนานั้นเลื่องลือเป็นตำนานเลย เหตุเกิดเมื่อบริษัทเป๊ปซี่จ้างมาดอนนาเป็นพรีเซนเตอร์แล้วเกิดมีปัญหาบางอย่างทำให้เป๊ปซี่ไม่กล้านำโฆษณานั้นออกเผยแพร่ แต่มาดอนนายังได้ค่าตัว 5 ล้านดอลลาร์ไม่มีตกหล่น เธอกล่าวว่า “คนจำนวนมากกลัวที่จะพูดว่าตัวเองต้องการอะไร นั่นคือเหตุที่ทำให้พวกเขาไม่ได้สิ่งที่ต้องการ” (“A lot of people are afraid to say what they want. That’s why they don’t get what they want.”)
- ไม่กลัวที่ต้องแหกกฏเกณฑ์ (Don’t be afraid to break the rules)มาดอนนาไม่ชอบทำอะไรเหมือนชาวบ้าน
และไม่สนใจว่าใครจะว่ายังไงกับสิ่งที่เธอทำ ทั้งบทเพลง การแสดงและการแต่งตัวของเธอท้าทายกรอบประเพณีและความเชื่อของชาวคริสต์มากจนได้รับการต่อต้านวิจารณ์ (ด่า) อย่างรุนแรง แต่เธอไม่หวั่น เธอบอกว่าเธอสนใจเฉพาะกับกลุ่มคนที่เป็นแฟน(ลูกค้า)ของเธอเท่านั้น คนไหนไม่ชอบ ไม่เห็นด้วย ก็ไม่ต้องมาดูมาฟังเธอ ซึ่งถ้าพิจารณาในแง่การตลาดก็คงจะถูก แต่ตัวดิฉันเองไม่เห็นด้วยกับที่เธอท้าทายศาสนา อยากท้าทายอะไรก็ท้าทายไปเถิด แต่กับความเชื่อทางศาสนา เช่น เอารูปเคารพของคนมาล้อเล่นนี่ไม่ค่อยชอบเท่าไร เช่น ถ้าเอาพระพุทธรูปมาใช้ในการแสดงที่ออกทางอนาจาร ดิฉันย่อมไม่พอใจแน่ๆ แต่ถ้าพูดถึงเรื่องเกี่ยวกับความกล้าในการแสดงออก กล้าทำลายกฏเกณฑ์ที่กดขี่ข่มเหงมนุษยชาติ แบบนั้นดิฉันเห็นด้วยเต็มที่
หักลบกลบหนี้แล้วมาดอนนามีคุณสมบัติส่วนที่ดีอยู่มาก โดยเฉพาะเรื่องของความมีจุดยืนของตนเอง มีวินัย มุ่งมั่น รับผิดชอบ การมีความคิดสร้างสรรค์ กล้าลอง และพัฒนาตนเองอยู่ตลอดเวลา
ในโลกของศิลปะและดนตรีมาดอนนาคนนี้ถือเป็น “ตัวแม่ด้านการสร้างแบรนด์และการตลาด” ที่จะเป็นตำนานให้ศิลปินรุ่นน้องไปอีกนาน
