คอนเท้นต์ในยุคดิจิทัล...แบบไหนรุ่ง แบบไหนร่วง

และที่สำคัญหากเหตุผลที่เจ้าของช่องทีวีดิจิทัลอ้างมานั้น เป็นเหตุผลที่มาจากการดำเนินงานที่ผิดพลาดของ กสทช.เอง กสทช.จะยอมรับคำอ้างนั้นหรือไม่ หรือ กสทช.จะย้อนกลับว่า จริงๆ แล้วสาเหตุหลักน่าจะมาจากการทำเนื้อหาหรือคอนเท้นต์ที่ไม่ได้คุณภาพของคุณเองมากกว่า ซึ่งเราคงต้องรอดูกัน แต่วันนี้ผมอยากจะนำเรื่องเกี่ยวกับโมเดลการสร้างเนื้อหารายการมาพูดคุยกัน ให้ท่านได้เข้าใจเรื่องของการผลิตเนื้อหารายการทีวีมากขึ้น จากหนังสือที่ชื่อว่า Electronic Media Management ที่เขียนโดย กล่าวว่าการทำคอนเท้นต์ (Content) หรือเนื้อหารายการ ชองสื่อในยุคดิจิทัลนี้แบ่งได้เป็น 3 โมเดลใหญ่ๆ ด้วยกันคือ

โมเดลการรวมเนื้อหา (Content Aggregation Model) 2. โมเดลการรวมกลุ่มคนดู (Audience Aggregation Model) และ 3. โมเดลการจัดสรรกลุ่มคนดู (Audience Segmentation Model)

ซึ่งทั้ง 3 โมเดลนี้ ได้ถูกนำมาใช้ในสื่อบันเทิงบ้านเราอยู่แทบทั้งหมด แต่โมเดลใดจะได้รับความนิยมมากที่สุดนั้น เราลองมาวิเคราะห์กัน

โมเดลแรก คือ โมเดลการรวมเนื้อหา โมเดลนี้คือ การมุ่งเน้นการทำรายการโดยดูจากเนื้อหาของรายการเป็นหลัก รายการไหนคิดว่าดีก็ทำเลย ซึ่งผู้ที่ใช้โมเดลนี้จะมีความเชื่อว่า หากเรารวมรายการดีๆ เข้าไว้ด้วยกันแล้ว หรือรายการของเราดีจริง จะสามารถดึงดูดคนดูได้ ฟังดูก็จริง แต่ความจริงแล้ว โมเดลนี้ไม่ได้เหมาะกับทุกสังคม โมเดลนี้เหมาะอย่างยิ่งกับสังคมที่มีผู้บริโภคสื่อที่เปิดกว้าง และผู้บริโภคที่สนใจเนื้อหาสาระของรายการจริงๆ ยกตัวอย่างเช่น ในสังคมไทยนั้น ผู้ที่บริโภคสื่อภาพยนตร์มีกลุ่มจำกัดอยู่ที่วัยรุ่นและหนุ่มสาววัยทำงานเท่านั้น ดังนั้น ต่อให้คุณทำหนังดีแค่ไหน แต่ไม่ถูกใจวัยรุ่นหรือวัยทำงานที่ชอบดูหนังเป็นงานอดิเรก หนังของคุณก็จะไม่สามารถสร้างรายได้ได้ เพราะความจริงแล้ว การที่จะทำให้คนที่ไม่เคยเข้าโรงหนังมาเป็นปีๆ ให้ลุกขึ้นมาซื้อตั๋วหนัง (ที่บางคนยังคิดว่า ใบละ 80 บาทอยู่) และเข้าไปดูหนังนั้น ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย สำหรับดิจิทัลทีวีหลายๆ ช่องเลือกใช้โมเดลนี้ คือ คัดสรรเนื้อหารายการที่ดี ที่เป็นประโยชน์เข้าสู่ผังช่องของตน แต่ท้ายสุดแล้ว กลับไม่สามารถดึงดูดผู้ชมได้ เพราะผู้บริโภคไม่ได้เปิดกว้างพอที่จะรับสิ่งที่ตนไม่อยากดู หรือไม่ถูกจริตของตนนั่นเอง

โมเดลที่สอง คือ โมเดลการรวมกลุ่มคนดู โมเดลนี้คือ การมุ่งเน้นที่กลุ่มคนดูเป็นหลัก เอาคนดูหรือผู้บริโภคมาเป็นตัวตั้ง และผู้ผลิตต้องวิเคราะห์ดูว่า มีใครบ้างที่เป็นผู้บริโภคสื่อ หรือมีแนวโน้มบริโภคสื่อเรา และมุ่งทำรายการเพื่อตอบสนองกลุ่มผู้บริโภคเหล่านั้น ส่วนกลุ่มที่ไม่บริโภคสื่อ ก็ไม่ต้องผลิตป้อนพวกเขา เพราะถ้าจะให้เขาหันมาบริโภคสื่อคงเป็นเรื่องยาก ตัวอย่างของสื่อไทยที่ใช้โมเดลนี้ที่เห็นได้ชัดคือ สื่อภาพยนตร์ จะสังเกตเห็นว่า หนังไทยที่ผลิตป้อนเข้าสู่ตลาดมานั้น จะมีหนังไม่อยู่กี่ประเภท และผลิตมาเพื่อตอบสนองคนดูบางกลุ่มเท่านั้น และนี่คือสาเหตุที่ทำให้ตลาดหนังไทยไปได้ไม่ไกลเท่าที่ควร

โมเดลที่สาม คือ โมเดลการจัดสรรกลุ่มคนดู ซึ่งเป็นโมเดลที่นิยมใช้กันมากในตลาดทีวีดิจิทัลของไทย และค่อนข้างประสบความสำเร็จอย่างสูง ดูได้จากเรตติ้งที่จัดมา โมเดลนี้ คือ การจัดสรรกลุ่มคนดูให้ชัดเจน และมุ่งเป้าไปที่กลุ่มคนดูกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งโดยเฉพาะ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ ช่องการ์ตูนทางดาวเทียมที่ชื่อ Boomerang ช่องนี้จะมีเรตติ้งติดอันดับ 1 ใน 5 มาโดยตลอด เพราะช่องนี้เป็นช่องของเด็ก มุ่งเป้าไปที่กลุ่มเด็กโดยเฉพาะ ทำให้ผู้บริโภคที่เป็นเด็กเปิดแต่ช่องนี้ และรอดูรายการที่ตนเองดูได้ และชอบดูทุกรายการยกผัง หรือแม้แต่ช่อง 8 ทางทีวีดิจิทัล ก็มีกลุ่มผู้บริโภคอย่างชัดเจน ซึ่งจะสังเกตได้ว่า ไม่ว่ารายการใดๆ ของช่อง 8 ก็จะผลิตเพื่อตอบสนองกลุ่มผู้บริโภคของตนเองเท่านั้น อีกหนึ่งตัวอย่างที่ใช้โมเดลนี้ในการสร้างเนื้อหา คือ ช่อง GMM25 ที่ตีกลุ่มตลาดวัยรุ่นอย่างชัดเจน และจะเห็นว่าการสร้างเนื้อหารายการไม่ว่าจะเป็น ละคร ข่าว หรือรายการใดๆ ก็จะถูกจริตวัยรุ่นไปเสียหมด ทำให้ความนิยมของช่อง GMM25 มีแนวโน้มที่จะสูงขึ้นๆ อยู่เรื่อยๆ

หากดูกันตามความเป็นจริงแล้ว จะเห็นว่า การทำธุรกิจสื่อ หรือการผลิตรายการโทรทัศน์ ก็ไม่ได้ต่างจากการผลิตสินค้าเท่าไรนัก นั่นคือ ก่อนที่คุณจะผลิตสิ่งใดๆ ก็ตาม คุณก็ต้องดูว่า ผลิตไปแล้วจะมีคนใช้ คนซื้อหรือไม่ หรือคุณก็ต้องดูว่าสิ่งใดคือสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ แต่สิ่งที่แตกต่างกัน นั่นคือ ผลกระทบ หากผู้ผลิตสื่อผลิตแต่สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ หรืออยากจะดูแล้วนั้น คำถามคือ ถ้าหากผู้บริโภคต้องการเสพแต่ความบันเทิง ไร้สาระ ไม่คำนึงถึงคุณภาพเราจะทำอย่างไร สื่อไทยก็จะมีแต่คอนเท้นต์ที่เต็มไปด้วยความบันเทิง ไร้สาระ ไร้คุณภาพอย่างนั้นหรือ ถ้าเป็นเช่นนั้น ผลกระทบที่ตามมาก็คือ เราก็จะอยู่สังคมที่ไม่มีความรู้ ไม่คำนึงถึงคุณภาพแน่นอน ดังนั้น ผู้ผลิตสื่อจึงต้องใช้ศิลปะของนิเทศศาสตร์ทั้งหมดที่มี ผลิตสิ่งที่ถูกจริตคนดูและยกระดับคนดูไปพร้อมๆ กันให้ได้ ผมเชื่อมั่นว่าสื่อไทยทำได้แน่นอน

------------------------------------ 

ชีวิน สุนสะธรรม

รองคณบดี คณะนิเทศศาสตร์มหาวิทยาลัยเนชั่น