เมื่อธุรกิจต้องเปลี่ยน บทเรียนจาก HQ Hostel Silom

HQ Hostel Silom นั้นแต่เดิมมีชื่อว่า HQ Hostel Bangkok โดย บริษัท 212 พัฒนาสีลม ซึ่งประกอบด้วย คุณวัลภา ฤกษ์เกรียงไกร, คุณกัญญา ชินรักษา, คุณศศิกานต์ อริยมหาพงศ์ และคุณธีรวัฒน์ วิริยะอมรพันธุ์ ได้ก่อตั้งโฮสเทลแห่งนี้ขึ้น เมื่อ 7 ปีก่อน โดยมีแรงบันดาลใจจากการที่เป็นคนชอบเดินทางท่องเที่ยว แล้วต้องการที่จะสร้างที่พักที่มีความหรูหราเล็กๆ อยู่ตรงกลางระหว่าง โรงแรมและเกสต์เฮ้าส์  ซึ่งเมื่อ 7 ปีที่แล้ว ที่พักประเภทนี้ยังไม่เป็นที่นิยมในประเทศไทย HQ จึงถือเป็นโฮสเทลยุคแรกๆ ของกรุงเทพฯ เลยก็ว่าได้

โดยความตั้งใจของกลุ่มเจ้าของคืออยากที่จะให้ HQ Hostel เป็นจุดศูนย์กลางทั้งสำหรับการเดินทางและการช้อปปิ้ง เลยเลือกทำเลที่อยู่ใกล้สถานีรถไฟฟ้าศาลาแดงและช่องนนทรี และตั้งชื่อว่า HQ ซึ่งมาจากคำว่า Head Quarter นั่นเอง แต่ในการทำธุรกิจนั้นพบปัญหาการเข้าพักน้อยจากจำนวนเตียง 50 เตียง มีลูกค้าเข้าพักเพียง 5 เตียงเท่านั้น ทาง HQ จึงได้จ้างที่ปรึกษา คือ คุณนรี สุเนต์ตา มาช่วยในการบริหารงาน

สำหรับการปรับเปลี่ยนนั้น เริ่มต้นตั้งแต่การเปลี่ยนชื่อจาก HQ Hostel Bangkok ไปเป็น HQ Hostel Silom เพื่อที่จะสื่อให้ลูกค้าเห็นได้จากชื่อเลยว่าโฮสเทลตั้งอยู่ที่บริเวณสีลมและ เมื่อเปลี่ยนชื่อแล้วขั้นตอนต่อไปคือการเปลี่ยนแปลงข้อมูลและหน้าตาเว็บไซต์ให้เป็นไปในทางเดียวกันด้วย

หลังจากนั้นเป็นการเปลี่ยนแปลงในเรื่องการดำเนินงาน โดยให้ความสำคัญกับเรื่องการควบคุมต้นทุน โดยตัดค่าใช้จ่ายในสิ่งที่ไม่จำเป็นต่างๆ ทิ้งทั้งหมด เช่น การโฆษณาบน Google ที่มีค่าใช้จ่ายถึงห้าหลักต่อเดือน  การยกเลิกระบบการจองห้องพักที่มีค่าบริการรายเดือน เมื่อตัดระบบการจองห้องพักเพื่อควบคุมค่าใช้จ่ายแล้ว การดำเนินงานใช้การกลับไปทำด้วยการบันทึกแบบธรรมดา 

สิ่งสำคัญที่ทาง HQ Hostel Silom เน้นเป็นการเปลี่ยนแปลงหลัก คือ การตกแต่งภายในให้ดูดีมากขึ้น ทั้งนี้เพราะจากการดำเนินงานมา 7 ปี ทำให้สภาพห้องเดิมทรุดโทรมไป

จากการสัมภาษณ์คุณนรี สุเนต์ตา พบว่า ในช่วงของการเปลี่ยนแปลงนั้น สิ่งที่ท้าทายมากที่สุดคือ การสื่อสารถึงการเปลี่ยนแปลงต่อพนักงาน เพราะโดยธรรมชาติแล้วคนเราไม่ชอบการเปลี่ยนแปลงถึงแม้ว่าการเปลี่ยนแปลงนั้นจะช่วยให้งานที่เคยทำนั้นง่ายขึ้นก็ตาม ดังนั้นเมื่อทัศนคติของพนักงานไม่ตรงกันกับวิสัยทัศน์หลักของโฮสเทลก็จำเป็นต้องแยกทางกันไป แล้วหาคนที่มีความคิดคล้ายกันเข้ามาแทน

