Business model 101

คู่แข่ง อย่างไรก็ดี ปัญหาที่หลายแห่งมักจะพบคือ การสร้างความแตกต่างเมื่อถึงจุดๆ หนึ่งก็จะกลายเป็นความแตกต่างที่เกินความต้องการของลูกค้า รวมทั้งนำไปสู่ต้นทุนที่สูงเกินไป ดังนั้น ปัจจุบันองค์กรธุรกิจจำนวนมากจึงพยายามแสวงหาแนวทางใหม่ๆ ในการทำให้องค์กรของตนเองแตกต่างจากคู่แข่งขัน และหนึ่งในแนวทางดังกล่าวคือ การสร้างBusiness Model หรือตัวแบบธุรกิจในรูปแบบใหม่ๆ

ดังนั้น จึงไม่น่าแปลกใจว่า ทำไมตามแผงหนังสือทางด้านการบริหารในปัจจุบัน จะเห็นหนังสือที่เกี่ยวข้องกับ Business model ออกมามากขึ้น (โดยเฉพาะหนังสือภาษาอังกฤษ)

จริงๆ แล้วทุกๆ องค์กรในโลกนี้ต่างมี Business model ของตนเองอยู่แล้ว เพราะสำหรับผมแล้ว นิยามของ Business model คือการตอบคำถามง่ายๆ 4 คำถาม นั่นคือWho (ใครคือลูกค้าเป้าหมาย) What (อะไรคือสินค้าและบริการที่นำเสนอ รวมทั้งคุณค่าที่นำเสนอ) How (กระบวนการการทำงานเพื่อก่อให้เกิดคุณค่าดังกล่าว) และ Revenue Flow (การได้มาซึ่งรายได้) ซึ่งในทุกๆ องค์กรจะมี 4 คำถามข้างต้นอยู่แล้ว ไม่เว้นแต่วินมอเตอร์ไซค์หน้าปากซอย หรือแม่ค้าขายข้าวแกงหน้าที่ทำงาน

ความน่าสนใจในเรื่องของ Business model ก็คือ ในธุรกิจหรืออุตสาหกรรมหนึ่งๆ องค์กรส่วนใหญ่ในอุตสาหกรรมดังกล่าวก็มักจะมี Business model แบบเดียวกัน เช่น แม่ค้าขายข้าวแกง (เกือบ) ทุกร้านในประเทศก็จะมีเจ้า Who, What, How, Revenue Flow ที่เหมือนกัน แต่ทีนี้พอใครสักคนลุกขึ้นมาเปลี่ยนเจ้า Who, What, How, Revenue Flow เสียใหม่ก็จะสามารถสร้าง Business model ใหม่ที่แตกต่างจากรายอื่นๆ ในอุตสาหกรรม เช่น ร้านขายข้าวแกงแห่งหนึ่ง แทนที่จะเปิดขายหน้าร้านและให้ลูกค้ามาสั่งกินก็เปลี่ยน What ใหม่โดยมีการรับส่งตามสำนักงานต่างๆ นั่นคือ เมื่อโทรสั่ง ก็จะทำและมีเด็กไปส่งให้ รวมถึงเปลี่ยนแหล่งที่มาของรายได้เสียใหม่ แทนที่จะขายเป็นจานก็เป็นระบบสมาชิกที่ลูกค้าเสียเงินล่วงหน้ามาทั้งปี และสามารถที่จะรับประทานได้ตามที่ต้องการ เป็นต้น

ดังนั้น องค์กรที่นำเสนอ Business model ในรูปแบบใหม่ๆ ที่ไม่เหมือนรายอื่นในอุตสาหกรรมเราก็มักจะเรียกว่าเป็นการสร้าง Business model innovation หรือนวัตกรรมในตัวแบบธุรกิจ อย่างไรก็ดี ถ้าศึกษากันต่อเราก็จะพบว่า จริงๆ แล้ว เจ้า Business model innovation นั้น ในหลายๆ (หรือเกือบ) ทุกกรณี มันไม่ได้เป็นการคิด Business model ที่ไม่เคยมีมาก่อนในโลกนี้ เพียงแต่เป็นการหยิบยืม Business model จากอุตสาหกรรมหรือธุรกิจอื่นและนำมาปรับใช้ให้เข้ากับบริบทของอุตสาหกรรมตนเอง

ยกตัวอย่างเช่น จากรูปแบบธุรกิจของสายการบินต้นทุนต่ำ หรือ Low Cost Airlines ก็มีหลายๆ บริษัทที่นำรูปแบบดังกล่าว ไปประยุกต์ใช้ในอุตสาหกรรมอื่น ที่เห็นกันเยอะก็คือ พวก Low Cost Hotel ที่เน้นนำเสนอคุณค่าหลักและพื้นฐานของโรงแรม (ห้องพักสะอาดเงียบนอนหลับ) แต่สิ่งอำนวยความสะดวกอื่นๆ นอกเหนือจากคุณค่าหลักพื้นฐาน ก็จะต้องมีค่าใช้จ่ายเพิ่ม หรือแม้กระทั่งมีบริษัทที่นำ Business model ของสายการบินต้นทุนต่ำไปใช้ในธุรกิจ Pizza Delivery ก็มี

หรือกรณีของ iPod ที่ประสบความสำเร็จได้นั้น ก็เนื่องจากเริ่มจากการขายเพลงผ่าน iTunes ในราคาถูก (0.99 ดอลลาร์) โดย Apple แทบจะไม่ได้กำไรเลย แต่จะพกพาเพลงนั้นไปฟังตามที่ต่างๆ ได้ก็ต้องเสียเงินซื้อ iPod ที่มีราคาแพงขึ้น ซึ่งก็เป็น Business model แบบเดียวกับพริ้นเตอร์ ที่ตัวเครื่องนั้นขายราคาไม่แพง (และมีหมึกให้) แต่เมื่อหมึกหมดแล้วจะต้องเสียเงินไปซื้อหมึกในราคาที่สูง ซึ่งก็เป็น Business model เดียวกับมีดโกนหนวดที่ราคาของด้ามนั้นไม่ค่อยแพง แต่จะไปแพงที่ตัวมีดโกนที่ต้องเปลี่ยนบ่อยๆ

ท่านผู้อ่านพอจะเห็นได้นะครับว่า จริงๆ แล้วหลักของ Business model นั้นไม่ยากเลย และการสร้าง Business model innovation นั้น ก็ไม่ใช่สิ่งที่ยากเกินความสามารถ เพียงแต่เราจะต้องรู้จักที่จะสังเกต เรียนรู้ และประยุกต์ใช้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเรียนรู้จากอุตสหกรรมอื่นๆ

อย่างไรก็ดี มีข้อควรระวังด้วยนะครับ เพราะไม่ใช่ว่าสร้าง Business model แล้วจะอยู่ยืนยง เพราะไม่ช้าไม่นานก็ย่อมมีคนสามารถลอกเลียนแบบ Business model ของเรา (และอาจจะทำได้ดีกว่า) อีกทั้งสำหรับธุรกิจเดิมๆ ที่มีอยู่แล้วการสร้าง Business model ใหม่ก็ต้องระวังว่า จะไปขัดแย้งกับรูปแบบกระบวนการในการทำงานแบบเดิมๆ ที่เป็นอยู่ครับ