เมื่อกองทัพมด อาจล้มยักษ์

การทำธุรกิจใดก็ตาม สิ่งที่ผู้ประกอบการและผู้บริหารมืออาชีพ ไม่อยากให้เกิดขึ้นเลย หรือพยายามที่จะหลีกเลี่ยงมาตลอด คือการนำพาองค์กรของตนเองไปอยู่ในตำแหน่งทางธุรกิจที่เป็นตรงกลาง 

เมื่อใดก็ตามที่องค์กรถูกเบียด ถูกดึง ถูกดัน จากสภาพแวดล้อมการแข่งขันรอบข้าง และเราไม่ได้พยายามที่จะเดินไปอยู่ในจุดที่เป็นตำแหน่งเชิงยุทธศาสตร์อย่างแท้จริง หากแต่ปล่อยให้สถานการณ์พาไป จนในที่สุดยากที่จะแก้ไข เมื่อนั้นธุรกิจนั้นจะเข้าสู่จุดวิกฤติอีกครั้ง ซึงถึงแม้ว่าอาจจะรอดพ้นมาได้หลายครั้งในอดีต แต่ความสำเร็จที่ผ่านมาคงไม่ช่วยรับประกันว่าจะรอดได้ในคราวถัดไป

 ผมกำลังพูดถึงตำแหน่งทางธุรกิจที่พึงหลีกเลี่ยง เช่นเมื่อพิจารณาในแค่ขนาดขององค์กร จำนวนคน หรือจำนวนความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ องค์กรใดก็ตามที่พาตัวเองไปอยู่ในจุดที่เรียกว่าจะใหญ่ก็ไม่ใช่ จะเล็กก็ไม่เชิง ก็จะไม่สามารถบอกตัวเองได้ว่าจุดเด่นของเราคืออะไร เพราะเมื่อไปเทียบกับบริษัทใหญ่ ประเภทของสินค้าและความหลากหลายก็ไม่มากเท่า ไม่ครบวงจร ขาดบางอย่าง เวลาลูกค้ามาติดต่อทำธุรกิจหรือซื้อสินค้า ก็มีไม่ครบถ้วนแบบม้วนเดียวจบ ลูกค้าที่ต้องการมาครั้งเดียวได้ครบจบแน่ ก็ไม่จบแบบที่ตั้งใจไว้ ต้องเสียเที่ยวไปหาในที่อื่นๆอีก บ่อยเข้าก็ไม่อยากจะมาใช้บริการ

 ขณะที่เมื่อไปเทียบกับบริษัทที่เล็กกว่า บริษัทขนาดเล็กมักจะเอาดีเฉพาะอย่างเฉพาะเรื่อง เมื่อรู้ตัวว่าไม่สามารถมีประเภทสินค้าที่มากหลากหลาย จึงโฟกัสตัวเองให้เชี่ยวชาญเฉพาะอย่าง แต่แบบลงลึกที่คู่แข่งรายอื่นไม่รู้เท่า สำหรับลูกค้าที่ต้องการแสวงหาสินค้าบางประเภทแบบจำเพาะเจาะจง ก็มักจะพุ่งเป้าไปหาที่ร้านค้าหรือธุรกิจแห่งนี้ เพราะไปแล้วไม่ผิดหวัง นอกจากได้ของที่ต้องการ ยังสามารถพูดคุยขอความรู้ หรือปรึกษาหารือให้ช่วยแก้ปัญหาบางอย่างได้ด้วย เพราะธุรกิจที่มุ่งเน้นอย่างเดียวแต่เชี่ยวชาญเถิดจะเกิดผลในด้านความเชื่อถือ

 ธุรกิจหรือองค์กรที่อยู่ตรงกลาง ไม่พ้นต้องอยู่ในสภาพการแข่งขันที่เหมือนโดนแซนวิส ประกบหน้าประกบหลัง หรือโดนหนีบบนหนีบล่าง ยากที่จะขยับเขยื้อนเคลื่อนไหว กลายเป็นตลาดรองไม่ใช่ตลาดหลัก ไม่ใช่แหล่งสินค้าที่มีจุดเด่นให้คนนึกถึงนัก เมื่อลูกค้าไปติดต่อรายใหญ่แล้ว ขาดบางอย่างในบางสถานการณ์จริงๆ จึงค่อยมาดูร้านขนาดกลางๆ ในขณะเดียวกันลูกค้าที่ต้องการสินค้าจำเพาะ เมื่อไปร้านเล็กๆเฉพาะด้านแล้วไม่มี จึงค่อยคิดจะแวะมาดูร้านขนาดกลาง เผื่อจะมีตกๆหล่นๆอยู่บ้าง

 ดังนั้นจึงมีกรณีศึกษาค่อนข้างน้อยมากที่บริษัทหรือองค์กรธุรกิจขนาดกลาง จะโดดเด่นขึ้นมาได้ ยกเว้นแต่ว่าตั้งใจให้เป็นเช่นนั้น อาจจะไม่มั่นคงหนักแน่นเท่าบริษัทใหญ่ ปราดเปรียวคล่องแคล่วว่องไวเท่าบริษัทขนาดเล็ก แต่มักเป็นที่พึ่งให้ใครๆก็ได้ในยามคับขัน 

ในทางการตลาดจึงแบ่งออกเป็น 3 กลุ่มของการกำหนดตำแหน่งทางธุรกิจคือ ผู้นำตลาด (Market leader) ถือว่าเป็นเบอร์หนึ่งที่มีความเพียบพร้อมสมบูรณ์ในอุตสาหกรรมนั้นๆ มีความสามารถการแข่งขันสูง และเป็นที่พึ่งได้กับลูกค้าที่มีความต้องการหลากหลาย ลูกค้าที่ตามกระแสไม่คิดเยอะซับซ้อน ก็จะเลือกใช้สินค้าหรือบริการจากองค์กรลักษณะนี้

 ในขณะที่องค์กรเล็กๆ ที่ยังไงไม่ว่าจะพิจารณาจากเงินทุน ขนาดธุรกิจ และบุคลากรแล้ว ไม่มีทางที่จะเอาชนะได้ในการแข่งขันทั่วไป จึงมักสร้างความได้เปรียบเฉพาะขึ้นมา และจับกลุ่มลูกค้าเฉพาะ องค์กรลักษณะนี้จึงเรียกว่า (Market nicher) ที่ไม่เน้นความหลากหลาย

 ส่วนองค์กรขนาดกลางๆมักจะนิยามให้เป็นผู้ตามโดยแท้ (Market follower) มักทำตัวให้เป็นทางเลือก มากกว่าที่จะพยายามแข่งขันห้ำหั่นผู้อื่น ถือว่ามักน้อยค่อยเป็นค่อยไป จะด้วยความตั้งใจหรือยอมรับสภาพก็แล้วแต่ แต่เมื่อวันหนึ่งธุรกิจขนาดกลางนั้นคิดได้ และตัดสินใจอนาคตตัวเองว่าจะไปในทางใดทางหนึ่ง ก็จะต้องคิดแผนวางกลยุทธ์ให้ดี ถ้าจะทำตัวให้เล็กลงก็มักใช้วิธีการลดขนาดและรักษาไว้ซึ่งสิ่งที่ตัวเองได้เปรียบที่สุด ในขณะที่ถ้าต้องการใหญ่ ก็ต้องระดมทุนขยายกิจการ เพื่อท้าชิงกับผู้นำให้ได้ เมื่อใดก็ตามที่อยู่ในจุดเข้าใกล้เบอร์หนึ่ง ก็จะเรียกได้ว่าเป็น ผู้ท้าทาย (Market challenger)

 ตัวอย่างเหล่านี้มีให้เห็นมากมาย โดยเฉพาะในธุรกิจโทรคมนาคมที่กำลังต่อสู้กันอย่างดุเดือด แม้ว่าผู้นำตลาดในยุค 2G จะยังคงรักษาแชมป์ไว้ได้เมื่อเข้าสู่ยุค 3G ก็ตาม แต่ก็โดนท้าทายจากผู้เล่นรายกลางที่เริ่มขยับตำแหน่งขึ้นมาไล่บี้อย่างทุกวิถีทาง ซึ่งดูเหมือนว่าพอเข้าสู่ยุค 4G การแข่งขันเพื่อชิงความเป็นผู้นำตลาด อาจพลิกผันก็ได้ ต้องจับตาดูกันให้ดี

 ธุรกิจขนส่งในประเทศไทย ที่ในอดีตมีเพียงเจ้าใหญ่รายเดียวที่มีบริการครบถ้วนรอบด้าน และดูเหมือนว่าจะไม่ค่อยรู้ร้อนรู้หนาว พัฒนาการบริการให้ดีเท่าที่ควร จนเมื่อเข้าสู่ยุคดิจิตัล ยุคที่พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์เฟื่องฟู ผู้คนเริ่มจับจ่ายซื้อของออนไลน์กันมากขึ้น การส่งข้อมูลระหว่างบุคคลง่ายขึ้น แม้ว่าผู้ให้บริการรายใหญ่จะปรับกลยุทธ์การแข่งขัน หันมาสู่ธุรกิจขนส่งสินค้าและพัสดุขนาดเล็ก-กลาง มากขึ้นก็ตาม แต่ด้วยข้อจำกัดหลายอย่าง บวกกับการบริหารจัดการที่อาจไม่ตอบสนองความต้องการของลูกค้ามากนัก ธุรกิจขนส่งเล็กๆ ตั้งแต่ส่งด้วยจักรยาน ส่งด้วยมอเตอร์ไซค์ หรือส่งด้วยรถยนต์นั่งส่วนบุคคล เริ่มรุกเข้ามามากขึ้น เมื่อผนวกเข้ากับเทคโนโลยีการระบุตำแหน่ง แผนที่ดิจิตัล และการบริการที่ดี

 นี่อาจจะเป็นจุดที่ทำให้บริษัทด้านการขนส่งดังกล่าว กลับเข้าสู่ตำแหน่งตรงกลาง คือโดนแซนวิสด้วยผู้เชี่ยวชาญด้านการขนส่งขนาดเล็ก เฉพาะจุดแต่มีความรวดเร็วว่องไว ค่าใช้จ่ายต่ำ และเมื่อโดนรุกด้วยบริษัทขนส่งชั้นนำระดับโลกที่กำลังพาเหรดเข้ามาทำตลาดในประเทศมากขึ้น ในยุคดิจิตัล 

ความใหญ่ในบ้าน อาจโดนถล่มด้วยความใหญ่ระดับโลก ในขณะเดียวกันความเก่งเฉพาะด้าน อาจถูกเตะตัดขาด้วยรายเล็กจำนวนมากมาย ปรากฏการณ์ “กองทัพมด ล้มยักษ์” จึงเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นได้ง่ายนักในยุคนี้ มืออาชีพจึงไม่ควรชะล่าใจ ต้องลงมือทำอะไรบางอย่างแล้ว