เมื่อเปลี่ยนแปลงการบริหารจัดการต่างๆ ภายในโฮสเทลให้เข้าที่เข้าทางแล้ว ขั้นตอนถัดมาคือ การสื่อสารการตลาดเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ในเมื่อ HQ Hostel Silom ตัดงบโฆษณาบน Google ทิ้งไปแล้วจึงเลือกใช้ช่องทางจาก Online Travel Agent หลักๆ เช่น Agoda, Booking,Airbnb และ Expedia เท่านั้น  โดยการตลาดช่องทางอื่นๆ นั้นแทบจะไม่ได้ทำเลย แต่ HQ Hostel Silom จะเน้นให้ลูกค้ารีวิวจากสิ่งที่ประทับใจในการบริการจริงๆ มากกว่า

โดยจุดเด่นที่สื่อสารออกไปให้กับลูกค้า คือ เป็นที่พักประเภทโฮสเทลราคาถูก ที่มีอาหารเช้ารวมด้วยในราคาเริ่มต้นที่ 330 บาท ต่อเตียง ต่อคืนเท่านั้น ซึ่งถือว่า ราคา competitive เมื่อเทียบกับทำเลที่ตั้งและ บริการที่ได้รับ เพื่อที่จะเป็นการเรียกลูกค้าให้เข้ามาลองใช้บริการ

จากการเปลี่ยนแปลงต่างๆพบว่า HQ Hostel Silom ได้รับการตอบรับที่ค่อนข้างดีจากลูกค้า จากที่มีลูกค้าเพียงแค่ 5 เตียง อัตราการจอง (Occupancy Rate) เพิ่มขึ้นมาที่ 50% เพื่อการเพิ่มยอดการจองให้มากขึ้น  HQ Hostel Silomเน้นกลยุทธ์สร้างประสบการณ์ที่น่าจำจดให้แก่ลูกค้าระหว่างการเข้าพัก โดยเสนอความช่วยเหลือให้แก่ลูกค้าอย่างเต็มที่โดยที่ลูกค้าไม่ต้องเอ่ยปากร้องขอ รวมถึงให้ความสำคัญกับคำติของลูกค้าเป็นอย่างมากเพื่อนำไปปรับปรุงคุณภาพให้ดียิ่ง ๆ ขึ้นไปจนเกิดการบอกต่อในกลุ่มลูกค้า HQ Hostel Silom ยังวางแผนการทำธุรกิจโดยเน้นว่าหากสามารถปรับปรุงในสิ่งที่สามารถทำได้ครบตามความต้องการของลูกค้าทั้งหมดแล้ว ก็จะมีการปรับราคา เพื่อเพิ่มผลกำไรให้กับธุรกิจ

สำหรับแผนการปรับเปลี่ยนถัดไปคือ จากการที่ทำเลที่ตั้งของ HQ อยู่ใกล้พัฒน์พงษ์ ทำให้ลูกค้าส่วนมากที่เข้าพักเป็นลูกค้าเพศที่ 3 เป็นหลัก ทาง HQ Hostel Silom เล็งเห็นอีกโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายนี้ และมองถึงการสร้าง Gimmick ทางการตลาดว่า อาจปรับเป็นโฮสเทล ซึ่งเจาะกลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้โดยเฉพาะ ต่อไปในอนาคตด้วย

กรณีศึกษา HQ Hostel Silom นั้นสะท้อนให้เห็นว่า ในสำหรับธุรกิจประเภทโฮสเทล นั้นแม้ในการเข้ามาทำธุรกิจอาจถูกมองจากผู้ลงทุนว่า หากเลือกทำเลได้ดี ก็มีจุดขายได้ แต่สำหรับลูกค้าแค่นั้นอาจไม่เพียงพอ สำหรับโมเดลธุรกิจโฮสเทล นั้นประเด็นการควบคุมต้นทุนของการดำเนินงานเพื่อให้ลูกค้าที่เข้าใช้บริการได้รับคุณค่าที่สมราคาเป็นอีกหนึ่งหัวใจสำคัญ นอกไปจากนั้นการเปลี่ยนแปลงแม้เป็นเรื่องยาก หากค่อยๆ ปรับค่อยเปลี่ยนให้เหมาะกับกลุ่มลูกค้าจะช่วยนำมาซึ่งจุดแตกต่างในการแข่งขันได้อีกด้วย

(เครดิต : กรณีศึกษาและการสัมภาษณ์ คุณนรี สุเนต์ตา โดยคุณอัฐภิญญา ปุณณมากุล นักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล)