บทเรียนทางด้านกลยุทธ์จาก Netflix

ผมใช้สอนนิสิตมาหลายปีแล้วแต่ที่เพิ่งคิดจะเขียนขึ้นมา เนื่องจากสัปดาห์ที่แล้ว Netflix ประกาศเปิดให้บริการใน 190 ประเทศทั่วโลกรวมทั้งประเทศไทย ซึ่งก็เป็นประเด็นน่าจับตามองว่า Netflix จะเป็นอย่างไรในประเทศไทยบ้าง ซึ่งเป็นเรื่องของอนาคตแต่สัปดาห์นี้ผมขอพาท่านผู้อ่านย้อนไปเรียนรู้กลยุทธ์เด็ดๆ จากกรณีศึกษาของ Netflix กันครับ (สำหรับท่านผู้อ่านที่ยังไม่รู้จัก Netflix ก็โปรดติดตามก่อนนะครับ)

Netflix ถือกำเนิดขึ้นมาในปี1997 โดย Reed Hasting ในขณะนั้นการเช่าหนังหรือภาพยนตร์ยังเป็นการเช่าแผ่น DVD ตามร้านเช่าทั่วๆ ไปอยู่ ซึ่งในขณะนั้นผู้นำตลาดการเช่าแผ่น DVD ก็คือBlockbuster ที่เคยมาเปิดในประเทศไทยอยู่พักหนึ่งครับ ปัญหาที่คุณ Reed เผชิญก็เหมือนกับหลายๆ ท่านคือเขาเช่าหนัง Apollo 13 มาแล้ว ดูเสร็จเรียบร้อยแล้ว แต่ดันปรากฏว่าลืมนำไปคืนทำให้ต้องเสียค่าปรับ เนื่องจากนำไปคืนเกินกำหนดถึง $40 ดังนั้นคุณ Reed จึงคิดง่ายๆ เลยว่าจากปัญหาของระบบการเช่าแผ่น DVD ในขณะนั้นจะทำอย่างไรถึงจะมีการเช่าหนังหรือแผ่น DVD และลูกค้าไม่ต้องเสียค่าปรับถ้าคืนแผ่นหนังช้า

Business model สำหรับ Netflix ที่คุณReed คิดขึ้นมานั้นคือแทนที่จะเปิดร้านเช่าแผ่น DVD ตามปกติ Netflix พัฒนาซอฟท์แวร์สำหรับการเช่าหนังสือขึ้นมา โดยเป็นซอฟท์แวร์ที่มีระบบการแนะนำภาพยนตร์ ที่เราชอบหรือคิดว่าเราจะชอบให้กับลูกค้าการจะเป็นลูกค้าของ Netflix นั้น ก็เริ่มจากสมัครเป็นสมาชิกและเสียค่าใช้จ่ายรายเดือนก่อน (ในช่วงแรกจะมีราคาพวก $14.99 ต่อเดือน) หลังจากนั้นก็เข้าสู่ระบบและเลือกหนังที่ตัวเองชอบได้ไม่เกิน 3 เรื่อง และ Netflix ก็จะส่งภาพยนตร์ดังกล่าวมาให้กับลูกค้าทางไปรษณีย์ พร้อมทั้งมีซองเปล่าติดแสตมป์เพื่อให้ลูกค้าส่งกลับมาด้วยลูกค้าอยากจะดูหรือเก็บภาพยนตร์ไว้นานแค่ไหนก็ได้ โดยไม่เสียค่าปรับเพียงแต่ว่าจะไม่สามารถเช่าภาพยนตร์เรื่องใหม่ได้จนกว่า จะคืนเรื่องเดิม (ทางไปรษณีย์) เสียก่อน

Business model ของ Netflix นั้น ทำให้บริษัทไม่ต้องลงทุนในการเปิดร้านค้าปลีกที่มีต้นทุนที่สูง เพียงแต่มีศูนย์กระจายสินค้าหลักๆ อยู่ไม่กี่แห่งในขณะเดียวกันลูกค้าเมื่อเข้าสู่ระบบของ Netflix ก็จะมีภาพยนตร์ให้เลือกเป็นจำนวนมาก (มากกว่าการเช่าผ่านร้านที่มีข้อจำกัดเรื่องพื้นที่) อีกทั้งลูกค้าอยากจะเก็บหรือลืมคืนแผ่นหนังนานแค่ไหนก็ได้ ไม่มีค่าปรับ เพียงแต่จะไม่สามารถเช่าเรื่องใหม่ได้เท่านั้น

การถือกำเนิดและความนิยมที่ Netflix ได้รับทำให้อดีตยักษ์ใหญ่ในอดีตอย่างBlockbuster ถึงขั้นไปไม่ถูกและสุดท้ายก็ไม่สามารถสู้กับคู่แข่งรายใหม่อย่างNetflix ได้สุดท้าย Blockbuster ก็ถึงกาลอวสานครับ

หลังจาก Netflix ประสบความสำเร็จและครองอันดับหนึ่งในใจของลูกค้า Netflix ก็ต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงจากปัจจัยภายนอกที่สำคัญนั้นคือเทคโนโลยีที่การเช่าหนังเป็นแผ่นๆ เริ่มจะกลายเป็นสิ่งล้าสมัยไปแล้ว ดังนั้น Netflix ก็ได้กระโจนเข้าสู่ระบบ Video Streaming ที่สามารถดูหนังผ่านออนไลน์ได้เหมือนในปัจจุบัน อย่างไรก็ดี เทคโนโลยีก็เปิดโอกาสให้คู่แข่งใหม่ๆ ที่กระโจนเข้าสู่ตลาดเช่าหนังออนไลน์ทั้ง Apple, Amazon, Hulu, Wal-mart รวมถึงค่าหนังหรือค่ายทีวีต่างๆ ด้วย

นอกจากนี้ ความท้าทายสำคัญที่ Netflix เผชิญก็คือจากบรรดาค่ายหนังที่ถือเป็น supplier ของผู้ให้บริการเช่าหนังอย่าง Netflix ครับ เนื่องจากค่ายหนังต่างๆ มีคนมาขอติดต่อเช่าหนังจากตัวเอง เพื่อกระจายผ่านระบบของตนเองมากขึ้น อีกทั้งค่ายหนังเองก็สามารถที่จะสร้างระบบให้เช่าหนังผ่านระบบออนไลน์ได้ สุดท้ายก็ทำให้อำนาจต่อรองของบรรดา Supplier เหล่านั้นสูงขึ้น

ถ้าท่านผู้อ่านเป็นผู้บริหารของ Netflix ท่านจะทำอย่างไรกับปัญหาของอำนาจต่อรองของ Supplier (ค่ายหนัง) ที่สูงขึ้น? สิ่งที่ Netflix ทำนั้นน่าสนใจและถือเป็นผู้บุกเบิกเลยครับ นั้นคือเพื่อไม่ต้องง้อบรรดาค่ายหนังทั้งหลายมากนัก Netflix ก็เลยสร้างภาพยนตร์ให้เช่าผ่านระบบของตัวเองเสียเลยครับ และเพื่อให้เก็บเกี่ยวเงินได้นานๆ แทนที่จะสร้างภาพยนตร์แบบ 2-3 ชั่วโมงจบเท่านั้นก็ เลยสร้างเป็นซีรี่ส์ที่ต่อเนื่องหลายๆ ตอนแถมซีรี่ส์ที่ Netflix สร้างก็ไม่ใช่กระจอกๆ ด้วยครับ หลายเรื่องก็ได้รับรางวัลมาแล้ว นอกจากซีรี่ส์แล้วก็ยังมีภาพยนตร์การ์ตูน

สรุปบทเรียนทางด้านกลยุทธ์ที่สำคัญจากกรณีของ Netflix มีทั้งการสร้าง Business model ใหม่ ที่ทำให้เจ้าตลาดเดิมถึงขั้นต้องล้มละลายตายจาก และการปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับอำนาจต่อรองของ Supplier ที่เพิ่มขึ้นได้อย่างน่าสนใจ สำหรับในประเทศไทยนั้น ก็ต้องเฝ้าดูกันต่อไปครับว่า เมื่อ Netflix มาเปิดตลาดในประเทศไทยแล้ว จะเป็นอย่างไรบ้าง