CLUB 21 เปิดตัวครั้งแรกที่ประเทศสิงคโปร์ในปี 1972 โดย “Christina Ong” ถือเป็นการแนะนำแฟชั่นระดับไฮเอนด์สู่สิงคโปร์และขยายไปในอีกหลายประเทศ
เช่น อินโดนีเชีย มาเลเซีย ไต้หวัน จีน ฮ่องกง ออสเตรเลีย อังกฤษ และสหรัฐอเมริกา จนทำให้ได้รับการยกย่องว่าเป็นศูนย์รวมแฟชั่นที่ล้ำสมัยที่สุดในเอเชีย เป็นผู้นำในด้านการจัดหาและรวบรวมแบรนด์แฟชั่นระดับไฮเอนด์ที่มีความหลากหลายและผสมผสานกันระหว่างแบรนด์จากเอเชียและตะวันตก
สำหรับประเทศไทยนั้น CLUB 21 เริ่มธุรกิจในปี 2535 ด้วยทีมบริหารคนไทยทั้งหมด ทั้งนี้เพราะโมเดลธุรกิจที่ CLUB 21 วางไว้คือ การให้อิสระในการบริหารจัดการในแต่ละประเทศ เพราะมองว่า ทีมงานของประเทศนั้นจะมีความเข้าใจและใกล้ชิดลูกค้ามากที่สุด
แม้ CLUB 21จะมีสินค้ามากกว่า 30 แบรนด์ แต่ในการบริหารจัดการนั้น จะมีการแบ่งแยกสินค้าเป็น CLUB 21 Women, CLUB 21 Men และ Kids 21 โดยเริ่มแรกได้นำสินค้าประเภทเสื้อผ้าผู้หญิงและผู้ชายเข้ามาก่อน ภายหลังได้มีการนำเข้าแบรนด์สำหรับเด็กเข้ามาเพื่อรองรับกลุ่มคุณแม่ที่เป็นกลุ่มลูกค้าเดิมของ CLUB 21 ซึ่งจะมีการแบ่งแยกสินค้าเพื่อให้ตรงกับกลุ่มลูกค้าแต่ละสถานที่
ยกตัวอย่างเช่น เอราวัณ จะนำเสนอเป็นร้านค้า แบรนด์ต่างๆ ทั้งกลุ่มของผู้หญิง ผู้ชาย และเด็ก พารากอน จะนำเสนอในรูปแบบของ Accessories สยามเซ็นเตอร์ จะนำเสนอสินค้าของดีไซน์เนอร์รุ่นใหม่ ล้ำสมัย ให้ตรงกับกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น ส่วนในสาขาอื่นๆ ก็จะเป็นในรูปของร้านค้าที่แยกเป็นแบรนด์ต่างๆ
นอกจาก ช่องทางหน้าร้านกว่า 60 สาขาทั่วประเทศไทย CLUB 21 ยังมีช่องทางขายออนไลน์ เช่น Facebook, Instagram, Twitter, Website, Youtube, Online Application และ E Shop ในการติดต่อกับลูกค้าอีกด้วย
โดยในส่วน E Shop เป็นการบริหารงานของ CLUB 21 สิงคโปร์ โดยรูปแบบจะเป็น Platform เดียวกันแต่แยกเป็นภาษาของแต่ละประเทศเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ง่ายขึ้น การบริหารจัดการสินค้า และการจัดส่ง จะทำโดยตรงจากที่สิงค์โปร์
การนำเสนอสินค้าผ่าน Instagram ของ CLUB 21 ถือเป็นช่องทางออนไลน์ที่ได้รับเสียงตอบรับมากที่สุด เนื่องจากลูกค้าส่วนใหญ่ชอบดูรูปสินค้า Instagram สามารถนำเสนอรูปสินค้าอย่างชัดเจน พร้อมทั้งบอกรายละเอียดของสินค้าเช่น รุ่น ราคา พร้อมทั้งระบุสถานที่ และเบอร์โทรศัพท์ของร้านค้าที่จำหน่ายไว้ใต้ภาพ เพื่อความสะดวกรวดเร็วในการติดต่อ ลูกค้าสามารถสอบถามข้อมูลสินค้ากับร้านค้าได้อย่างทันที ลูกค้าบางกลุ่มเมื่อเห็นสินค้าจากใน Instagram หรือ Facebook ก็จะติดต่อตามเบอร์โทรด้านล่างภาพ เพื่อคุยกับพนักงานที่ร้านค้าโดยตรงกรณีลูกค้าประจำจะติดต่อพนักงานผ่าน Line ของร้านค้าสาขานั้นๆ หรือ Line ส่วนตัวของพนักงาน
ร้านค้าสามารถเช็ครุ่นและรายละเอียดสินค้ากับลูกค้าผ่านไอแพดของร้านค้าเพื่อให้เข้าใจตรงกัน และเช็คสินค้าจริงที่สาขาได้อย่างทันที เช่น สินค้ามีสีอะไรบ้าง มีสต็อกสินค้ากี่ชิ้น สาขาที่สะดวกในการรับสินค้า ถ้าลูกค้าไม่สะดวกซื้อสินค้าที่สาขานี้ พนักงานสามารถเช็คสต็อกสินค้าสาขาที่ลูกค้าสะดวกในการรับสินค้าให้ได้ทันที และแจ้งลูกค้าให้ไปรับสินค้าที่สาขาดังกล่าว ในกรณีที่สาขาดังกล่าวไม่มีสินค้า ร้านค้าสามารถทำการโอนสินค้าไปยังสาขาที่ลูกค้าสะดวกรับสินค้าก็ได้เช่นเดียวกัน และสำหรับลูกค้าต่างจังหวัดที่ต้องการซื้อสินค้า ทาง CLUB 21 ได้มีการแจ้งเลขที่บัญชีเพื่อชำระเงินค่าสินค้า โดยไม่คิดค่าบริการการจัดส่งสินค้า
กรณีศึกษาของ CLUB 21 เป็นสะท้อนถึงการเชื่อมโยงช่องทางการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าหลายช่องทางให้สอดคล้องกัน ที่เรียกว่า Omni channel เป็นการผสมผสานระหว่างออนไลน์และหน้าร้าน ลูกค้าสามารถเข้าถึงร้านค้าได้ทุกช่องทาง มีการนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยเก็บข้อมูลลูกค้าแบบเป็นระบบ เพื่อสร้างเป็นฐานข้อมูลลูกค้า สามารถดึงดูดลูกค้าจากออนไลน์ไปหน้าร้าน และอำนวยความสะดวกระหว่างหน้าร้านกับออนไลน์ เป็นการสร้างยอดขายให้เพิ่มขึ้น และยังช่วยให้ลูกค้าเกิดประสบการณ์ที่ดีต่อแบรนด์ และบริษัทไปพร้อมๆ กันอีกด้วย
(เครดิต : กรณีศึกษาและการสัมภาษณ์คุณเพ็ญนภา พร้อมประสิทธิ Assistant Digital Marketing Manager โดยคุณตปนีย์ ทิพย์ผ่อง นักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล)