“Xongdur” จาก OTOP สู่ส่งออก

Xongdur(ซองเดอร์) ผลิตภัณฑ์ออร์แกนิค เริ่มต้นจากธุรกิจครอบครัวขนาดเล็ก ในจังหวัดสุพรรณบุรี เป็นผลิตภัณฑ์ OTOP ที่ช่วยเหลือเกษตรกรอินทรีย์ไม่ให้ถูกกดราคาผลผลิต โดยมี “คุณสุวรรณา จิวัฒนไพบูลย์” เป็นเจ้าของไอเดียธุรกิจ

คุณสุวรรณา มีความสนใจน้อมนำหลักปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียงมาใช้ในการดำเนินชีวิต จึงให้ความสำคัญกับการผลิตอาหารที่ปลอดภัย เป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภค และเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เธอมีแนวคิดว่า หากเราผลิตสิ่งที่เป็นประโยชน์ขึ้นมาเพื่อรับประทานเอง และเหลือเผื่อให้ผู้อื่น จะเป็นการส่งต่อความสุขให้ผู้คน สังคม และสิ่งแวดล้อม ได้ โดยหากมีโมเดลในการทำธุรกิจที่ดี ธุรกิจสามารถเติบโตได้ ด้วยวิธี “ดีแล้วบอกต่อ” ก็ไม่จำเป็นต้องพึงโฆษณามากเกินไป ทว่าให้สินค้าขายตัวเอง

เดิมคุณสุวรรณาเปิดร้านขายยาแผนปัจจุบัน ชื่อ จิวัฒน์เวชภัณฑ์ หลังจากนั้นได้ขยายธุรกิจเพิ่มเป็นการนำเข้านมผงจากประเทศออสเตรเลีย มาจำหน่ายในประเทศไทย โดยตั้งชื่อว่า “หนูน้อย” จนถึง พ.ศ. 2540 ต้องเจอกับวิกฤตเศรษฐกิจเนื่องจากค่าเงินบาทลอยตัว ทำให้ประสบภาวะขาดทุนจากการทำราคาเพื่อการแข่งขันในตลาด จึงหันมาให้ความสำคัญกับการดำเนินธุรกิจแบบ

“เศรษฐกิจพอเพียง” และได้เริ่มธุรกิจใหม่ที่เน้นการผลิตสินค้าออร์แกนิค มีการศึกษาและวิจัยผลิตภัณฑ์ขึ้นมา และก่อตั้ง บริษัท ซองเดอร์ ไทยออร์กานิคฟูด จำกัด ขึ้นในปี 2543
พวกเขาเริ่มจากผลิตสินค้าประเภทธัญพืชขึ้นมาจำหน่าย โดยชื่อแบรนด์ “ซองเดอร์” นั้น มาจากคำว่า “ซองเดียว” ซึ่งทางคุณสุวรรณา อยากจะสื่อสารให้กับผู้บริโภคได้รู้ว่า บริษัทนั้น คัดสรรธัญพืชหลากหลายชนิดที่เป็นเกษตรอินทรีย์ ไร้สารพิษ มาไว้ในซองเดียว แต่ประสบการณ์จากการทำตลาดนมผง ทำให้ทราบว่า แม้คนไทยจะสนใจบริโภคสินค้าไทย แต่ชื่อที่ไทยจ๋ายังไม่ตอบรสนิยมคนไทย แต่มักนิยมชื่อที่ให้ความรู้สึกอินเตอร์มากกว่า นั่นคือที่มาของการ ปรับชื่อเป็น “ซองเดอร์”

ในช่วงแรกของธุรกิจ คุณสุวรรณาและคุณยรรยง(สามี) เน้นการพัฒนาคุณภาพสินค้าและเทคโนโลยีการผลิต เพื่อให้ได้รับการรับรองมาตราฐานสำคัญต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น HACCP, CODEX, HALAL, IFOAM, ORGANIC EU โดยการจัดจำหน่ายในช่วงแรกเน้นขายเป็นสินค้า OTOP แต่พบว่า สินค้านั้นยังไม่ได้รับการตอบรับที่ดีจากตลาดต่างจังหวัดเท่าที่ควร จึงเริ่มมองหาตลาดใหม่ โดยการมาออกงานแสดงสินค้าระดับประเทศ ที่กรุงเทพ ซึ่งได้รับผลตอบรับดีเกินคาด

หลังจากดำเนินธุรกิจไปซักพัก “ภญ. ภาคินี” ซึ่งเป็นลูกสาวได้เข้ามาเป็นกำลังหลักในการพัฒนาธุรกิจ เธอมองว่า เทรนด์สุขภาพนั้นน่าจะยังดำเนินต่อไป จึงเน้นการปรับปรุงโดยเริ่มจากสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของสินค้า โดยวิเคราะห์ว่า กลุ่มลูกค้าเดิมที่ Xongdur จับตลาดนั้น ส่วนใหญ่อยู่ในวัย 40 ปีขึ้นไป ที่มีความสนใจในเรื่องการรักษาสุขภาพและเป็นกลุ่มลูกค้าที่อยู่กับบริษัทในระยะยาว แต่หาก Xongdur มีการปรับปรุงภาพลักษณ์ให้ดูทันสมัยขึ้น ก็น่าจะมีโอกาสได้ลูกค้าคนรุ่นใหม่เพิ่มขึ้น

ภญ. ภาคินี มองว่า ในการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์นั้น บรรจุภัณฑ์เป็นสิ่งสำคัญ เพราะบรรจุภัณฑ์เปรียบได้กับ “นักขายที่ไร้เสียง” จึงมีการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ใหม่ให้มีรูปแบบโดดเด่นสะดุดตา สีสันสดใสขึ้น

นอกจากนั้น Xongdur ยังมุ่งเน้นการพัฒนาสินค้าใหม่อย่างต่อเนื่อง โดยสินค้าที่ผลิตนั้นยังคงยึดหลักของปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงในการทำการตลาด โดยสินค้าที่ผลิตต้องใช้วัตถุดิบในประเทศทั้งหมด เพราะหากต้องนำเข้าจากต่างประเทศ ถือเป็นการพึงพอผู้อื่น ซึ่งหากมีวิกฤติเศรษฐกิจ ธุรกิจก็จะขาดภูมิคุ้มกัน

นอกจากแนวคิดในการบริหารจัดการ บริษัทยังเน้นเรื่องความพอประมาณ อย่าง การเลือกสรรเทคโนโลยีในการผลิต จะเน้นการพัฒนาภูมิปัญญาให้เข้ากับเทคโนโลยี โดยมีการพัฒนาและสร้างเครื่องจักรภายในประเทศ ซึ่งปัจจุบัน 80% ของเครื่องจักร บริษัทสามารถผลิตและซ่อมบำรุงได้เอง และมีการลดต้นทุนด้านพลังงานจากการใช้น้ำมันดีเซลมาเป็นการใช้ไม้ฝืน เพื่อให้กลายเป็นพลังงานสะอาดในการผลิตได้อีกด้วย

สำหรับสินค้าของ Xongdur ปัจจุบันแบ่งเป็น 5 กลุ่มหลัก คือ เครื่องดื่มธัญญาหารสำเร็จรูป Cereal bar เพื่อสุขภาพ อาหารเช้าธัญพืชสำเร็จรูป เครื่องปรุงรส และอาหารเสริมสำหรับเด็ก โดยมีช่องทางการจัดจำหน่ายที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็น Top supermarket, Tesco Lotus, Big C, Foodland, Golden Place, Lemon farm และเซเว่น อีเลฟเว่น ตลอดจนร้านขายสินค้าสุขภาพอื่นๆ ทั้งยังมีการขายไปต่างประเทศ เช่น สิงคโปร์ มาเลเซีย ฮ่องกง ญี่ปุ่น จีน ซาอุดิอารเบีย ออสเตรเลีย เป็นต้น

นอกจากนั้นในการเติบโตของธุรกิจอย่างยั่งยืน และมั่นคง Xongdur เน้นพัฒนาพนักงานให้เป็นเหมือนบุคคลในครอบครัวที่มีส่วนในการออกความคิดเห็นด้านต่างๆ โดยถือว่าพนักงานเป็นหนึ่งส่วนของการเติบโตและเป็นเจ้าของร่วมกัน

กรณีศึกษาธุรกิจ Xongdur นั้นสะท้อนให้เห็นถึง การสร้างธุรกิจโดยเน้นการค่อยๆ เติบโตอย่างยั่งยื่นและมั่นคง ซึ่งเริ่มจากการสร้างคุณค่าของตัวผลิตภัณฑ์ และการเลือกตลาดที่เหมาะสม ในการเติบโตนั้น เจ้าของธุรกิจไม่ควรหยุดในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ โดยที่ผลิตภัณฑ์ใหม่ แม้จะอยู่บนเทคโนโลยีการผลิตเดิม แต่ก็ต้องตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายที่วางไว้ หรือกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่ต้องการเข้าถึง ขณะการปรับเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์นั้น แม้สามารถทำให้ยอดขายของ Xongdur เพิ่มขึ้น 100% แต่คุณค่าที่ Xongdur มอบให้กับกลุ่มลูกค้าไม่ว่าจะเก่าหรือใหม่ ก็ไม่เปลี่ยน นั่นคือ ยังสะท้อนให้เห็นถึงคุณค่าของ การรักษาสุขภาพ ปลอดสารพิษ ราคาสมเหตุผล

(เครดิต : กรณีศึกษาโดย คุณกมนชนก ยุกติรัตน, คุณกีรติ ภวเดโชชัย, คุณจุฬาภา เรืองวัฒนาโชค, คุณธนาธิป วิริยะ และคุณสาธิตา ชัยพาณิชย์กุล นักศึกษาปริญญาโท สาขาภาวะผู้ประกอบการและนวัตกรรม วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล)